李宁消费者分析.doc

李宁消费者分析前言                                                                                                        李宁有限公司于1990年在广东三水起步作为中国市场第一种站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目的冲刺虽然李宁品牌获得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费仍然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继浮现，体育用品市场竞争愈发剧烈，李宁不再独当一面面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如何适应这优胜劣汰的竞争市场，这便需要进行消费者市场问卷调查，从而找出问题所在                                                                                      我们协会针对李宁品牌在我校的消费状况做了一次问卷调查，将本次调查作为一次协会内部互相交流学习的机会。

                                                                              一.调查详情                                                                                                      1.调查目的                                                                                          我们本次调查目的在于理解李宁品牌的消费市场空间大小，消费者购买李宁品牌的消费目的及其对李宁品牌的认知度，品牌进一步度，李宁顾客忠诚度，品牌战略与路线，李宁价格定位等方面                         2.问卷及调查状况                                                                                            ①调核对象及范畴                                                                                               本月中旬，我们协会在本校内部对部分大学生做了市场问卷调查，本次问卷共发放500份，有效问卷482份，基本上做到了男女1：1的比例发放。

                                                   ②调查内容                                                                                                 问卷内容共涉及消费者市场调查，消费者购买行为的调查，对李宁品牌的认知度的调查及消费者对李宁品牌盼望值调查四大方面进而具体理解李宁品牌的优势劣势，李宁品牌进一步度，李宁顾客忠诚度，李宁品牌战略与路线以及李宁价格定位等方面                                                                                                                                          二.数据记录及分析                                                                                   1.大学生购买服装偏好                                                                                 据调查记录，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其她服装。

与此同步，我们还对大学生消费品牌选择偏好做了有关记录，详情如下表所示：(表略)                                                               由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应当追逐时代的脚步，树立一种流行，潮流的品牌形象                                                                         2.李宁品牌的消费市场                                                                                       据调查显示，本次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌46%的人理解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人出名度得知，余下的则是依托网络传媒或者其她方式得知                                                                 此外，有关大学生对品牌注重度调查显示大部分的大学生是注重品牌的。

列表如下：(表略)     由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要注重打造品牌，还要注重品牌的质量，由于在上表显示中，尚有一大部分人对于品牌是无所谓的，因此李宁品牌应当向着国际一流品牌进军，这也是李宁品牌始终所努力着的   3.消费者购买行为                                                                                     据记录，67%的大学生购买李宁品牌的价位区间为300元如下，29%的学生选择价位区间为301元—600元，在601元—1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%                                                                                                      在所有调查者中，仅有218人觉得李宁品牌的质量优良，147人觉得其款式新颖，但仍有41%的学生觉得李宁品牌价格不合理甚至偏高                                                          综上所述，价格过高成为李宁品牌目前消费市场不大的一大因素，并且李宁品牌在款式等方面并未占有优势，李宁品牌目前应当注重李宁品牌的款式改善，并且进一步提高质量，争取做到，人无我有，人有我优。

                                                                                                                                                                                   4.消费者对李宁品牌的认知度                                                           问卷调查显示，仅有44%的大学生觉得李宁产品为中高档产品，在对李宁品牌所走路线的结识上，大部分的人觉得其选择走专业运动路线，11%的学生觉得李宁走的是潮流潮流路线，25%的觉得李宁品牌走的是休闲路线                                                            本次问卷调查还对大学生们对李宁品牌的印象做出提问，有86%的人觉得李宁品牌给人的感觉是专业的，亲和的，民族的                                                             由此可看出李宁品牌的一大问题，消费者对李宁品牌属性认知不清，李宁品牌在品牌整合传播方面存在着问题，品牌定位不清。

                                                           4.李宁品牌盼望值调查                                                                              据调查显示，有极大一部分的大学生觉得李宁服饰外形需要改善，部分人则觉得其颜色搭配需要改善有关李宁品牌的国际化战略能否实行，我们对其盼望值做了有关记录，数据显示，仅有28%的人对其国际化战略可以实行是非常看好有55%的是一般看好                         从以上成果可看出，李宁公司在产品设计，形象方面都浮现问题                                                                                                                                    三.调查结论—李宁品牌经营所浮现的问题                                                                1. 在品牌整合传播方面存在着问题。

由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、形象及产品广告乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不持续的问题                                                  由之前的记录分析可知，有极大一部分大学生对于李宁品牌的结识不清，如李宁产品是中高档产品，但却仍有部分消费者不知情，李宁牌虽然号称运动品牌，但尚有许多人觉得其为有运动感觉的休闲产品，并且，人们很难将李宁品牌与李宁本人分开看待，可见李宁本人对人们的影响比李宁品牌的影响还更深厚                                 2. 消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致                       消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、专业的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、潮流的                             在品牌出名度及顾客忠诚度上不具有太多优势                      对比耐克等品牌的品牌出名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高，但很大一部分既有消费群体的抱负品牌是耐克                                                                              3.李宁产品自身的问题                                                                  一方面，相比耐克，阿迪达斯等名牌产品，李宁在出名度上并未占太多优势，给人印象是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊。

                                另一方面，李宁品牌在质量，款式上有缺陷，由上文中记录显示可知，有极大一。