可口可乐公司品牌营销策略研究.doc

可口可乐公司品牌营销策略研究攀枝花学院专科毕业论文 ABSTRACT 摘 要 一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高众所周知，全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与他注重品牌建设时密不可分的在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验文章从可口可乐的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内，继而走向全球关键词 可口可乐公司，品牌，营销策略攀枝花学院专科毕业论文 目录 ABSTRACTThe higher a company's brand value, the greater the impact, the higher the safety factor of business survival. As we all know, the world-renowned achievements in today's Coca-Cola Company was the great cause, and when he was a close focus on brand building. In the course of its development we have much to learn from the valuable experience. The development process from the Coca-Cola article analyzes the Coca-Cola's brand marketing strategy, through the implementation of brand marketing strategy and brand their products so that the domestic firm, and then to the world. Keywords Coca-Cola company, brand, marketing strategy 目 录摘 要 ………………………………………………………………………………………… ⅠABSTRACT ………………………………………………………………………………………II绪 论 ……………………………………………………………………………………………1一 研究现状 ……………………………………………………………………………………2 （一）国内品牌营销策略研究现状 …………………………………………………………2（二）国外品牌营销策略研究现状 …………………………………………………………2二 公司概述 …………………………………………………………………………………6（一）可口可乐公司简…………………………………………………………………………6（二）可口可乐品牌介…………………………………………………………………………8（三）可口可乐公司品牌营销环境分析 …………………………………………………141.可口可乐公司宏观环境分析 ………………………………………………………………142.可口可乐公司微观环境分析 ………………………………………………………………16三 可口可乐公司品牌营销策略实施的建议……………………………………17结 论 …………………………………………………………………………………………18致 谢 …………………………………………………………………………………………19参考文献 ………………………………………………………………………………………20绪 论假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界各大媒体的头版头条一定是银行争先给可口可乐贷款。

这是可口可乐公司最津津乐道的一句话可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”，一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值和附加利益，这种附加价值或附加利益表现为品牌给企业或顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值一个品牌的价值大小取决于该品牌（不是产品）的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格，而该价格的高低是消费者对品牌形象评价的一种长期动态反应可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元而且其生命周期长、辐射范围广可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期但可口可乐成为一种例外,它不断进入新的市场在全球市场不断新的增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品然而品牌市场定位对品牌营销十分重要，1915年可口可乐的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。

可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人口渴，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名格言，也为“永远的可口可乐”的存在奠定了基础 攀枝花学院专科毕业论文 可口可乐研究现状 一 可口可乐研究现状（一）国内品牌营销策略研究现状目前，在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司太懂得在中国建立市场之道了该公司在中国市场上占领了不可憾动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。

二）国外品牌营销策略研究现状可口可乐大规模地走出美国本土，应该说是从第二次世界大战时开始的在这之前，可口可乐虽然也在法国等欧洲国家有售，但销量实在是微不足道1941年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场当时的可口可乐公司总裁伍德鲁夫从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，并展开了强有力的宣传，进而使当时的美国陆军部深深地相信，可口可乐是“提高士气”的佳品饮料美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争此后，可口可乐的产量达到了世界饮料生产的最高纪录从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐这样，可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了欧亚许多国家在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐到40年代中期，即第二次世界大战末，可口可乐的年销量已达50多亿瓶，仅在世界各地的可口可乐装瓶厂就增加到64家，从此可口可乐公司成了世界知名的大企业第二次世界大战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是靠国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。

伍德鲁夫经过一番调查，一个新的设想出现了：在海外利用当地的人力来开拓可口可乐的市场，这也是伍德鲁夫的所谓“当地主义”伍德鲁夫“当地主义”的主要原则是：（1）在当地设立公司，所有员工都用当地人；（2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责那个时候，跨国的企业联营还处在萌芽状态，国际间的技术转让与合作，也仅仅在机械方面开始出现，像饮料市场这样的一般消费品，转让技术和出卖制造权还是没有先例的伍德鲁夫的设想提出以后，自然遭到了董事会里一些人的反对，他们认为这样做恐怕难以保证可口可乐的质量伍德鲁夫向他们解释说：“技术和质量控制完全由我们教给当地人，只要他们掌握了就不会有什么问题重要的是我们必须这样办，外国人对美国货不会永远迷信他们的爱国之心会逐渐加强，像饮料这样的消费品，如不借助当地人的力量，很难在海外长期立足只有搞‘当地主义’，让当地人来掌握生产和销售，才能永久立于不败之地以后的事实无可辩驳地证明了，“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。

可口可乐公司只提供每瓶可口可乐仅031％的原浆，其他的9969％的水、碳酸、砂糖、香料都在当地调配据统计，近几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂，可口可乐公司收入的63％，来自海外市场可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”经销方式，不但成功地拓展了其他国家的市场，也成功地打开了中国的市场1979年，可口可乐公司初次进入我国市场时，它先采用委托寄售贸易方式，使中国代销者无本得利，不久便使年寄售量达到了200吨80年代初，可口可乐公司正式在我国实行“当地主义”经销方式它根据我国市场上还没有合适的生产设备的情况，分别向京、穗等地粮油进出口公司无偿赠送了整套瓶装生产设备，而中方必须购买可口可乐公司的原浆，进行配兑，并贴上可口可乐商标进行销售1988年，可口可乐与中方合办的上海申美饮料公司建立；1990年，可口可乐公司在我国开始步入赚钱的轨道，目前从城市到乡村都可以看到可口可乐的影子尤其是近两年，进入中国的可口可乐年递增率超过了30％，可口可乐在中国软饮料市场上的份额已经突破了25％ 1.销售网络：由点到点，点点相连走向海外市场的可口可乐是横向合作的产物，要想稳固占领海外市场，在当地仅仅建立灌装分厂还是很不够的，要想赢得最大的市场份额，必须建立自己的销售网络。

对此，可口可乐公司经过周密的分析，采取了一种与众不同的策略，即不苛求占领大的百货、食品商场，力求占领小型零售店和便民店作为可口可乐的销售点，虽然每个点都不大，但是由点到点，点点相连，就是一个非常可观的“无形之网”处在这个“网”中的广大消费者，就会很方便地喝到可口可乐可口可乐公司这种由点到点，点点相连的。