上海佘山二站项目营销策划总案.ppt

佘山二站项目营销策划总案目 录一、投资环境分析 二、项目定位 三、整盘销售节奏 四、营销策略第一部分 投资环境分析上海市场分析o上海住宅市场现状分析今年春节以来,上海楼市逐步回暖，直至5月底 国务院颁布了新一轮房产调控政策；在“国六 条”的影响下，市场进入淡季，交易总量急剧 萎缩；但从新建商品房供求总量上来看，仍比 去年同期高出许多；其中小户型的成交量保持 了良好的上升势头上海小户型物业市场o小户型设计定位的基本特点ü最大程度的控制面积从而有效的控制总价ü拥有交通优势ü完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附 加值ü全装修成品房ü满足过渡性住宅消费者的心态上海小户型物业市场o小户型市场供求情自2000年小户型产品投 放上海市场以来，一直 是住宅市场的热点，供 销两旺分析显示，中 近期小户型住宅市场的 产品需求量将保持良好 增势o小户型价格情况小户型产品的价格分布 与上海房地产价格分布 状况基本一致，由内向 外逐步走低；单价较同 区域普通住宅物业高 1000—2500元/平米不等 如近期热销的上海青 年城均价8600元/平米， 远高于九亭地区普通住 宅的6100元均价松江市场分析o松江住宅市场ü施工面积不断增长；ü空置房面积持续上升；ü可售房源居高不下；ü销售量持续萎缩。

o松江商业市场ü老城区商业比较成熟；ü新城区处于开发初期阶 段；ü未来供应量巨大；ü市场消化相对困难• 具有创新、独一性的，拥有鲜明主题概念的 ，最具市场需求的项目，是现阶段突破市场 瓶颈的唯一途径区域环境分析o区位、交通ü位于国道、高速公 路及轨道交通网络 之中；ü位于上海最大的生 态旅游区内区域环境分析• 项目周边规划介绍 佘山旅游度假区 ——上海最大的生态旅游度假基地 华侨城欢乐谷 ——大型综合性的旅游地产项目 文广影视基地 ——集旅游娱乐于一体的大型文化 项目 月湖雕塑公园 ——自然和艺术完美结合的现代人 间乐园 世贸国际会议中心（艾美酒店） ——超五星级酒店规划中后期住宅用地 ——占地约1500亩的大型住宅区第二部分 项目定位总体规划方案SWOT优势（Strength） •品牌－珠江投资实力雄厚，开发经验丰富 •区域－紧靠佘山旅游区，近松江大学城、新城 •交通－地铁9号线佘山二站站点 •环境－佘山生态环境区域内，紧依顶级别墅社区 •价格－小户型低总价 •产品－酒店式服务，对年轻人吸引力强 •概念－项目提倡的生活方式劣势（Weakness） •配套奇缺—周边商业生活配套空白 •缺乏居住气氛—附近无已建或在建普通住宅 •市场压力大—松江新房供应量、空置面积大，销售 压力大 •户型缺陷—一梯多户私密性弱，全南全北朝向差 •噪音污染—轨道交通，噪音污染严重 •交易成本高—产权40年商业贷款首付、契税高，年 限短 •居住成本高—水、电、煤、物业管理采用商业标准 收费高机会（Opportunity） •政府规划－佘山旅游度假区、旅游、居住项目规 划，未来商业旅游居住需求大 •小户型稀缺—小户型公寓供应量不多，销售良好 •宏观政策—06年5月24日《调整住房供应结构稳定 住房价格意见的通知》住宅商业首付差距减小威胁（Threat） •《通知》明确新建住房结构比例，小户型住宅供应 量增大 •《通知》调整住宅消费信贷政策，住宅和商业贷款 的月还贷差距拉大 •相临地铁站点供应量巨大—相临松江大学城、松江 新城、 •北部泗泾、九亭板块的新房供应量巨大公寓定位原则o商业地块p错位竞争p生活配套居住氛围考量p利润最大化p销售去化速度快p目标市场需求p未来发展趋势 产品定位－酒店式公寓公寓定位p小户型 精装修p低总价p高品质酒店式服务p生态运动型青年精英社区酒店式公寓及公寓总面积 43892㎡ 配套服务区面积（不包括大堂） 3300㎡产品定位－商业（邻里中心）定位原则（配合后期住宅）o错位竞争o生活商业配套o利润最大化o销售去化速度快o目标市场需求o未来发展趋势商业定位o社区商娱大配套（邻里中 心）o旅游商业购物中心商业总面积（包括地下室） 27000 ㎡ 业态构想： 生活化、多样化、吃喝玩乐购一站式商业中心 项目功能定位购物休闲：社区商业中心，购 物、餐饮、娱乐综合服务运动功能：运动休闲中心居住功能：小户型酒店式公寓 项目整体概念小户型 精装修 低总价 高品质酒店式服务 便捷的轨道交通 紧靠休闲购物中心 的生态运动型青年精英社区项目概念元素－7S轨道交通9号线开 往田园的梦想专列星级酒店服务体贴入 微 ，尊享贵族生活便捷的休闲娱乐购物 中心游泳池、网球场，壁球 、保龄球、台球、乒乓 球馆塑造健康体魄 64.08平方公里佘山旅 游度假区，人文艺术繁 的自然山林景观佘山森林公园，大 自然的旷野，十足 的原始自然色泽沐浴阳光，舒展心情 ，尽享阳光自然的健 康绿色生态生活阳光 Sunny服务 Service购物 Shoppin g森林 Silva运动 Sports景观 Scenery地铁 S价格定位－酒店式公寓及公寓松江区现阶段在售小高层，高层均价5283.75元/m2，依地段及楼盘品质，价格一般在4000－6500元/m2之间以市场比较法计算， 建议本公寓销售均价为5300元/m2 产品价格一览 房型 面积㎡ 户数 户数% 面积% 单价均价 一房一厅一卫 40-67 224 38.6% 27.9% 5600元 二房一厅一卫 76-83 234 40.7% 43.3% 5300元 二房一厅一卫 90-108 126 21.58% 28.8% 5000元采用低开平走的价格策略， 在销售良好的情况下，可以调高销售均价至5500－5600元/m2 价格定位－商业以市场比较法计算，建议本项目商业销售均价为6300元/m2 同公寓产品一样商业产品销售价格可采用低开平走的方式配合周边项目的开发在后期可以调高销售均价到9000－12000元/目标市场定位公寓客户 年轻人（主力目标客户群） 新上海人，地域敏感度不强，只求交通便捷， 喜欢自由生活。

中产阶级群体 追求时尚型松江当地人 喜小户型，经济实惠型，对稀缺产品好跟风 江浙投资客户 看好旅游商机带来的长远投资利好商业客户 投资客户 注重未来商业投资回报 经营户 自主经营赚取利润项目名称定位佘山假日酒店YOUNG AREA （青年/扬歌地带）案名诠释体现小户型、青年人、健康运动、自由、自然生态的生活状态备选名克拉青青公寓青年时代阳光运动小镇第三部分 整盘销售节奏整盘销售出租量公寓及酒店式公寓面积：43892㎡销售商铺面积：22290㎡公寓底层出租商铺面积：3300㎡（约）地下室出租商铺面积：4000㎡（约）产品投放节奏20112009201020072008I配套严重缺失缺乏居住气氛43892㎡酒店式公寓销售3300 ㎡酒店式公寓底商出租约4000㎡地下商业出租II周边住宅销售启动周边旅游项目在建约6700㎡商业销售III周边住宅人口导入周边旅游项目开业约15600㎡商业销售商业滞后销售:利于销售,利润最大化第一期建筑面积: 81937㎡ 土地成本: 0.82亿 工程成本: 1.83亿 其它成本：0.62亿 建设周期：06.10-07.12(15个月) 销售收入：2.32亿 出租收入: 0.041亿 销售周期：07.6-08.1 （8个月)3300㎡4000㎡43892㎡第二期土地成本: 无 工程成本: 无 其它成本:0.21亿销售收入：0.6亿 出租收入: 0.027亿 销售周期：09.5-09.10 （6个月)6700㎡第三期土地成本: 无 工程成本: 无 其它成本: 0.32亿销售收入：1.87亿 出租收入: 0.032亿 销售周期：10.5-10.10 （6个月)15600㎡投入产出分析土地第一期第二期第三期后期出租合计计建筑面积积 （万m2 ）8.198.19工程土地 成本（亿亿 元）0.821.832.65销销售收入 （亿亿元）2.320.61.874.79出租收入 （亿亿元）0.0410.0270.0321.041.14其它费费用0.620.210.320.211.36累计计差额额第四部分 营销策略营销推广策略以目标营销为主，大众营销为辅－－主动与目 标消费群沟通，力求最少的投入，最精确的 命中目标客户群。

推广媒介(渠道)选择和主题p 媒介的选择 ü大众媒体：年轻白领倾向的媒体，如时代报、青年报、新闻晨报； ü户外广告：以交通路线广告为主，如地铁站点、车身广告等； ü直投派送类：直接将信息传递针项目目标客户群（如写字楼、娱乐 场所设点及直投派送等）； ü重视广播媒体的利用：Love Radio（103.7）； ü新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作、MSN广告等 p 公关活动 ü招聘会、职业培训、白领交友活动等 在目标消费群关注的媒体上发布广告；在目标消费群经常出现的场所、喜欢 参与的活动和集中的地区或行业寻找目标消费群体 p 主题：阐述项目所提倡的年轻白领的生活方式营销推广计划(第一期)工作开展期引导期内 部 认 购 期公开发售期销售延续期1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月前期工作筹备:现在－07年5月31日 o继续市场调查工作，包括针 对目标消费群的营销渠道的 调查o广告公司的确立o楼书、广告的设计制作o项目整体形象（公寓和商业 ）的整合o宣传资料的设计制作o户外交通广告的申报及设立o销售资料完善与设计制作o新闻“放风”工作o销售中心建造及装修，样板 房的装修，及两点一线之间 的互动设计o收集目标客户资料o销售架构组建o销售资料准备（包括模型、 三维动画、楼书、宣传单张 、DM、现场包装、户外交通 及站点广告、电视广告等）o媒介计划（包括报纸、杂志 、电视、电台、户外、互联 网等投放计划及预算）33www.。