心相印纸巾营销策略.doc

心相印纸巾营销策略心??相映心相印纸巾营销策略 第一部分：市场分析一3>.宏观市场概况中国经济持续高速增长，GDP连续5年增幅为10％，2008年为9.6％，2009年为8.7％生活用纸量增长基本与GDP增长同步　恒安纸业立属于恒安集团其创办于1996年，现由湖南恒安纸业 、晋江恒安心相印纸制品 、恒安（重庆）纸制品 、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品 组成，总注册资金5500万美元恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等　经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐 生活用纸的出口贸易持续增长 2008年出口量41.23万吨,比上年增长6.10%；出口金额为51163万美元，比上年增长20.38%进口量2.17万吨,比上年减少3.79%；进口金额为3456万美元，比上年增长3.90%。

净出口量39.06万吨，比上年增长6.7%；净出口额为47707万美元，比上年增长21.8% 在出口的各类生活用纸成品中，厕用卫生纸仍然是主要产品，占成品出口量的68.8%；纸手帕和面巾纸占23.4%；纸台布和纸餐巾占7.8% 成本增加影响产品毛利2007年纸浆进口总量840多万吨进口纸浆平均价格655美元/吨，上涨18.7％原材料，燃料，动力购进价格上涨4.4％成本上升对企业毛利的实际影响约8％-10％2007年产品价格平均上调5％，2008年上半年产品价格再上调5％-10％，并一直持续至今制造商统计在册的生活用纸企业有1066家其中380家是原纸生产和加工的综合性工厂原纸生产企业比上半年减少100多家2007年排名前列的生活用纸和一次性卫生用品生产商主要制造商的市场份额前4位制造商：恒安，维达，APP金红叶，中顺 前4位制造商占总销售额的百分比 小包纸巾的营销，主要以电视广告感和终端促销为主报刊，网络的营销广告较少 因为纸巾消费者的大众性电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌而网络营销也是一个良好而经济的渠道作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。

在终端的促销是很合适的营销方式 另外，还可以与一些餐馆，酒店，影院等地方合作，垄断供应根据上述数据可以了解到，目前的纸巾市场是一个由几个大品牌控制的寡头垄断的市场，而且从消费者的角度上说，是一个以消费者的需求出发，随消费者的喜爱进行快速转变的买方市场面对这种情况，纸巾的生产厂商目前必须要创出自己的品牌，形成自己独特的、区别于竞争对手的风格只有这样才能在广大的消费者中占据一定的消费群衡阳市场概况衡阳市人口------全市总人口718.95万人，其中城镇人口227.04万人经济---- 2007年，全市实现生产总值（初步核算）823.51亿元 衡阳市面上常见的纸巾品牌心相印（包括优选，品诺）维达清风真真洁柔舒洁好吉利TEMPO（（得宝）最新上市）前面我们说到纸巾市场是一个以消费者的需求出发，随消费者的喜爱进行快速转变的买方市场那么我们必须从消费者的角度了解了他们对行业内各品牌的看法以及他们的一些消费习惯这样才能占据市场第二部分:消费者行为分析调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是南华大学船山学院大二的学生，我们正在对纸巾消费市场进行调查，希望能得到您的大力支持，完成以下问卷调查：1. 您的性别男 □女2．您的年龄？□18岁以下 □18-25 □26-35 □36岁以上3.您的职业是？ □学生 □工人/职工 □待业者 □个体户 □退休人员 □教师 □管理干部 □政府工作者 □其他4.您的月收入是？□无收入 □600以下 □600-799 □800-999 □1000-1199 □1200-1399 □1400-1599 □1600-2000 □2000以上5．您平时一星期大概要用几包纸巾？□1-3 □4-6 □6包以上 □没有用纸巾的习惯6．您购买纸巾的频率？□每月至少一次 □每个季度至少一次 □每半年至少一次7．您最经常在什么地方购买纸巾？ □大型超市 □中小型超市 □便利店或小商店 □餐馆 □想买就买，不在乎什么地方8选用纸巾时您最看重的是什么？□质量质感 □品牌 □价格 □味道 □包装□其他9般纸巾都是一条中有若干小包，您觉得一条纸巾您觉得多少价格可以让您接受？ □2.5-3.5 □3.5-4.5 □4.5-5.5 □6元左右 □7元左右 □无所谓喜欢就好10.平时更倾向于用哪种品牌的纸巾？ □心相印 □维达 □清风 □洁柔 □真真 □屈臣氏 □舒洁 □贝柔 □好吉利 □唯洁雅 □其他“心相印”纸巾吗？用过 □没有15. 您觉得“心相印”纸巾的产品形象如何？（可多选）一般熟悉，亲切国内名牌大众化名牌值得信赖通过ISO环境，质量体系认证中档陌生“心相印”纸巾的？电视广告杂志内页网络朋友推荐商场宣传其他“心相印”纸巾的广告有印象吗？印象深刻有点印象没印象“心相印”纸巾的产品品质如何？非常好好一般不好“心相印”纸巾的包装感到满意吗? □非常满意□满意□一般□不满意“心相印”纸巾的价格如何？□偏贵 □正常 □便宜“心相印”纸巾与其他品牌纸巾相比的优势是什么？（可多选）□包装好看新颖□纸巾质量好□纸巾层数适中□价格适宜□手感柔软□香味好闻□其他感谢你对本次调查的配合，谢谢 ！ 此次问卷共100份，收回100份，有效问卷100份。

问卷数据 30％30男70％70女所占百分比数量性别40％30％20％10％403020 1036岁以上26-35岁18-25岁18岁以下6％9％8％24％14％6％10％23％6982414610232000以上1600-20001400-15991200-13991000-1199800-999600-799无收入103不用纸巾4136包以上12284-6包10201-3包男性女性从这里我们可以看出女性是消费纸巾的主要人群3％3每半年一次1％1说不清6％6每季度一次19％19每周一次71％71每月至少一次百分比人数数量由此可知：绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用而且大致在一个月左右时间购买一次6％6想买就买不在乎什么地方00餐馆11％11便利店或小商店42％42中小型超市41％41大型超市百分比人数地点超市是消费者购买纸巾的主要商业途径有83%的消费者主要是从超市购买纸巾 4.消费者认为纸巾最适合的价格情况分析 消费者选用纸巾时最看重的是什么？由此可以知道，心相印，维达，清风是消费者使用频率最高的三个品牌0350％116.7％1266.6％2382.1％2024.1％价格便宜150％233.3％233.3％422.2％310.7％4048.2％纸巾质感150％116.7％233.3％027.1％2024.1％包装外观00116.7％211.1％033.6％信任该品牌舒洁好吉利洁柔维达清风心相印（提及次数）我们可以看到，消费者对各品牌的喜爱因素有所不同： 消费者对心相印的喜爱因数主要是： 1.纸巾质感 2.包装外观和价格；消费者主要通过自己看到这种产品 ， 使用过这种产品 或是卖场宣传来认识 心相印 这种品牌 消费者主要通过自己看到这种产品 ， 使用过这种产品来认识 维达 这种品牌 消费者主要通过自己看到这种产品 来认识 清风 这种品牌 消费者主要通过自己看到这种产品来认识 洁柔 这种品牌 消费者主要通过使用过这种产品来认识 好吉利这种品牌 消费者主要通过使用过这种产品来认识 舒洁这种品牌 我们可以看出各个品牌的纸巾在广告宣传上对消费者的影响不大，甚至是没有。

消费者的购买动机更多的是来自自身心相印”的评价”心相印“纸巾的各属性满意度满意度从高到低依次是：纸巾质感>价格>包装外观>香味2.消费者眼中心相印的产品形象？值得信赖>熟悉情切>一般>国内名牌>通过ISO环境质量体系认证（陌生为0，中档为0）调查数据分析 本次研究我们从消费者的角度了解了他们对行业内各品牌的看法以及他们的一些消费习惯根据我们所研究的这些内容我们就“心相印”这个品牌作出我们的一系列分析： 一．“心相印”品牌的优势： 1、纸巾质量 对于心相印，消费者认同它的纸巾质量 2、包装外观 我们可以看到消费者对心相印的包装外观很喜欢，认为他是一种现代、简朴、而且活泼的包装相对于其他品牌，心相印的优势在于他比其他品牌有更高的知名度和占据了相当一部分的市场份额而这一点在寡头垄断的竞争环境中是十分重要的 “心相印”针对这种情况，应继续保持自身的市场份额，并进一步拓展市场，而这便需要对该品牌进行大力的宣传和促销但这一点正是心相印的劣势二.“心相印”品牌受到的威胁： 就本次的研究范围来看，“心相印”品牌受到来自于两方面的威胁： 从行业的主要竞争对手来看： “心相印”目前的主要竞争对手是清风和。