价值主张设计入门PPT.ppt

第二章第二章 第一第一节模模块设计- -价价值主主张价价值主主张是什么是什么？？如何生成价如何生成价值主主张？？如何如何创新价新价值主主张？？一、价一、价值主主张概述概述1. 1.价价值主主张是是什么？什么？价价值主主张+ +客客户利益利益组合合企企业主主动承承诺企企业承承诺客客户可可获得得的的利益利益组合合淘宝淘宝淘宝淘宝贝，淘不停，淘不停京京东多快好省，品多快好省，品质保保证拼多多拼多多带着着乐趣分享趣分享实惠惠E Examplexamples s2. 2.价价值主主张有什么用有什么用？？①①识别、吸引、吸引目目标客客户“ “快到我碗里来快到我碗里来” ”②②引引导企企业创造价造价值“ “我有个小目我有个小目标” ”2.1 2.1 什么什么样的价的价值主主张才才能有效地能有效地识别、吸引客、吸引客户？？1. 1.表述清楚表述清楚“ “能不能不要能不能不要让我猜了我猜了” ”2. 2.引起共引起共鸣“ “你戳中我痛点了你戳中我痛点了” ”3. 3.新新颖独特独特“ “真有趣，我也想真有趣，我也想… …” ”怪怪咖咖啡啡面面包包新新语1. 1.你会你会选择买哪个品牌的？哪个品牌的？苹果、苹果、华为、小米，或、小米，或vivovivo？？2. 2.你会你会选择哪个快哪个快递公司？公司？顺丰、四通一达，或丰、四通一达，或邮政？政？哪些企哪些企业的价的价值主主张备受推崇？受推崇？C Can you give me some examples?an you give me some examples?2.2 2.2 价价值主主张如何引如何引导企企业开开展价展价值创造活造活动？？1. 1.我我们要提供什么？要提供什么？“ “产品、服品、服务、方案、方案” ”2. 2.我我们要如何要如何组织生生产？？“ “活活动、 、资源、能力源、能力” ”3. 3.我我们可以怎么收可以怎么收费？？“ “交易内容、交易方式交易内容、交易方式” ”3. 3. 价价值主主张内部内部结构是怎构是怎样的？的？②②客客户利益利益③③提供物提供物①①目目标客客户3.1 3.1 目目标客客户目目标客客户企企业的服的服务对象象②②客客户痛点痛点③③客客户身份身份①①客客户工作工作百度百度为大众大众提供提供中文搜索中文搜索服服务淘宝淘宝为买卖双方双方提供提供交易交易平台平台腾讯为大众大众提供提供即即时沟通沟通工具工具零部件制造商？零部件制造商？小小红书？？牙医牙医诊所？所？亚马逊？？今日今日头条？条？①① 客客户工作是工作是什么？什么？客客户工作工作客客户想要完成的事想要完成的事项或或解决的解决的问题社区超市社区超市客客户：社区居民：社区居民客客户工作：便利地工作：便利地获取生活基本用品取生活基本用品滴滴出行滴滴出行客客户：想要叫：想要叫车出行的人出行的人客客户工作：工作：联系到服系到服务车辆有哪些常有哪些常见的的客客户工作工作类型型？？功能性工作功能性工作完成任完成任务/ /解决解决问题社会性工作社会性工作社会交社会交际情感性工作情感性工作感情依托感情依托/ /归属属精神性工作精神性工作精神享受精神享受②②客客户痛点是痛点是什么？什么？需求痛点需求痛点客客户工作相关的、工作相关的、坏的坏的结果果、 、障碍障碍、 、风险①①坏的坏的结果：基本的果：基本的诉求没有得到求没有得到满足足②②障碍：妨碍客障碍：妨碍客户工作开始或有效工作开始或有效进行的因素行的因素②②风险：可能：可能带来的潜在来的潜在负面影响（副作用）面影响（副作用）滴滴出行滴滴出行坏的坏的结果：打不到果：打不到车，耽，耽误行程行程障碍：等待障碍：等待时间长、、等等车不方便不方便风险：随意加价、安全得不到保障：随意加价、安全得不到保障饿了了吗？？智能？智能？共享共享单车？？共享民宿？共享民宿？网网络直播？直播？③③客客户身份身份？？客客户身份身份目目标客客户群体的共同特征群体的共同特征创客客达人达人驴友友白白领宅男宅男3.2 3.2 提供物提供物提供物提供物企企业帮助客帮助客户完成工作、解决完成工作、解决问题的内容的内容载体体产品品服服务方案方案+ ++ +产品品消消费性性产品、工具性品、工具性产品品服服务支持性支持性/ /辅助性行助性行动方案方案问题解决方案解决方案雀巢咖啡雀巢咖啡产品：咖啡机、咖啡胶囊品：咖啡机、咖啡胶囊服服务：售后服：售后服务京京东产品：品：购物平台物平台服服务：售后服：售后服务、金融服、金融服务管理咨管理咨询解决方案解决方案3.3 3.3 客客户利益利益客客户利益利益客客户预期可期可获得利益得利益类型及利益水平型及利益水平有哪些常有哪些常见的的客客户利益利益？？新功能新功能功能改功能改进定制功能定制功能定制外定制外观定制服定制服务品牌品牌/ /地位地位低价低价实用用可可获得得降低成本降低成本4. 4. 价价值主主张结构要素之构要素之间存在什么关系？存在什么关系？客客户利益利益提供物提供物目目标客客户决定决定决定决定主主导4.1 4.1 目目标客客户决决定客定客户利益利益 客客户工作工作/ /问题、需求痛点及其所、需求痛点及其所处情情境，影响企境，影响企业对客客户利益的开利益的开发决策决策高端客高端客户品品质、形象、个性化、形象、个性化大众客大众客户经济、 、实惠、便利惠、便利年年轻人人有趣、酷、参与有趣、酷、参与4.2 4.2 目目标客客户决决定提供物定提供物 目目标客客户的数量的数量结构、空构、空间领域域， ，影响影响企企业对提供物的提供物的载体形式、覆盖范体形式、覆盖范围、 、诉求响求响应模式的模式的设计规划划高端客高端客户定制化定制化产品、品、专属私人服属私人服务大众客大众客户标准化准化产品、服品、服务多多边客客户互互动、交易平台、交易平台4.2 4.2 客客户利益主利益主动提供物提供物设计 目目标客客户的数量的数量结构、空构、空间领域域， ，影响影响企企业对提供物的提供物的载体形式、覆盖范体形式、覆盖范围、 、诉求响求响应模式的模式的设计规划划二、价二、价值主主张设计1. 1.设计工具工具2. 2.设计模式模式3. 3.设计评价价1. 1.设计工工具具客客户概况概况价价值图契合契合1.1 1.1 客客户概况概况工作工作痛点痛点收益收益理解理解客客户工作工作①①工作内工作内容容②②工作工作动机机③③工作背景工作背景一一组事事项如1：联系到服务车辆一一组需求需求如1：安全、快速地回家休息时间、 、场所所如1：在公司加班到深夜如2：学习一门外语如2：改进个人简历如2：大学毕业求职工作重要性排序工作重要性排序重要重要不重要不重要ü如果不能完成，将导致严重后果ü经常发生，会导致情绪持续低迷ü导致一些不期望的结果客客户视角角请列列举一周一周计划，并划，并按重要性排序？按重要性排序？高附加高附加值工作工作不可或缺不可或缺感知体感知体验未被未被满足足有利可有利可图ü导致严重后果ü错失重要收益ü很快体会到ü经常体会到ü效果不好ü直接缺失ü客户规模大ü愿意出高价结合高附加合高附加值工作的定工作的定义， ，评价价百度、百度、腾讯、阿里巴巴、滴滴等、阿里巴巴、滴滴等企企业选择的客的客户工作工作结合合环境境趋势， ，讨论未来哪些未来哪些工作可能是高价工作可能是高价值工作工作识别客客户痛点痛点ü不良不良结果果ü障碍障碍ü风险不喜不喜欢、不想要的、不想要的工作工作结果果如：功能层面、社交层面、感情层面、辅助层面妨碍工作开始或妨碍工作开始或使工作放使工作放缓如：时间、金钱、精力、环境……错误或重大的或重大的负面面影响影响如1：失去面子、失去权利、信任……描述描述客客户痛点痛点ü定性定性ü定量定量类型及触型及触发源源具体化、数字化具体化、数字化如：排队等待浪浪费时间如：等待超过2020分分钟是浪费时间极端极端中等中等ü严重程度重程度以以计划事划事项为例，例，寻找找并描述痛点？并描述痛点？识别收收益益类型型自我自我实现层感情感情层社交社交层生存生存层客客户收益收益u支付宝ü收付款ü交友ü游戏娱乐ü慈善、投资收益关收益关联性排序性排序必必须最好能有最好能有必需的收益必需的收益期望的收益期望的收益渴望的收益渴望的收益意外的收益意外的收益通话功能美观连接其他设备触屏、办公……u为例有有 无无描述描述客客户利益利益ü定性定性ü定量定量类型及关型及关联性性具体化、数字化具体化、数字化如：设计方案能降低项目成本如：使项目总成本预算下降20%客客户收益清收益清单以壳以壳为例，例，识别并排序并排序客客户想要的利益想要的利益选择客客户群群识别客客户工作工作识别客客户痛点痛点识别客客户收益收益优先先排序排序将多个客将多个客户群混淆在一群混淆在一个客个客户概况概况中中一一类客客户群群一一张客客户概概况况图将工作与收将工作与收益混淆益混淆工作是一工作是一组行行动；收益是；收益是客客户想要的想要的结果果仅关注功能关注功能工作，工作，遗忘社忘社会及情感会及情感层次次有有时社会或社会或情感工作更情感工作更重要重要创业者者臆想臆想的工作、痛点的工作、痛点和收益和收益客客户视角下角下识别，用客，用客户的的语言来描言来描述述识别太少的太少的工作、痛点、工作、痛点、收益收益挖掘出挖掘出隐藏藏的工作、极端的工作、极端的痛点、丰富的痛点、丰富的收益的收益工作、痛点和工作、痛点和收益的描述收益的描述太多模糊太多模糊描述要定量、描述要定量、具体形象具体形象客客户洞察洞察数据收集数据收集收集研究报告和客户统计数据客客户采采访直接采访潜在客户跟踪跟踪调查潜入客户的世界，完整、详细记录客客户扮演扮演以客户身份直接体验产品服务共同创造邀请客户直接参与，共同探索1.2 1.2 价价值图提供物提供物收益收益创造方案造方案痛点解痛点解决方案决方案梳理梳理提供物清提供物清单ü工作前工作前ü工作中工作中ü工作后工作后支持工作开启的相支持工作开启的相关关产品品/ /服服务如：支持搜索、比较、选择、下单等行动的产品服务推推动工作工作进行的行的相关相关产品品/ /服服务如：各种工具、支持性行动、场所等支持工作收尾的相支持工作收尾的相关关产品品/ /服服务如1：支持反馈、咨询、处置等活动的产品服务在购物工作物工作ü工作前工作前ü工作中工作中ü工作后工作后购物平台物平台品牌品牌营销ü产品丰富品丰富ü真真实描述描述ü决策数据决策数据ü在支付支付ü物流网物流网络ü在评价价以滴滴以滴滴为例，描述企例，描述企业为客客户提供哪些提供哪些产品服品服务滴滴：解决客滴滴：解决客户出行工作出行工作ü工作前工作前ü工作中工作中ü工作后工作后出行方案出行方案在叫叫车GPSGPS定位定位ü交通工具交通工具ü实时跟踪跟踪ü安全保障安全保障ü支付支付ü反反馈…………描述描述痛点痛点缓释方案方案ü痛点痛点类型型ü方案原理方案原理ü解决程度解决程度产品服品服务能能够解决解决哪些痛点哪些痛点产品服品服务如何解如何解决前述的痛点决前述的痛点具体幅度，是具体幅度，是彻底底根除根除，，还是是缓解解站在客站在客户角度，解角度，解释滴滴滴滴的痛点的痛点缓释方案方案描述描述收益收益创造方案造方案ü收益收益类型型ü方案原理方案原理ü收益水平收益水平产品服品服务能能够为客客户创造哪些造哪些类型的型的利益利益产品服品服务如何如何创造前述收益造前述收益独特程度，增加必独特程度，增加必需的，需的，还是提供期是提供期望、渴望甚至意料望、渴望甚至意料之外的之外的以滴滴以滴滴为例，描述其例，描述其设计的的收益收益创造方案造方案提供物清提供物清单是以某一特定的客户群为目标的收益收益创造方案造方案至少要针对一种痛点或收益每个痛点每个痛点缓释方方案案至少能够一种或多种痛点罗列提列提供物供物描述痛描述痛点点缓释方案方案描述收描述收益益创造造方案方案按重要按重要性排序性排序简单罗列，而列，而不是不是针对某一某一具体的客具体的客户群群产品服品服务能与特能与特定客定客户联系在一系在一起起时才有意才有意义用用产品服品服务代替代替痛点痛点缓释和收益和收益创造方案造方案产品服品服务仅是方案是方案中的部分要素，关中的部分要素，关键在于如何利用在于如何利用产品服品服务解决痛点和解决痛点和收益收益脱离客脱离客户概况概况，提，提供毫无用供毫无用处的痛的痛点点缓释方案和收方案和收益益创造方案造方案产品服品服务要与客要与客户的工作、痛点与的工作、痛点与收益息息相关收益息息相关试图解决客解决客户所所有的痛点和有的痛点和创造造所有想要的收益所有想要的收益需要在工作、痛需要在工作、痛点和收中点和收中进行取行取舍，最好聚焦客舍，最好聚焦客户最重要的部分最重要的部分1.31.3契契合合客客观存在存在主主观控制控制契合契合客客户观察与价察与价值图有何区有何区别？？逻辑上方案针对客户最主要的工作、痛点和收益有市场证据表明产品服务能够真正为客户创造价值，受客户欢迎有证据表明产品服务拥有一定付费群体和盈利空间问题- -方案方案契合契合产品品- -市市场契契合合产品品- -盈利盈利契合契合2. 2.设计模式模式推推动模式模式拉拉动模式模式从一项发明、创新或者技术出发，即技技术推推动从一个客户工作、痛点或者收益出发，即市市场拉拉动1. 1.发明、明、创新、技新、技术2. 2.解决方案解决方案3. 3.客客户问题创建建测量量调整整推推动模式模式实施步施步骤拉拉动模式模式实施步施步骤1. 1.市市场问题2. 2.解决方案解决方案技技术资源源创建建测量量调整整3. 3.设计评估估评估估维度度共共鸣性性新新颖性性ü最主要的工作最主要的工作ü最想解决的痛点最想解决的痛点ü最想要的收益最想要的收益ü超越功能工作ü挖掘隐蔽痛点ü创造意外收益独特性独特性ü足足够特特别ü远远超越超越ü难以复制以复制评估清估清单评估方法估方法客客户测试环境境测试竞争争测试客客户测试销售角色售角色客客户角色角色记录角色角色环境境测试竞争比争比较三、价三、价值主主张创新新1. 1.激激发创意意3. 3.设计评价价2. 2.创意可意可视化化1. 1.激激发创意意创意出意出发点点ü商商业环境境ü商商业模式模式ü价价值主主张市市场趋势经济趋势技技术趋势竞争争趋势…………新的收入模式新的收入模式新的成本控制新的成本控制新的客新的客户关系关系新的新的资源能力源能力新的合作关系新的合作关系…………新的客新的客户群体群体新的客新的客户工作工作新的客新的客户痛点痛点新的新的产品服品服务新的解决方案新的解决方案………… 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。

谢谢大家！　　正谢谢大家！　　95。