淘宝案例分析(最终版).ppt

淘宝案例分析,,主讲人：刘新宇 总结整理：孙静、刘晶、张佩佩、王辉 各组成员：,,,淘宝公司介绍,,,,宏观环境分析,产业环境分析,竞争对手分析,公司内部分析,,,,企业SWOT总结及分析,针对公司战略提出建议,淘宝伤城事件战略思考,,一 、公司介绍,淘宝公司介绍,背景:淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，于2003年5月10日由阿里巴巴集团投资创办经过8年的发展，淘宝拥有注册会员3.7亿淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额淘宝网主要促进 C2C网上交易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部份目前每天全国三分之一的快递业务都因淘宝网的交易而产生使 命,愿 景,创建诚信的消费者购物天堂,DREAM FOR YOU,公司主要目标,销售增长率：2010年年营业额增长超过400%~！淘宝的辐射面在逐渐扩大至少5年内，“淘宝网”在中国仍将是电子商务的代名词主要业务市场占有率：当前淘宝网已占据国内电子商务80%以上的市场份额，未来五年之内目标是达到85%以上发展目标：淘宝网中小卖家，最多还有2到3年的时刻，大家做电子商务：必需要走专业化、规模化的路途。

要么做大，要么消失！,,二、宏观环境分析,经济基础和支撑：中国经济的飞速发展为电子商务迅猛发展奠定基础中国经济发展长期保持良好发展态势； 消费品市场保持平稳增长，居民消费需求旺盛； 居民收入增长，居民消费水平稳步提高； 金融市场的逐渐成熟有力的促进了电子商务的发展■ 国务院办公厅： 2008年发布《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》 2005年发布《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》 ■ 国家工商总局： 出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》 ■ 商务部：（规范文件） 2007年3月发布《商务部关于网上交易的指导意见（暂行）》 2009年12月出台《电子商务模式规范》和《网络交易服务规范》 2011年4月发布《第三方电子商务交易平台服务规范》， 正在组织制定《网络购物商品配送服务规范》和酝酿《网络零售管理条例》 ■ 商务部：（指导文件） 2010年3月发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》 2011年10月发布《“十二五”电子商务发展指导意见》 ■ 中国人民银行： 2010年6月发布《非金融机构支付服务管理办法》 ■ 中国电子商务协会： 出台了首个网上交易服务格式合同的示范文本,,政策规范和支持：个人网上交易平台逐 步规范，电子商务政策体系初步形成。

中国网民的快速增加极大地推动了电子商务的发展，淘宝借力迈入高速期,2007年,2010年,2009年,2008年,2012年,2011年,5080,4500,7580,9200,11800,13500,2007年-2012年中国电子商务企业规模（家）,数据来源：中国电子商务研究中心,中国网民快速增长趋势明显，在最近的十年内呈现逐年递增的状况网民的增长速率在2007年前总体呈现递增，此后逐年递减 伴随着中国网民数量的飞速增加，我国电子商务企业规模也逐渐扩大 淘宝于2006年-2007年进入企业高速发展期，成为亚洲最大购物网站，时值中国网民增长最高峰，与此同时，电子商务企业规模也出现新扩大宏观环境,2010年我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用出现社会物流总额实现较快增长、社会物流总费用与GDP的比率稳中有降、物流业增加值稳步上升三大特征 2009年物流企业资产规模同比增长17.2%其中，资产大于10亿元的企业占14.2%，资产在1亿到10亿间的企业占28.5%，资产在5000万到1亿间的企业占12.6%，资产小于5000万的企业占44.7%。

数据来源：国家发改委、国家统计局,数据来源：《2010年全国物流运行情况通报》,我国物流业发展迅猛，企业规模逐步增大，为电子商务提供强大支撑,宏观环境,,三、产业环境分析,替代品的威胁,传统购物方式：传统购物方式更简直接，买家可以直接接触商品，判 断商品颜色、材质等属性，不必承担网购过程中由于商品 描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和损失此外 还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险电视购物等直销方式：近年来，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公 司、集团支撑和规模化的运作，电视直销方式一直长盛不 衰它与网物都属于间接的购物方式，但前者采用更简便 的订购方式一一订购和更加完善和安全的配套资金体 系和物流体系，因此具有稳定的顾客群体网购市场发展趋势图,商务部预计，未来5年我国电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元的规模，电子商务市场前景一片乐观潜在进入者威胁,百度于2007年10月17日正式对外宣布进入C2C电子商务市场它不仅拥有不逊于阿里巴巴的品牌价值外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势：1、搜索百度以其在搜索领域的绝对优势为基础，志在打造基于搜索引擎的电子商务新模式。

由于淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失2、社区百度的贴吧、知道、空间以及Hi，这四个社区化产品的组合，是百度进入C2C市场的又一竞争优势供应商的议价能力,淘宝的供应商主要是对其进行技术、服务等方面提供支持，由于这些为淘宝提供技术（比如网页设计技术、后台管理技术、数据库支持、搜索引擎技术等）以及服务支持的供应商们之间的竞争比较激烈；再者，淘宝企业研发部门的设置，内部新科技的研发也为其讨价还价能力增加了新的筹码，因此对于淘宝而言，供应商的议价能力略处于弱势地位买方的议价能力,买方是指通过淘宝这个电子商务平台进行注册开店的店家和进行网购的广大消费者首先，单个店家由于过于依赖淘宝，缺乏独立的销售渠道和信誉，基本无议价能力但如果众多店家联合对抗提价策略的话，其势力也是相当强大的其次，广大消费者的议价能力总体来说是不高的：1、由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，定价相对合理，消费者基本无议价能力2、由于C2C行业中的购买者一般为个体买家，购买量小，占卖方销售量的比例较小，所以议价能力有所削弱现有竞争者威胁,(l)易趣网易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。

易趣网将自己潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力2)拍拍网拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯的庞大用户群资源腾讯将和拍拍网深度整合，以作为拍拍网的IM支持工具，以社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，进而提高市场占有率国内C2C网站市场占有率,另外2010年，C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay易趣和百度有啊，分别为11.5%、4.4%、0.6%四、竞争对手分析,与C2C模式—当当网比较,1999年11月，当当网正式开通成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍当当网销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市各类百货、日用品，价格普遍偏低,种类多但销售主要集中在图书音像产品；“比价系统”，但并不是最低,,支付宝,货到付款 网上支付 邮局汇款,,第三方物流,自建物流配送中心与第三方物流相结合,,,通过支付宝盈利 通过开发B2C业务盈利 网络广告盈利,直接销售 虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费 广告费,,阿里旺旺,无,,个人信用 信用体系：身份认证、历史交易评价、信用积分制度,企业信用 信誉较髙,当当网的优劣势,优势：1、物流效率高，购物方便2、交易信用度比较高 劣势：1、智能比价系统受质疑2、虽然产品种类多但收入主要集中 在图书音像3、信息更新速度慢4、没有提供即时交流工具,与C2C模式—拍拍网比较,拍拍网是腾讯旗下购物网站，依托于腾讯超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。

至2006年3月13日正式运营起100天即已进入“全球网站流量排名”前500强（据Alexa数据），并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录拍拍网依托腾讯网络生活社区成为集聊天、购物、娱乐为一体的一站式购物平台成长潜力显著是中国使用人数最多的即时沟通软件，更符合用户习惯仅就拥有近6亿用户的庞大市场,,验证环节少 收货地址多 退换流程简,,,,商品丰富程度得分 淘宝：★★★★★ 拍拍：★★,在流量上，目前Alexa的全球排名：拍拍网第318名左右； 而淘宝排名第45位拍拍网合作银行少，可选支付方式只有三种； 淘宝网合作银行 众多，并支持信用卡、快捷支付，货到付款、新人支付等功能五、公司内部分析,2010网购整体市场份额,淘宝商城2010年度交易额占全网,淘宝商城2010年度交易额占全网,淘宝运营数据,淘宝运营数据—交易总额,淘宝运营数据—年增长率,淘宝运营数据—总收入,淘宝运营数据—毛利,,淘宝运营数据--营业利润,收入与价值来源,广告收入: 淘宝网在它的网站内设有广告,在其上面做生意的人需要通过广告让别人来知道自己的产品,就需要网站为起做广告来宣传 中介收入: 淘宝网作为一个中介,为买卖双方提供信息,可以从成交中提取一定的费用。

网站收入: 淘宝网为供应商和消费者提供了交易的场所,从中可以获得一些利润 淘宝一大部分收入是来自支付宝营销策略,淘宝网为个体提供了网上买东西的场所.为供应商和消费者都提供了方便.供应商可以在网站直接订好产品的价格,让消费者直接购买: 同时也可以无底价起拍,让买家竞价购买.消费者同样也可以使用上述的两种方式购买东西.然后消费者消费者可以用支付宝来支付所要购买的东西. 淘宝网作为一个中介,为买卖双方达成交易,提供双方都承认的支付工具.,经营模式分析,淘宝网实行免费政策淘宝网所有的服务均免费，卖家开店免费、交易免费……实行产品登录免费制度，让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多忠实的网络交易者，把“蛋糕”做大 中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商的历史转折时期，互联网用户已经表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者六、企业SWOT总结及分析,价值链分析,,,,价值链分析--销售活动,通过支付宝盈利 信用监管服务体制下形成了大量的资金沉淀； 保留准备金之外的资金用途； 仅每年利息收入就高达0.9亿元； 巨大交易规模下的服务费用,通过淘宝商城盈利 推广对象：大型的卖家和知名品牌卖家； 收费模式：通过收取保证金和服务费用； 业务内容：提供技术平台服务； 现有规模：超过5000个用户入住，20000多个品牌与淘宝网共享超过2.1亿会员，1.8亿卖家。

价值链分析--销售活动,2007年7月淘宝网开始了网络营销，并逐渐成为一种新的盈利模式 网络营销业务属于增值服务范畴，主要是集中在如何利用自身独特的优势，为客户提供精准、高效的网络营销服务 提升客户品牌 帮助客户促进销售 帮助客户进行品牌推广、市场研究及消费者研究 社区活动 帮助客户开拓网络营销渠道，如：旗舰店建设、代理招募价值链分析—售后服务,归纳起来，网络营销主要包括三种增值服务的售后方案： 品牌推广方案 展示推广方案 精准的营销方案,价值链分析--售后服务,A.品牌推广方案淘宝网、旺旺、支付宝等强大资源优势为大客户提供可以自主选择的广告位置 B.展示推广方案 精选淘宝最优质的位置，通过竞价排序，按照展现计费 钻石展位超级卖霸 C.精准的营销方案 主要通过为客户提供营销方案，收取服务费 淘宝直通车 淘宝客,。