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建筑企业的客户关系管理【摘要】：客户关系管理(CRM)作为现代企业客户关系管理的最新模式,在国外正日益受到青睐,并已在许多拥有庞大、 复杂客户群的企业得到广泛应用面对日益规范和竞争激烈的建筑市场,客户关系管理 (CRM)成为维系建筑业企业客户忠诚度和客户保持率、改进客户价值、提升企业核心竞争力、取得竞争优势和经济利益的重要途径在我国,CRM 也正在金融、电信和公用事业等行业积极应用作为传统产业的建筑行业,业内竞争激烈,客户资源已成为决定企业生存与发展的关键因素,客户对于电子信息技术的依赖性也逐渐增强,实施 CRM 已是迫在眉睫不仅如此 ,CRM 理论的发展、电子技术的应用,以及建筑产品自身的特性,也使得在建筑企业实施 CRM 成为可能关键字】：建筑客户关系客户导向满意度与忠诚度建立与维护【正文】：一、客户关系管理内涵CRM 通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业盈利能力和竞争力的目的、CRM 的内涵主要包含顾客价值、关系价值和信息技术三方面内容，其核心是“以客户为中心”建筑企业的客户关系管理系统框架如下图: 二、建筑企业的客户导向管理体系按照迈克尔 波特的价值链思想，客户导向管理价值活动分为直接对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。

其中， 基本活动分为客户组合分析、深入了解目标客户、 建立关系网络、创造和传递客户价值、管理客户关系等五个阶段；支持活动包括领导经营思想的转变、企业文化、组织结构、人力资源管理、信息技术等五个方面在客户导向管理价值链分析框架下，根据建筑行业特点，通过确定目标客户、开展一对一营销、重组业务流程等三个主要步骤构建适用于我国大型建筑企业的客户导向管理体系一）建立客户关系价值模型1.对建筑企业的客户进行适当分类建筑企业面对的是组织市场，其产品的需求者主要是公司、机构和政府其客户大体上可分为五类：中央或地方政府及其行政部门，为重实力型；公司， 为重实效型； 事业单位， 为重实在型； 房地产开发商， 多为重实惠型； 海外工程，为重实绩型2.建立客户关系价值分析模型客户对于企业的价值在于他在一定时期内为企业带来现金流量， 因此客户关系价值分析模型采用现金流贴现的方法，对客户关系价值中的历史及未来价值进行统筹考量即客户关系价值是客户的购买量、利润率持有期、 获取成本及保有成本函数3.进行客户组合分析确定目标客户建筑企业可以客户关系价值和客户反应度（客户对企业关系努力采取正向反应的可能性）为纬度来划分， 从而能够选择出合适的客户组合，重点追求那些高关系价值、高反应度的客户，并针对不同客户区间采取相应的关系增值策略。

核心就是建立适合企业规模的客户信息系统，通过客户档案数据的不断完善来掌握客户的个性化信息二）开展目标客户的一对一营销项目生命周期又分为合同签约、项目实施、 竣工结算等三个阶段，因此客户导向管理应进行三次营销1.合同签约前的投标在合同签约前的招投标阶段，建筑企业应为客户提供出色的规划设计、 施工方案和商务方案，营销人员需做到与客户交朋友，为客户出谋划策，赢得客户的信任，使客户最终放心地把工程交给建筑企业完成2. 合同履约过程工程进入实施阶段，与业务打交道的主体变成了项目经理、项目商务经理以及企业的相关职能部门，需要重新建立与客户的合作关系和相互间信任，而熟悉客户情况的营销人员又转到了其他工程前期工作中去，所以合同履约过程与合同签约前的衔接工作就显得十分重要3. 工程竣工后的清欠在清理拖欠工程款的过程中，又是另一批人员与客户打交道，对前面的情况不清楚，对客户的特点不了解，而且由于是清欠，要从客户那里拿钱，所以客户导向管理工作更加困难，经常是不仅难以达到收回拖欠款的目的，甚至由于矛盾对立破坏原有的客户关系三）以客户为中心重组业务流程建筑企业需从业务流程重组、企业文化建设以及信息技术应用等组织、制度多方面入手，可持续地管理好客户资源，建立长期合作关系。

1. 业务流程重组 客户导向管理必须从企业管理指导原则、机制上进行横向合作，整合各部门掌握的客户信息，形成以客户为中心的组织架构体系和运作程序业务流程重组需要考虑的重要内容是决策权力再分配、业绩评估系统和激励系统的重新设计2. 企业文化建设我国大型建筑企业应逐步建设“以客户为中心”的企业文化，让一切活动都从客户角度出发，提高客户满意度同时还可以结合国有企业改革和国有企业内部机构整合，推行并彻底打破等级观念、官本位 思想 和官僚主义； 结合企业人力资源规划，打造企业利益和个人利益双赢的平台等3. 信息技术应用 建筑企业应建立可在全企业内共享的客户数据库，将客户的基本情况、与企业的交易记录、信用记录、特点、需求等信息进行归档，利用所掌握的数据并采用数据仓库、数据挖掘等技术，便于进行客户类型分析和一对一营销管理三、建筑企业的客户满意度与忠诚度1、客户满意度客户满意度是指客户对企业以及企业产品或服务的满意程度，是客户的感知状况水平其目的是在客户消费形态发生彻底变迁后，量化地评价客户重购率和品牌忠诚度等指标，获取相关的信息为企业策划提供支持，是企业优化流程，做出最佳的决策影响客户的满意程度的因素，从概念上可以划分一般为5 各层级： 如下图所示的五种驱动力模型。

金字塔 ,客户满意度调研一般按照满意度调查（Survey）、结果分析（Analysis）、调整完善（Promote ）、实施改进（Action）四个步骤去做（简称SAPA方法）2、客户忠诚度客户忠诚度是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向其实际上是一种客户行为的持续性，是客户忠诚于企业的程度根据客户期望与客户表达与否，可把客户分成四种类型，如下图客户忠诚矩阵 ,以上四个区域都非常重要，为了获得更多的处于忠诚取得客户，企业首先必须攻克其他区域 在努力设计或再设计一个产品或服务时，探索每一个区域，使用一些框架、一些标准化的方式来对公司对客户的绩效进行分类是很有益的企业的服务质量主要可以用五个重要的指标来衡量，即可靠性（Reliability ）、可信度（ Assurance）、有形性（ Tangibles）、热情度（ Empathy）、响应度（ Responsiveness），简称“ RETER ”四、建立良好客户关系的策略1、合适时机谈合作谈合作、谈项目一定要讲究时机时机不好，好合作也会泡汤当客户有为难之处时，一定要体谅别人，不要让客户为难当然，除了维护客户外，更重要的是如何获得新客户，外资企业经常通过搜寻客户邮箱来找到新的客户。

2、心系客户我们与客户合作一定要追求双赢，特别是要让客户也能漂亮地向上司交差除了将公司类似业绩推荐给客户之外，你唯一可以“介绍”给客户的就是所在企业的附加值和企业文化，还有你自己的个人魅力3、尊重自己，如同尊重客户一样对于客户给予的合作，我们一定要心怀感激，并对客户表达出你的感谢而对于客户的失误甚至过错，则要表示出你的宽容，而不是责备同时，双方应立即共同研究探讨，找出补救和解决的方案这样，你的客户会从心底里感激你，让他知道，你可以并且有能力为他解决问题4、信守原则一个信守原则的人最会赢得客户的尊重和信任因为客户也知道， 满足一种需要并不是无条件的， 而必须是在坚持一定原则下的满足请记住，每一个行业都有它的游戏规则，请你和你的客户都能遵守游戏规则和做人的原则在营销过程中， 营销人员不能向客户承诺任何事情，哪怕一件微不足道的小事，也只能用“我想想办法”、“我再给你回话”、“我得申请批示”等等，给自己留下最大的周旋余地5、以维护老客户为重点，让老客户为你介绍新的客户资源实践证明， 开发一个新客户所花的时间和精力，是维护一个老客户所需花的时间和精力的十倍以上 所以， 请一定要竭尽所能的维护好老客户。

如果你能够自如运用并灵活掌握前面几点的话， 你就会赢得客户和朋友的口碑，你的客户就会向他的同行朋友推荐你那么你的营销业绩就会产生规模效应，迅速在业界扩张营销的最高境界，是让客户主动来找你的公司 无论你从事什么行业，如果你想在该行业中长期发展或有所作为，请一定记住，自己所留给这个行业的口碑，就同你做人一样如今的中国营销模式，百家争鸣、 万花怒放， 每个企业都有一套完整的营销模式其实，很多企业可以尝试以老客户为中心来挖掘开发新客户的营销模式，这是成功率和收获比较高的手段之一五、建筑企业客户关系维护基于机构客户的特性，作为代表企业直接面对客户的营销人员在与客户长期关系的维护中扮演着非常重要的角色与客户保持长期友好合作的基础是要从一开始就真诚地对待他们在项目跟踪前期一定要非常自信地对客户做出你能做到的承诺；而维护阶段最重要的工作之一就是认真履行对客户的承诺在中国目前的市场环境下，按合同甚至适当超值地履行你的承诺显然是建立商誉和信任的最好佐证可以这样说， 客户之所以信任某家施工企业在很大程度上归功于营销人员个人独特的魅力当客户决定通过营销人员来完成建筑企业施工项目与完工维修服务时，客户同时也投入了对营销人员个人的依赖。

营销人员必须有能力与客户营造和谐的氛围，理解潜在客户的需要及其所面对的问题营造和谐氛围和理解客户需要，都要求营销人员精通市场上项目的信息资源 在对前面项目或服务使用效果的审视过程中，营销人员要时刻观察客户的反应，随时抓住可能出现的新的机会，并充分利用自身在前面合同履行中建立的信誉、客情， 为后续工程及二次营销打下基础六、结束语CRM 作为一种开创性的管理理念、机制和方法，真正的将“以客户为中心”的理念贯彻到企业的发展中，使企业能够从客户的需求出发，塔高客户的满意度和忠诚度，以实现客户收益率的最大化客户关系维护的目标是实现客户的忠诚，特别是避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚维护客户是关系到一个企业的生死存亡的大事，只有不断加强提高客户关系的管理能力，把一次性客户转移为长期客户，把长期客户转化为忠诚客户，才能增强企业的核心竞争力参考文献】: 论客户关系管理在建筑企业的完善；马泽平；建筑经济；2006 实时的客户关系管理；格林伯格；机械工业出版社；2004 建筑企业客户关系管理理论与实务；马泽平；水利水电出版社；2008中国建筑企业成长能力研究；傅俊元；北京交通大学；2007 。