营销企划培训课程第17章广告策略.docx

第十七章 广告策略▓ 广告的种类广告是指由明确的广告主付费发起的，向目标受众提供非个人化的有关产品或企业信息的所有活动大部分企业都采用不同形式、不同种类的广告广告分为：✍ 消费者广告和B2B广告根据广告目标受众的不同，可以把广告划分为消费者广告和B2B广告理论上讲，零售商只销售给消费者，因此只有消费广告而不会有B2B广告例如，《瑞丽》杂志需要决策广告预算的分配，多少比率用在吸引企业客户来本杂志刊登广告，多少比率花在吸引消费者购买本杂志，前者是B2B广告，后者则是消费者广告✍ 主要需求广告和选择性需求广告根据广告目标可以把广告划分为主要需求广告和选择性需求广告主要需求广告用来刺激对一般类别产品的需求，如咖啡、棉质衣服等；而选择性需求广告主要用来刺激对个别品牌的需求，如德芙巧克力、斯加图皮鞋等主要需求广告用在以下两种情况：第一，产品处在生命周期的导入阶段，这种广告被称为先锋型广告先锋型广告的主要目标是告知目标市场，而不是说服目标市场第二种要求广告在整个产品生命周期阶段都可看到，因此称为支撑需求广告选择性需求广告基本上属于竞争型广告这种广告是以一种品牌对抗市场上其他品牌，以及和其他数种品牌抢夺市场占有率，通常用于产品的成长期、成熟期和衰退期。

选择性需求广告强调品牌的特色和好处，即差异化优势选择性需求广告如果引用一个或多个竞争者的选择性需求广告，则称为比较式广告在比较式广告中，广告主直接（指明竞争品牌）或间接(经由推论）指出自己的广告品牌与竞争品牌的差异点✍ 产品广告和企业广告所有选择性需求广告可分为产品广告和企业广告产品广告的重点放在特定产品或品牌上，可进一步划分为直接行动广告和间接行动广告：●直接行动广告：寻求快速反应例如，杂志广告包含折价券或800免费，敦促读者立刻寄出折价券或打索要免费样品●间接行动广告：主要是刺激长期需求，主要目的在于告知或提醒消费者产品的存在，并说明产品的利益和好处全国性电视广告是间接行动广告，而很多地方性电视广告则是直接行动广告企业广告的重点在于展示广告主的业务内容，或创造对企业的好感相对于产品广告来说，企业广告的主要目的不是销售特定产品，而是为了树立企业的特定形象例如，联合航空公司数年来花费数百万元于企业广告上，主要是为了传达公司的经营哲学：“Fly the Friendly Skies ".▓ 广告策略的内容与步骤✍ 确定广告目标广告的目的在于现在或未来销售某种东西，这些东西可能是产品或服务，也可能是创意或卖点。

广告目标需要通过广告活动的每一则广告主题所达成一般来说，广告目标有以下几点：●支持人员销售●提升经销商关系●推出新产品●鼓励使用产品●反击替代品✍ 制定广告预算在制定了促销预算总额之后，企业需要将促销预算分配到各项促销活动当中以特定品牌为例，企业可能希望有数则广告，可能还有销售促进与公共关系活动，并且同时针对不同目标受众例如，为了推出重新设计的2000金牛座汽车，福特汽车公司在150个购物中心设立展示摊位，发放纳斯卡赛车和大学足球赛奖券，向《Car&Driver》杂志的订户免费赠送杂志，还通过平面、电视、户外招牌和网络广告进行宣传由于所有这些工作都需要从促销预算中予以支付，每一项活动的潜在价值都应该加以评估，并据此分配预算 企业也可同其他企业合作，采取能让各方都盈利的合作式广告，从而无形中扩大广告预算合作广告可分成两种：垂直合作广告和水平合作广告垂直合作广告涉及分销渠道的不同层次，例如，制造商和零售商共同分担零售商对制造商产品的广告费用通常由制造商制作广告，并在广告上留下零售商的名称与地址空间很多报纸、电台和电视的当地零售广告都是合作式广告另一种垂直合作广告是广告折让或现金折扣，由制造商提供给零售商以鼓励零售商的广告产品，或在明显地方陈列产品。

在合作广告中，制造商对实际广告支出金额可以控制，但是广告折让方式则无法做到这一点合作广告让零售商可获得额外资金进行促销，但制造商也可获益，因为合作广告让他们的产品可被当地市场接受此外，制造商的广告预算能更加有效地予以利用，因为由当地零售商支付当地广告费比全国性广告商支付的金额要低 水平合作方式则是渠道中同一层次的两家或两家以上企业（如一群零售商）联合广告并共同分担费用，例如，在郊外的购物中心，所有商店一起刊登报纸广告这种方式的好处主要在于集合大家的资金，这样比独家广告有更大的曝光率和影响力✍ 创意广告信息广告活动无论怎么做，广告都应该达成两个目标：第一，获得并抓往目标受众的注意力；第二，引导目标受众按广告规划的方向采取行动引起注意的方式有很多种，电视提供特殊的视觉效果可以吸引目标受众的注意力，如在百威啤酒广告中会说话的撕蝎；广播可利用听众的想象力，创造难以实际制造的心理印象另外，意外、惊吓、打趣和引发好奇心等都是引起注意的常用技巧因此，一则平面广告可能大部分地方都是空白，或广告招牌以特殊方式放置产品如果广告能成功地引起目标受众的注意，广告商需要立即传播想施以影响的信念或行为信息所谓广告信息就是引发信念或行为的理由。

广告信息有两个要素，即诉求与执行✍ 选择广告媒体广告信息和媒体选择都是由广告诉求与目标受众决定的选择广告媒体的三项决策●使用哪一种广告媒体？是报纸、电视、广播、网络，还是杂志、直邮？亦或非主流的媒体，如广告招牌、分类广告？●选择哪种媒体类型？如电视媒体有有线电视、无线电视之分；杂志包括大众杂志和专业杂志，报纸分为全国版和地方版，互联网分为门户网站和专业网站…因此，广告主需要决策在所使用的广告媒体中选择哪种类型媒体 ●采用哪种特定媒体工具？例如，广告主决定先采用广播媒体，再选择地方广播媒体，之后确定在哪个城市使用哪家广播电台影响广告媒体选择的一般因素有：●广告目的：广告主的特定广告目的和整体促销活动目标都将影响媒体的选择例如，如果广告主的目标是为了让销售人员有拜访客户的机会，那么企业可能会采用直接信函；如果广告主想要引发消费者的快速行动，那么所使用媒体可能就是报纸或广播●目标受众覆盖率：广告媒体所接触的受众应该配合广告主产品分销的区域范围，另外，所选择的媒体应该接触到广告主想要接触的潜在客户群，以免造成不必要的广告投入●广告信息传播要求：广告媒体需要配合广告信息的传播要求，例如，杂志能提供高质量的视觉效果，读者能仔细阅读有关信息，比较适合B2B广告。

●购买决策时间与地点：如果广告的目的是为了刺激购买，媒体就应该在客户即将决定购买的时间和地点接触到他们这个影响因素更能凸显出购物场所广告的影响力，如广告宣传单放在购物车和超市走道上，能够在购物时间点上接触到客户●媒体成本：广告主需要考虑可用广告资金预算与每一种媒体的成本，以及媒体的覆盖范围与发行量例如，很多广告主无法负担电视台的成本为了比较各种媒体，广告主采用千人成本法来评估媒体成本，千人成本就是特定广告每接触到一千人所投入的成本除了这些一般因素外，广告主还需要评估所选择媒体的广告特色各主要媒体的特点●作为广告媒体，报纸媒体的弹性和时效性特点十分突出报纸可在很短时间内插入或取消广告，并有从小分类广告到多页广告的多种广告尺寸报纸的广告空间不像电视和广告那样受到限制，因此广告页可增加或减少报纸可用来覆盖整个城市，如果有区域版，还可选择区域版报纸客观地讲，报纸的千人成本相对低廉●电视媒体结合了动作、声音和特殊视觉效果，能给观众不一样的视听感受电视媒体不但可以展示产品，还可以做产品说明同时，电视媒体覆盖范围广，且广告播放时间弹性高但是，电视广告缺乏永久性，需要马上收看和了解，不适合传播复杂的广告信息。

电视媒体是较为昂贵的一种媒体，但却拥有广大的观众广告主也可采用以地点为基础的电视广告接触目标受众，如年轻的业人士、青少年、职业妇女，这些都是以往传统媒体较难接触到的受众群例如，分众传媒就将电视放在楼宇、超市、候车室、机场、俱乐部、医院和其他一些地方●直邮可采用传统方式，如邮局和快递服务，也可通过或电子邮件发送直邮有可能成为最具个性化和选择性的媒体高度专业的直邮名单可以从企业自己的客户数据库获得，也可从名单供应商处购得由于直邮只传送给广告主想要接触的潜在客户，因此覆盖范围准，传统的直邮方式还可寄送样品和其他媒体相比，印刷费和邮资的千人成本也相当高，不过电子直邮的成本却是相当低直邮是纯广告性质，因此其内容应该做到能够吸引读者，这是非常重要的●由于覆盖范围广，广播媒体是千人成本较低的一种媒体几乎80%的18岁以上成人每天都会不同程度的收听广播节目范围包括：谈话节目、音乐节自、体育节目等等，因此很容易找出目标市场同时，广播商业广告可以在一周内制作完成，成本远低于电视媒体但广播广告只能产生声音印象，完全依赖听众保留所听到的信息的能力值得注意的是，广播听众的注意力通常比较低，因为他们通常是在工作、驾驶、读书时收听电台广播。

●分类广告（黄页）出现在19世纪后期，分类广告目录是依据产品类别编制当地企业名称和号码的印刷目录分类目录是大部分消费者熟悉的信息来源，而且是消费者非常接近做出购买决定时所使用的资料但是，分类广告不够明显，且广告主的信息往往夹在很多竞争信息当中●当广告需要高质量彩色印刷时，往往会选用杂志作为广告媒体在每位读者成本相对降低的情况下，杂志可覆盖到全国市场近年来，特殊兴趣杂志和一般性杂志区域版的迅速增加，让广告主可以接触到选择性目标受众市场，且将浪费的发行量降到最低通常，阅读杂志被看作是一种休闲方式，而其他平面媒体则是在仓促中被阅读，这一特点对需要传播元长、复杂广告信息的广告商来说非常重要各种制作上的创意技术让杂志广告可以通过各种形式予以表现现在，大尺寸的折页、可截取的单元和塑胶袋里面的样品越来越普遍另外，杂志的保存时间相对较长，从一周到一个月不等，而且可大量传阅 同报纸相比，杂志的出版时间没有多少弹性，通常要求广告在发行前数周递交上来此外，杂志出版时间是每周或每月，因此，很难发布时效性很强的广告信息，而且杂志是在不同时间、地点进行阅读的（如飞机上或办公室里）,很难引发冲动性购买●广告牌所主导，因此被称为室外广告。

现在的广告牌不仅出现在户外，也出现在商场、体育场、地铁、机场等地方广告牌制造方式也有所改变电脑喷绘可以创造高质量的视觉效果，并能够在广告牌上制作特效等尽管室外广告的成本取决于各地点的人潮高低，但其主要优势还在于千人成本比较低廉大部分室外广告是针对本地商业客户群的，但现在全国性品牌的广告也采用这种方式由于行人是在行走间观看广告招牌，因此广告信息必须简单广告牌可以在特定区域内提供密集的市场覆盖率，不过，除非广告商品或服务已被广泛使用，否则将会有些浪费，因为很多匆忙的行人很难是潜在客户●互动式媒体中所谓互动式是指一则广告信息接受者可以使用同一媒体立即予以回应，如收到电子邮件的人点击鼠标即可回复信函增长最快速的互动式媒体是互联网，让数百万企业和个人可以通过网络直接互通信息企业应该充分利用网络可传播广告信息这一特点网络媒体需要消责者先主动上网检索或浏览信息，再根据传送者的信息展开行动消费者一旦链接上网，将自行控制接收信息的流量，由鼠标选择看哪个网页，以及多久例如，想购买汽车的消费者先通过网络找出汽车制造厂商；接下来，进一步寻找汽车的功能、安全特性、技术规格、外观设计和价格；再下一步就是找出该区域的经销商，搜索他们的库存情况和贷款条件。

单从广告媒体的角度来看，对于需要深入考虑才能决定购买的产品，采用互联网销售相对来说好一些有些促销预算很小的企业发现，互联网可以让他们接触到较广大的区域市场。