品牌推广规划与预算案例.ppt

XX品牌2008年下半年规划与预算肖会产品介绍\用户分析目目 录录品牌传播策略品牌传播策略 时间进度与费用预算时间进度与费用预算市场活动市场活动渠道推广策略渠道推广策略新产品推广策略新产品推广策略•产品和用户分析产品和用户分析了解新品了解新品 n产品名称：产品名称：MSXXXXMSXXXXn上市时间：上市时间：20082008年年7 7月月n产品定位：产品定位：面向中小企业、快捷搭建网络的IT基础设施一体化产品和方案n预期效果：预期效果：业内引起震撼，极具技术和创新说服力 n销售目标：销售目标：1200台n目标市场容量：目标市场容量：n竞争对手：竞争对手：推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认•特性：一机多用•MSXXX功能广泛，主要包括网络接入、IP服务、Email服务、VPN互联、防火墙、虚拟私有网络、网络入侵检测、IP交换及 VOIP语音通信等，支持Raid0/10/5、存储及文件共享，提供26口的网络交换机功能•轻盈灵动，融众多IT基础设施一体 关于关于MSPMSP •一机多用，集服务器、交换机、路由器、VPN、磁盘阵列、Voip等近20类企业IT网络基础设施功能于一体。

•体积小、节省空间、节省资源，摒弃传统的烦琐运维和庞杂配备•综合IT应用基础架构支撑体系：组网建网、运行维护、企业办公信息一体解决方案•针对中小企业、大中型企业部门级的IT办公一体化产品产品特性分析产品特性分析•用户和合作伙伴分析用户和合作伙伴分析目标用户目标用户 n新成立并规模在新成立并规模在5050人以下公司人以下公司n中小型并规模在中小型并规模在5050人以下公司人以下公司n大中型对特殊部门有特别需求企业大中型对特殊部门有特别需求企业n网络升级改造的单位和公司网络升级改造的单位和公司n有产品部分需求的企业或单位有产品部分需求的企业或单位n多分支机构企业多分支机构企业n多营业网点企业多营业网点企业n地方政府部门或相关衔接机关地方政府部门或相关衔接机关n普校（小学、中学、大学、民办学校）普校（小学、中学、大学、民办学校）目标用户特征目标用户特征n购买条件：购买条件：用户需要替换旧的网络基础设施、网络升级改造； 用户需要全新添置新的网络设备或办公设备；n采购主管：采购主管：随信息化浪潮成长，容易接受新的技术产品或服务n产品接触方式：产品接触方式：网络、口碑、试用、展会、直邮等用户购买行为模型用户购买行为模型n行为模型释义： 用户采购行为全程模拟，并抓取、应用推广各信息传播点n模拟行为： 1、通过日常资讯和销售渠道端，用户偶尔会被动对欧瑞斯公司、产品、方案或活动产生印象；2、因重新组网或产品更新产生新的采购需求，开始主动关注、对比各厂商IT设备和方案，并能很方便地接触到ORRIS资讯；3、从产品询价、销售跟进、性能咨询、技术解答等方面，感知ORRIS产品和合作伙伴的服务质量、品牌分值、公司规模与实力、售后保障等其他评分要素；4、综合对比所有评分要点，最终采购。

目标合作伙伴目标合作伙伴 n针对中小企业市场针对中小企业市场n非主流非专业非主流非专业ITIT设备或方案提供商设备或方案提供商nITIT基础网络的上游或下游产业供应链基础网络的上游或下游产业供应链n大型大型ITIT分销公司的细分事业部，针对中小企业提供解决方案分销公司的细分事业部，针对中小企业提供解决方案n覆盖覆盖ORRISORRIS目标用户群的合作伙伴，区域或行业代理商目标用户群的合作伙伴，区域或行业代理商n对此领域和方案感兴趣的新入行伙伴对此领域和方案感兴趣的新入行伙伴目标伙伴特征目标伙伴特征n代理意向：代理意向：愿意了解产品与方案，并对产品进行测评和评估； 乐意与销售端沟通ORRIS公司及产品资讯；n权限级别：权限级别：对是否代理或推广某产品有决策权n接触方式：接触方式：关键在于销售主动，其他方式包括网络、口碑、试用、展会、直邮等n公司级别：公司级别：法人行为，目标市场与ORRIS一致合作伙伴行为模型合作伙伴行为模型n行为模型释义： 用户采购行为全程模拟，并抓取、应用推广各信息传播点n模拟行为： 1、主动或被动关注行业内新产品或新方案动向；2、对新产品或方案进行评估和技术性能判断；3、接触新产品或方案，并对其进行面向终端消费者的试行销，并进行市场效应评估；4、重新评估、定位新产品或方案，确定是否最终对其进行代理或销售。

新品分析新品分析n优势：优势：符合中小企业网络建设和办公需求，节省成本 n特点与亮点：特点与亮点：一体化、易于使用、体积小、噪音小n挑战：挑战：技术人员难以对此产品产生认同感n解决方案：解决方案：针对不同行业、不同领域提供不同的解决方案推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认MSP-Simplex 功能一览功能一览因特网接入因特网接入局域网交换局域网交换防火墙防火墙无线接入无线接入网络网络邮件服务器邮件服务器防垃圾邮件防垃圾邮件防病毒邮件防病毒邮件邮件备份邮件备份邮件邮件内内/ /外部语外部语音交换音交换E1/T1/E1/T1/PSTNPSTN拨号功拨号功能能自定义拨号自定义拨号规则规则语音语音大容量大容量文件服务器文件服务器备份与修复备份与修复热拔插热拔插存储存储人性化服务人性化服务定制定制分支机构解分支机构解决放案决放案部门解决方部门解决方案案快速修复快速修复多种多种ITIT解决方解决方案案产品定价产品定价n成本分析：成本分析：n产品定价：适合国内中小企业承受能力产品定价：适合国内中小企业承受能力•新品推广策略新品推广策略新品推广想要达到的效果新品推广想要达到的效果 n推广周期：六个月（2008年7月——12月）n成功关键：让用户传统思维得到颠覆，对产品和技术认知和信赖n营销重点：紧锣密鼓轰炸、震撼上市n推广策略：活动+媒体+调研，推动渠道建设和用户消费心理转变n推广行为：渠道招募+培训活动+概念推广+市场调研n预期效果：业内引起震撼，极具技术和创新说服力 n销售目标：1200台推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认如何来推广我们的产品？如何来推广我们的产品？n新品发布n渠道招募n媒体传播n市场活动n整合营销n销售公关推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认如何震撼？如何震撼？ n理念冲击：资讯引导、广告宣传n试用感受：亲身体验，自身感受n宣传轰炸：上市来势凶猛，值得关注 n权威论证：得到第三方认可如何权威？如何权威？ n协会机构认可：成为2个协会的会员单位，并以此为点继续造势n评测机构认可：参加2个权威机构评测，获得评测报告n成为核心媒体合作伙伴：重点媒体长期报道 n公司及产品资质：公司逐步申报办理相关公司及产品资质项目n业内专家关注和推介：重点维护好该领域内2个专家关系如何紧锣密鼓轰炸？如何紧锣密鼓轰炸？ n媒体：硬广告+连载软广告（重点：2家平媒+6家网媒）n双月刊：电子+纸媒n邮件群发：目标群体（用户和代理商）nDM直邮：目标群体（用户和代理商）n推广：间接获取有效数据库（用户和代理商）n市场活动：新品发布会、代理商招募会、渠道培训n样板工程：样板案例n市场调研：目标群体（用户和代理商）成功保障成功保障 n营销团队=销售+市场+技术n营销数据库积累n强调服务和售后支持响应力度n对用户和代理商的标准化培训，定期举行•渠道推广策略渠道推广策略渠道推广策略渠道推广策略n采取新品发布+渠道招募+产品推介，设立奖励机制，以便产品尽快与用户见面。

n渠道按照其规模、性质、主营业务，分为三个代理级别n铺货奖励：n回款奖励：销售通路及价格销售通路及价格n重点区域：北京、上海、广州、武汉、重庆n通路价格体系设计：保证产品流通的各环节利润，实现共赢n代理政策与返点等激励措施n代理商市场推广经费支持、技术支持、售后服务支持等措施销售区域及预估销售量销售区域及预估销售量 n销售区域：北京、上海、广州、武汉、重庆n渠道架构：n销量、区域和渠道任务 ：追踪过程指标与上市表现追踪过程指标与上市表现n渠道铺货率变化n销量细分与评估n市场推广各种方式的效果评估n用户端市场反馈分析•品牌传播策略品牌传播策略如何通过介质与消费者接触？如何通过介质与消费者接触？ n讯息传播：大众媒介-广告、公关文章、活动、DM、营销 小众媒介-宣传画册、易拉宝、白皮书等n人际传播：口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销 售语言、服务人员的服务接触n经验传播：实际接触的视觉感受及产品观察感觉， 售后服务措施与质量，销售人员的态度、衣着、谈吐、气质媒体策略媒体策略 平面媒体平面媒体•推广模式：硬广间歇性投放+活动+不同栏目定期的公关文章…..•精准选定2家平媒重点合作；推荐：电脑报、电脑商情报•形象广告+产品广告替换；•软文可读性、含金量高；•每周平媒稿件1-2篇。

•费用预算：25万媒体策略媒体策略 网络媒体网络媒体•推广模式：广告+活动+企业专区 +报价+测评+方案库+专题+文章…..•选定6家网媒；推荐：IT168、比特网、赛迪网、计世网、慧聪网、中关村•网站首页和相关频道显著位置各保证每天文字链1条；• ORRIS资讯及企业专题永久保留，并在合作期内保证专题入口；•链接ORRIS网站首页至少1处；•每周公关文章3篇；全年发文；•厂商专区1个，主题策划不少于2个，有专门的编辑负责内容；•互动访谈不少于4次•费用预算：40万公关文章公关文章 阶段划分阶段划分•第一阶段：初识MSP产品功能、特点、评测；•第二阶段：ITinONE概念深化产品概念、品牌、行业趋势；•第三阶段：与市场互动活动、技术、专题等 6个月推广期，平面文章36篇；网络文章72篇；重点平媒2家，网媒6家，预计影响目标群体约1000万人次公关文章公关文章 文章类型文章类型文章类别平媒篇幅网媒篇幅行业综述46深度案例报道47趋势前瞻46理念稿46公司人物包装27技术应用27产品稿47案例点评47专家组稿26产品测评47公司专题26活动报道7广告策略广告策略 产品广告产品广告n主题：体现产品多功能一体化、实用易用、技术创新n广告语：“ITinONE，您只需一台MSP-simplex！” n特性：一机多用，轻盈灵动，融众多IT基础设施一体 容易使用、节省成本、体积小、噪音小广告策略广告策略 品牌广告品牌广告n主题：创新整合技术，摒弃繁杂，推崇简洁实用。

n广告语：“ORRIS，崇尚简洁之美 ” n文案：体现人性化、科技感、创新与专业 •市场活动市场活动市场活动市场活动市场活动目标市场活动目标•概念普及，孕育新市场；•签约代理商，大幅铺货；•体验式销售，激发购买需求；•整合营销，增强产品说服力和认同感市场活动市场活动 北京北京.新品发布会新品发布会n主题：MSP首次亮相，产品正式发布n时间：2008年6月23日n形式：新品发布+渠道招募n规模：100人n细则：见发布会策划市场活动市场活动 渠道招募渠道招募+产品推介产品推介+用户交流用户交流市场活动时间安排市场活动时间安排地点时间预计人数 参会群体形式规模费用总预算北京6月23日100　新品发布专场发布会1次 　上海2008/7/24 /25/29/30/31100　渠道招募5次；20人/次　广州2008/8/7 /8/12100　渠道招募3次；35人/次　武汉2008/8/21 22日100　渠道招募2次；50人/次　重庆2008/9/4 5日100　渠道招募2次；50人/次　北京2008年8月28日20　用户沟通会1次；20人　上海9月18日20　用户沟通会1次；20人　市场活动市场活动 样板工程、案例典型样板工程、案例典型n主题：有影响力企业参与体验或购买n时间：2008年7月-8月n数量：5个体验单位、5个购买单位n地点：北京、上海、广州、武汉、重庆n形式：各地寻找具有代表性企业，邀请建立（中小企业、事业单位机构）示范基地，以点带面促进销售。

n要点：促进销售市场活动市场活动 测评机构推荐产品测评机构推荐产品n主题：权威机构产品评测n时间：2008年7月-8月（两家）n报告：2份n要点：•主题：市场调查与反馈•时间：2008年7月25日•形式：与网络媒体联合推出市场调查中小企业网络基础中小企业网络基础”有奖调查活动有奖调查活动市场活动市场活动 序号序号 主体主体活动主题活动主题 计划时间计划时间 1IT168、慧聪网、计世网“中小企业网络基础”有奖调查活动7月25日2媒体评测机构测评机构推荐产品7月25日3ORRIS 样板工程、案例典型 2008/7-8月•时间进度与费用预算时间进度与费用预算时间进度与费用预算时间进度与费用预算 费用预算：费用预算：140.3万万类别类别费用费用备注说明备注说明平面媒体25选定两家主要合作媒体共25万，另有部分费用与其他平面媒体合作网络媒体40选定6家主流IT网络媒体，另有部分费用为非常规合作市场活动28渠道招募、用户交流会7次；年底答谢一次市场物资16.3宣传品及推广费人员薪资及其他31人员薪资、差旅、费、室内交通费等其他费用推广周期划分推广周期划分运营周期概要表（运营周期概要表（7.1－－12.31）） 推广周期 时间周期 主要任务 市场筹备与推广 7.1－8.31 网站，市场物资、媒体签约、活动前期筹备 全面推广期 9.1－10.30 媒体、渠道活动、调研全面开展 市场维系与回访期 11.1－12.31 市场活动、客户答谢、媒体维护、市场总结 . 第一阶段预算（7月-8月）：50万. 第二阶段预算（9月-10月）：40万. 第三阶段预算（11-12月）：50.3万 总预算：140.3万08年年7月至月至08年年12月总预算月总预算常规工作常规工作 序号内容频率备注1双月刊2月/次　2邮件群发2周/次　3DM直邮2月/次　4推广1月/次重点尝试性5市场调研1月/次　6搜索引擎1月/次每天维护7平媒文章1-2篇/周　8网媒文章3篇/周　9广告发布每月　10活动跟进每周　11网站更新与维护每周及时更新08年年7月至月至08年年12月推广重点月推广重点0808年年1010月月0808年年1212月月0808年年9 9月月0808年年8 8月月导入期成长期发展期建立品牌快速成长目的阶段手段时间建立基本品牌和形象知名度产品与方案全面推广强化品牌与方案，建立权威性与信任度全方位打造品牌文化和品牌价值，推动解决方案的认可度和成功案例媒体广告公关软文新闻发布会产品测评……产品、服务、广告渠道活动媒体活动策划专题案例点评奖项专题……起步期（备注：红色区域纵向销量增长，横向代表品牌影响加大）全面运作媒体合同签订活动前期筹备与执行宣传物资筹备与落实销售工具配套准备与落实0808年年7 7月月塑造品牌与产品价值第一阶段（第一阶段（7-8月）月）n 工作重点活动：活动：. 渠道招募+用户交流，共4次. 媒体有奖调查. 样板工程树立传播：传播：. 媒体合同签订，2家平媒体，6家网媒体. . 测评机构推荐产品. 评论文章导向：趋势与前沿. 产品、方案与技术应用推广宣传物资：宣传物资：. 公司和产品宣传flash. 网站维护与更新. 宣传物资、销售工具. 双月刊. 搜索引擎推广与网站优化. 数据库整理与邮件营销品牌形象品牌形象:. 公司品牌大力推广——深度报道. 公司人物包装与报道. 公司广告设计与发布第一阶段推广安排第一阶段推广安排PR传播传播6月7月8月活动活动宣传物资宣传物资广告设计与发布公司领导专访（网络/平面）深度报道，闪亮登场评测、技术导向媒体签约、媒体发布、各类型传播展开网站、宣传物资、搜索引擎、网站优化、销售工具新品发布会渠道培训、用户交流会4次公司和产品flash样板工程建立10个第二阶段（第二阶段（9-10月）月）n 工作重点活动：活动：渠道培训+用户交流会2次参加媒体活动策划：策划：媒体专题传播：传播：专家点评 深度案例报道产品、方案与技术应用推广公司专题市场调研：市场调研：市场调研与分析品牌形象：品牌形象：公司品牌大力推广——深度报道公司人物包装与报道礼品：礼品：中秋礼品第二阶段推广安排第二阶段推广安排传播传播策划策划9月10月活动活动常规工作常规工作公司专题产品、方案与技术应用推广专家点评、深度案例报道案例推广公司品牌、公司人物包装与报道 礼品：中秋礼品采购渠道培训、用户交流2次参加媒体活动市场调研：市场调研与分析第三阶段（第三阶段（10-12月）月）n工作重点活动：活动：参加媒体活动至少2次年底客户答谢会策划：策划：专家点评与对话 传播：传播：媒体公正权威奖项行业综述：趋势与展望产品、方案与技术应用推广公司专区2个品牌形象：品牌形象：公司品牌大力推广——深度报道公司人物包装与报道礼品：礼品：春节礼品采购第三阶段推广安排第三阶段推广安排传播传播AD10月12月线上活动线上活动 常规常规媒体公正权威奖项、行业综述：趋势与展望专家点评产品、方案与技术应用推广、公司专区2个品牌／活动线上广告+ 互联网推广+平媒公司品牌大力推广——深度报道、公司人物包装与报道参加媒体活动至少2次年底客户答谢会礼品：春节礼品采购11月感谢翻阅！。