2415012401电子商务营销：用户行为分析.doc

目录电子商务用户行为分析 前言 1第一章 电商的用户类型 31.1深度分析用户的购买行为的6个类型 31.1.1价格型购买行为 31.1.2理智型购买行为 31.1.3冲动型购买行为 41.1.4想象型购买行为 41.1.5习惯型购买行为 41.1.6随意型购买行为 4第二章　电商的用户购买行为分析 52.1 电商用户购买行为决策的七大要点分析 52.1.1 促发（priming）： 62.1.2 锚定（anchoring）： 62.1.3 框架（framing）： 62.1.4 期待（expectation）： 62.1.5 惯性（inertia）： 62.1.6 唤起（arousal）： 62.1.7 损失趋避（loss aversion）： 72.2 电子商务网站用户购买行为调查简报 72.2.1 吸引力与视觉冲击 72.2.2 公信度 82.2.3 有力的引导(数字和文字) 102.2.4 清楚、准确的说明(各种说明) 112.3 电子商务对消费者购买行为的影响分析(论文) 11第三章 电商的用户行为指标 153.1 评价用户价值的指标 153.2用户评价模型的展示 153.3用户交易行为分析的意义 16第四章 、电商的用户行为分析工具 164.1电商的用户分析工具：客服系统 16电子商务用户行为分析 前言当用户在电子商务网站上有了购买行为之后，就从潜在客户变成了网站的价值客户。

电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面，所以对于这些用户，我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行为进行分析，以估计每位用户的价值，及针对每位用户的扩展营销（Lead Generation）的可能性 3第一章 电商的用户类型1.1深度分析用户的购买行为的6个类型1.1.1价格型购买行为价格型其实分为两类，一类我们很熟悉，我们促销平台的主力用户，总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动还 有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更 好的满足当然实际操作并不是价格控制那么简单，消费者想买廉价商品，但是产品不能给消费者一种只值这个价的感觉，要让消费者感受到是以一个超低价买了 一件超值的产品，并且过了这个村再也没有这个店了这才有满足到消费者的需求)1.1.2理智型购买行为这就是我们常说的“难弄”的用户，会反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对 商品质量、性能、价格和服务等认真比较。

往往这类用户的投诉率，退款率会比较高，面对这类用户要实事求是的介绍商品以促成成交产品端，可以提供一些认 证比如细节实拍，闪电发货，这些认证在这类用户的购买决策中能起到关键性的作用1.1.3冲动型购买行为具有这种行为模式的用户经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激下购买商品他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动美观，引人注目对于吸引这类用户效果十分显著1.1.4想象型购买行为这是一种比较复杂的购买行为复杂在于这类用户很主观，本身对商品有极高的鉴赏力，很少会受到其他用户的影响相反，往往这类用户的决策会在无意中成为其他用户眼里的意见领袖1.1.5习惯型购买行为这类用户对品牌的诉求非常强，这里的品牌泛指商标而非所谓的名牌，也就是所谓的“老用户”这类用户的特点：获取的成本相对较高，但是相对的也不太容 易流失在我们平台上有不错的购物体验后，就会持续在我们平台上做出购买操作，有定向性和重复性如果一旦这类用户流失严重，我们就该反思1.我们本身 出了不小的问题2.我们竞争对手有不小的动作并且是正面的)1.1.6随意型购买行为随意型有两种表现：1.不愿为购物花费精力，闲下来看到什么就买什么，图方便和省事。

2.购物缺乏主见和经验，不知道怎样选择两种针对的方案：1.不愿为购物花费精力的，就要争取他们的碎片时间2.缺乏主见的，就要有各种科学的推荐机制分析用户类型，就能了解用户需求，最终还是为了改造产品，赢得用户　　按用户需求去设计功能，用户需要这样一个平台：可以以很低的价格买到超值的商品，能提供高价高质商品来选择，有质检和认证，商品美观，陈列合理，有少 量的意见领袖、购物专家做推荐，必须是可长期重复使用的，使用快捷，很短时间就能完成购买的，当需要推荐的时候，有合理的推荐功能第二章　电商的用户购买行为分析2.1 电商用户购买行为决策的七大要点分析 地球上有六十几亿个世界，因为我们每个人眼中的世界都不一样，我们都带着眼镜加滤镜来看这个世界当一件新事物出现，首先会经过当下的情境变数（情况环境）的折射，在0.01秒内我们的刻板印象（感觉）又再折射一次，之后才进入我们理智层面的判断，我们认为我们以为的，并把自己理智的影响力评估的太高（过度自信）潜意识心智的力量远大于理智层面二十万倍，举例而言你走路的时候，会想说右脚举起来、右脚踏出去、左脚举起来…吗？ 想必是不会的，这就是潜意识心智在运作，你所有生活必备的行为大多数是想都没有想就动作的，由此可以知道潜意识心智的力量及对你的影响。

这种帮我们做出决策的无意识结构，称为”捷思法（heuristics）”可以透过事情脉络来启动，一般来说共有七种模式：2.1.1 促发（priming）：某个感受会导引出足以改变后续行为的各种想法例如你要求接受测试人员念出关于年老的字汇，等到离开房间时，他们走路的速度会比进来更慢在电子商务中如何促发消费者后续行为？ 多使用正面鼓励的用词，例如：母亲+快乐等具有暗示性的文案用词2.1.2 锚定（anchoring）：五块钱的糖果放在一块钱的糖果之中你会觉得贵，但如果将五块钱的糖果放在二十块钱的糖果中，它就显得便宜，这是锚定心理偏误在购物页面多项商品陈列时，须有策略性的安排顺序，将你要主打的商品，陈列在对它销售有帮助的次要商品旁，诱使消费者产生锚定偏误2.1.3 框架（framing）：消费者在货架上看到要买的商品，可能会买个一、两个，但若旁边写着”限量：每人限购十个”，你可能会买四、五个，这就是框架，你的决策被特定的语言给框住限时、限量、限制购买人的身分、物以稀为贵、本网商品已经过全面比价…等等2.1.4 期待（expectation）：常见的例子就是安慰剂效应，医生常开安慰剂给病患并告知这颗药有其特别疗效，病患吃了以后就会感觉好多了。

明确告知消费者，购买后他们会获得什么好处，不仅仅是只有产品的说明及介绍，要了解消费者的购买动机，根据消费者的动机去设计图文说明，例如：想想看您母亲打开礼物那一刻的表情，会是多么的开心2.1.5 惯性（inertia）：人们倾向维持现状在网站的使用者介面要符合消费者现在的行为习惯，设计图文可以有创意，但流程要与习惯相符2.1.6 唤起（arousal）：人因心境不同而有不同想法例如男性看过美女照片后购买东西的比例会增加根据你要贩售的商品不同，调整会唤起消费者行动的设计，我们指的是情感面的联结2.1.7 损失趋避（loss aversion）：损失金钱带来的痛苦远高于或得金钱的快乐，差距约为2.5倍要确保消费者能更安心的向你的网站购买商品，不一定非得比其他竞争网站便宜，但要提供合理的理由说明跟你购买是最划算的选择，例如24小时保证到货、十天退货保证等等2.2 电子商务网站用户购买行为调查简报　　电子商务网站的购买行为是网站运营的一个重要指标，其中购买行为涉及到的方面又直接影响到网站的整体策略的调整，有时候很小的一个数据反映出来的重要程度完全不亚于一些高层的决策，比如说结束不久的双11神棍节的促销活动，销售数据里面蕴藏着更多可发现的销售意向，如果我们不加以分析和调查，肯定会浪费很多销售机会，有谁对销售数据中仍然有人持续关注某个页面感兴趣?有谁对某个页面的浏览量在活动结束后仍然居高不下而兴奋?又有谁对一个卖女性产品的网站却有着高比例询客失调而困惑?　　聪明的人会在里面发现下一个双11销售机会，勤奋的人同样能为自己发现里面的机会而高兴，而只有一些不看数据，不做调查的人看着人家促销活动结束仍能保持一日N单而发愁，而羡慕，妒忌，恨…..总之，有了一个新的促销活动：12月12日，并被赋予了新的涵义。

所以说购买行为并不仅仅局限于某一个访客的网站使用行为，其包括的深层的数据是需要我们去发掘的，前些天做了一个小范围的用户购买行为的调查，今天整理了一个简报，方向是用户怎样才会继续点击下去，这里先交代一下调查对象的基本情况：男女比率均等，学历程度分为小学程度，中学程度，大学程度，及一个博士;职业分为IT技术，一般网民，普通白领，政府机构，企业老板(一个近乎电脑白痴的爆发户，一个从业务晋升到小老板的用户和一个有一定知识程度的正规网络公司的老板)等，这里和大家分享的是调查报告中所有用户的共同特征，并且方向是很小的一个方向：一个电子商务网站怎样才能使用户继续点击下去2.2.1 吸引力与视觉冲击　　吸引力包括图片的清晰及吸引度，这个很重要，可以这样说，重要到直接决定用户是关闭网页还是继续点击，一个优秀的电子商务一定做到了第一印象就俘获用户的眼球，如果不能，那就是失败的　　　　这是一个机票销售网站，flash轮换框对用户来说绝对是个冲击，无论在图片的清晰及内容，转换速度都做到了极致，加上图片本身的内容对目标用户是个强有力的吸引，首先给了用户良好的第一印象，下面的工作也就成功了一般相反的，类似这样的淘宝店铺，在调查中显示，几乎没有一个是会继续留在该页面的，为什么会这样，调查发现，用户更喜欢一些大一点的，清晰一点的图片，图片有内容不要紧，但内容一定要符合页面主题于目标用户的需求，甚至有时候图片可以简单一点或者复杂一点，但是大图的点击率要比小图的点击率高30%。

当然了，上图和下图的页面排版是不一样的，这里暂且不论，光从图片本身来说，有力的视觉冲击对用户来说绝对是个好的吸引2.2.2 公信度　　公信度并不仅仅表示网站的第三方认证，还包括来自于其他用户的使用评价，当然了，来自自己的一些保证也有有效消除用户的购买疑虑很多用户喜欢听专家的意见，哪怕平时对那些砖家有抵触情绪，但到了自己需要的时候，还是很乐意听取意见的，所以说呢，平时我们看不起的专家不是为大众服务的，是为那些需要专家的用户服务的　　上图可以说给用户一个十足的定心丸，能想到这点的，从心理上让用户完全解除防备，再出其不意引导用户进行下一步点击　　虽然说中图相对来说没有那么吸引，但从更多角度来为用户着想，完全让用户放心购买，又是官方的保证行为，能给用户一定程度上的放心　　下图是网站本身的一些保证，同样能让用户消除疑虑　　其实中图在淘宝网是通用的做法了，不同卖家会有不同的保证，对卖家或者淘宝官方来说是习以为常的，但对买家来说，这些很大程度影响着用户购买与否在我的调查中，调查对象普遍表示有些信息他们也是知道的，但他们还是希望听到或者看到卖方给出的一个确切答复，说到这里，你能理解为什么很多用户不厌其烦的问确认一些看似普通的信息了吧?顺便提一下，第一个图不是淘宝的，是另外一种购买方式的网站，据说转化率高得离谱，如果你有想法，期待能和我分享!　　有时候我们可能不理解为什么销售排行和。