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Page 1 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved MoonFox Data 新式茶饮第一股“自降身价”为几何？今年随着喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等高端茶饮品牌纷纷宣布降价，“30+”的茶饮时代似乎成为了过去式新式茶饮行业的泡沫要破裂了吗？本篇文章将聚焦奈雪的茶，对其经营状况进行剖析，分析奈雪降价举措背后的逻辑，预判其未来的发展趋势奈雪的茶官宣降价，消费者购买热情高涨？3月17 日，奈雪的茶官宣大幅降价，并推出9-19元的“轻松”系列鲜果茶，承诺将每月至少上新一款 20 元以下产品，随后“奈雪大幅降价 10 元”的话题引发舆论热议月狐 iAPP（MoonFox iApp）数据显示，就在奈雪官宣降价当天，奈雪点单小程序 DAU 出现小高峰，达 38.2 万，当日用户活跃度较平日周末还高奈雪官宣降价的操作，或是激起了部分消费者的购买热情，但也有可能只是引起了群众的“围观”那么从长期来看，奈雪的降价策略是否能助攻其在激烈的新式茶饮市场中跑马圈地，收割更多不同圈层的消费者来实现生意增长？Page 2 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved MoonFox Data 高端茶饮“降维打击”，或将有机会蚕食中端茶饮市场份额 成立于2015年的奈雪的茶，以“茶饮+软欧包”的产品形式成功打开了高端茶饮市场，并于2021年 6 月在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。

月狐 iBrand（MoonFox iBrand）数据显示，最近一年来，奈雪的茶以 50%-60%的增速在持续铺开线下门店的布局，截止 2022 年 2 月，奈雪的茶在全国范围的在营门店数量已达到 927 家，相较去年同期净增长 354 家随着门店规模的扩张，奈雪的茶线下门店客流量也在快速增长，其全国范围的月度客流指数从2021 年 2 月的 15.5 万增长至 2022 年 2 月的 36.5 万，同比增速高达 134.8%；更关键的是，奈雪的茶店均客流指数也在同步攀升，截止 2022 年 2 月，其店均客流指数达 394，同比增长45.4%；店均客流指数一定程度上能够反映品牌整体门店的经营效率，说明最近一年奈雪的茶门店的扩张带来了有效的客流增长，门店运营状态相对健康Page 3 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved MoonFox Data 但对于奈雪来说，随着茶饮赛道竞争愈发激烈，加之高端茶饮的市场容量有限，若仅维持目前的经营效率并不足以实现盈利3 月 29 日，奈雪的茶发布 2021 年全年业绩公告，其在 2021 年总收入录得 42.96 亿元，同比增长 40.5%，经调整后的净亏损达 1.45 亿元，而在 2020 年，其经调整后的净利润为 1664.3 万元。

受到疫情对线下客流的影响，同时扩张门店不可避免带来投入成本的增长，使得奈雪近年来的业绩由盈转亏Page 4 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved MoonFox Data 全面降价是奈雪尝试拓展市场的第一步，虽然客单价不可避免会下降，但考虑到奈雪早期借“高端茶饮”标签切入市场，本身已积累起较高的品牌知名度以及较稳固的品牌形象，通过拓宽产品价格带的动作，奈雪或将有机会抢夺原本中端茶饮品牌的客群，向更多年轻、消费水平不高的群体渗透，消费者圈层的进一步扩大，为其客流和订单量的增长带来较大想象空间Page 5 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved MoonFox Data 同时值得注意的是，目前奈雪的茶正在积极拓展 PRO 门店的规模，缩减标准门店的数量相对标准门店，PRO 门店占地面积更小、前期投入成本更低，容易进行复制扩张，除了大型的购物中心，还可以进驻到写字楼、住宅区及非核心商圈的场地中，未来可能会成为奈雪的茶主要的门店类型，而奈雪此次的降价策略预计也是为了配合 PRO 门店的大范围铺开，以承载更多“非高收入精英”消费群。

此外，奈雪的茶还表示，预计将在 2022 年前三季度前在门店投入使用自主研发的自动化制茶设备，旨在降低门店人力成本，降本增效的手段一定程度上有助于提升盈利能力向三四线城市“进击”，下沉市场有望带来第二增长曲线 从奈雪的茶在各地域的分布情况来看，截止 2022 年 2 月，奈雪的线下门店已覆盖全国 88 个城市，且主要集中在高线城市，其中一线城市和新一线城市的门店占比已分别占到了近 35%，而低线城市的门店占比加起来仅有 10%Page 6 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved MoonFox Data 对比分析各等级城市的门店运营情况，目前奈雪在门店布局密集的高线城市中拥有较高的店均客流指数，门店整体运营状况良好，目前只有 188 家门店的二线城市也还有较大的市场拓展空间据奈雪的茶披露，其“将继续坚定落实加密战略，在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度”，低线城市似乎短期内不在其门店扩张的计划当中然而面对辽阔的下沉市场，中低端茶饮品牌纷纷下场向低线城市渗透，奈雪的茶还能耐得住多久的“寂寞”？数据显示，奈雪的茶虽然在三线和四线城市的门店布局数量少，但店均客流指数相对较高，尤其四线城市目前只有9家在营门店，而店均客流指数高达512，说明三四线城市具备较高发展潜力，适合奈雪的茶进行门店扩张。

如今奈雪的茶“自降身价”，推出一系列消费门槛更低的产品，将利于其吸纳更多来自低线城市的新客群待高线城市的市场趋于饱和，奈雪的茶有很大可能会“向下”渗透，下沉市场有望为其带来第二增长曲线，但关键是要看奈雪什么时候“出击”Page 7 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved MoonFox Data 写在最后 虽然目前奈雪的茶仍承受着较大的盈利压力，但这波降价策略带来的增效效果还是值得市场期待在奈雪官宣降价之后，有部分茶饮爱好者表示“可以实现奶茶自由了”，但也有不少消费者表示“对降价的饮品品质和用料存疑”，此前奈雪的茶还频频被曝出食品安全等问题因此，在消费者对食品品控要求愈发严格的大环境下，奈雪的茶想要通过降价来实现生意增长，前提基础必然是要保证产品和服务的质量不下降，唯有推出真正具备性价比的产品，才有助于提升品牌口碑和顾客的消费黏性Page 8 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved MoonFox Data【报告说明】1数据来源 1）月狐 iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐 iAPP 平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐 iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐 iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。

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