国际营销学考试重点整理.docx

国际营销学第一部分 营销概述(一)国际营销的定义(international marketing):企业跨越国境进行的营销活动二)营销的 11P4P 产品(product)价格(price)分销渠道(place)促销(promotion)四个基 本变数，简称“ 4PS” .(尤金•麦卡锡提出)产品(Product)o提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何 东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合价格(Price),顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等价格或价 格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销 等问题渠道销售(Place),在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历 的各个环节和推动力量之和促销(Promotion),促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服 务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注 意的任何沟通形式广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促 销组合的四大要素2P 政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation)又称6Ps理论菲利普•科特勒提出) 政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政 府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运 用审慎的院外活动和谈判技巧。

公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形 象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现4P 探查(probing)划分(partitioning)优先(prioritizing)定位(positioning) (科特勒提出)探查:就是市场营销调研，用科学的方法系统地收集记录、整理与分析有 关市场营销情报，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行划分:就是市场细分根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整 体市场划分为若干个消费群体的过程优先:在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限 度地满足的那部分消费者定位:市场定位其含义是根据竞争者在市场上所处位置和本企业条件， 确定本企业产品在目标市场上的竞争地位具体说，就是在目标顾客心目 中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象以适应顾客一定的需要和偏好1P People(人，包括员工和顾客)是所有“P”中最基本和最重要的一个三)营销任务(the international marketing task)可控因素( controllable elements): 4P不可控因素( (uncontrollable elements)： 国内环境(domestic environment) 竞争结构(competitive structure)经济趋势(Economic climate )政治压力( Political|Legal forces)四)营销观念的沿革1、生产导向阶段1)生产观念(19 世纪末至 20 世纪 20年代)企业的一切活动以生产为中心，生产什么，卖什么；生产多少，卖多少。

以产 定销”该观点认为企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，消费者 可以接受任何买得到和 买的起的商品，因而企业的任务就是提高效率，降低成 本，集中力量发展生产2）产品观念（20 世纪 20 年代） 认为企业经营的核心在于产品，而非消费需求，只要产品质量别具特色，就 要一定能成功，因此企业应持续改进产品质量2、销售导向阶段——推销观念（20世纪 20 年代至 40年代） 推销观念是产品观念的延伸认为企业经营的核心在于推销和促销，而非消 费需求顾客不会主动购买企业的产品，而要通过卖方的销售才被诱导者采 取行动因此，企业只 要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量， 获得利润3、市场导向阶段——营销观念（20世纪 50 至 60年代） 认为应以顾客需求为中心 在满足顾客需求的基础上实现、利润营销观念 产生代表着企业经营思想的一次根本性变革，他要求企业“以产定销”转变为 “以销定产”4、社会导向阶段——社会营销观念（20世纪 70 年代以来） 企业决策者在确定企业经营目标时，既要考虑市场需求，又要考虑消费者个 人长远利益和社会福利的改善 生产观念、产品观念、推销观念称为传统市场营销观念 营销观念、社会营销观念称为现代市场营销观念（五） 国际营销全球意识（Global awareness）Tolerant of Cultural Differences, and Knowledgeable of Culture, History, World Market Potential, Global Economic, Social and Political Trends 对文化差异的宽容；了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和 政治的发展前途自我参照标准（self-reference criterion , SRC）：是指无意识的参照个人的文化 价值观、经验和知识，作为决策的依据。

民族中心主义 （ethnocentrism） 是一种认为自己文化优于他文化的信条（六） 5 个阶段非直接对外营销阶段 No Direct Foreign Marketing非经常性对外营销阶段 Infrequent Foreign Marketing 有规律的的对外营销阶段 Regular Foreign Marketing 国际营销阶段 International Marketing 全球营销阶段 Global Marketing三种战略导向 国内营销延伸导向：初始阶段 前三个 多国营销战略：国际营销阶段 第二部分 全环球营境销战分略：析全球理营论销阶段政治法律环境（一）政治风险1 影响市场营销不稳定性的政治因素（1） forms of government 政府种类（2） political parties 政党（3） nationalism 民族主义（4）targeted fear and animosity 目标人群的恐惧和敌意（5） trade disputes 贸易纠纷（二）最严重的政治风险（political risks of global business）1 confiscation,expropriation,and domestication 没收，征用和国有化: 是指东道国政 府将外资企业的资本收归国有，由政府接管。

2 Economic Risks 经济风险（1） Exchange Controls 外汇管制（2） Local-Content Laws 当地法律限制（3） Import Restrictions 进口限制（4） Tax Controls 税收控制（5） Price Controls 价格管制（6） 6.Labor Problems 劳动力问题3 Political Sanctions 政治制裁4 Political and Social Activists and nongovernment organization 政治社会活动和无政 府组织5 Violence and Terrorism and war 暴力，恐怖主义和战争6 Cyberterrorism 网络恐怖主义（三） 如何应对政治风险1 Focus on the social and economic goals and good corporate citizenship 关注东道 国政府的社会经济目标2 joint ventures 合资企业3 Expanding the investment base 扩大投资基础5 Planed Domestication 政治上的讨价还价6 Political Payoffs 政治贿赂（四） 三种主要的法律体系及特点？1 common law and code law 普通法和英美法 特点：靠过去的判断来判决注：code law 下分为三部分： Commercial code商法Civil code 民法 Criminal code 刑法2 islamic law 伊斯兰法律体系 特点：主要在信仰伊斯兰教的国家适用3 marxist-socialist tenets（五） 国际争端解决途径 international dispute resolution？1 非正式途径（1） 协商 consultation 共同商量以便取得一致意见（2） 调节 conciliation 通过双方指定的第三方来解决二者的争议和不同点2 正式途径（ 1）仲裁 arbitration 仲裁是指当事人按照约定或法律规定，将其争议交由仲裁 机构作出裁决的活动（ 2）诉讼 litigation 是由法院依据法律对当事人之间争议事实进行审理，通过司 法程序解决争议的活动。

3 仲裁多于诉讼的原因？（ 1 ） 仲裁机构可以是临时的，可以是常设，是非官方机构（不代表国家权利民 间机构）（ 2 ） 无高中低联系（ 3 ） 双方同意才可以仲裁，必须有仲裁条款和协议（ 4） 依裁终局，二选一(5) 管辖处，仲裁机构不设地域限制 (六)使用优先还是注册优先英美法系采用使用优先，大陆法系采用注册优先 文化环境(一) 文化定义：Culture refers to “the human -made part of human environment —the sum total of knowledge, beliefs, art, morals, laws, customs, and any other capabilities and habits acquired by humans as members of society” 文化是人类环境中的人 为部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、 道德、法律、风俗及其它能力或习惯的总和文化是人类欲望和行为 最基本的决定因素低等动物的行为主要受本能支配，人 类行为大部分受学习所得而来二) 文化的主要特点：传承、共性、变迁(三) 三个学者对文化的理解：1. “Software of the mind” culture is a guide for humans on how to think and behave; it is a problem-solving tool (Hofstede) 霍夫斯泰德——文化价值观2. An invisible barrier... a completely different way of organizing life, of thinking,and of conceiving the underlying assumptions about the family and the state, the economic system, and even Man himself” (Hall)霍尔 语境、语言3. A “thicket” (U.S. Ambassador Hodgson) 霍奇森(四) 文化价值观： 个人主义/集体主义指数：是指有利于自我利益的行为取向。

Individualism/Collective Index (IDV), which focuses on self-orientation 权利距离指数：衡量的是人们对某以社会体制当中上下级之间权利不平等的容忍 度Power Distance Index (PDI), which focuses 。