杭州孕妇内衣市场调查报告.docx

杭州孕妇内衣市场调查报告目录一、 杭州母婴市场概况 21、 门店分布概况 2(1) 地理位置分布特征 2(2) 产品和服务类型分布特征 3(3) 零售业态分布特征 42、 门店经营概况 5(1) 店铺面积 5(2) 店员人数 6(3) 经营品牌 6(4) 主营品类 6(5) 孕妇内衣SKU数 6(6) 孕妇内衣价格区间 7(7) 加盟还是直营 7(8) 营销策略 8(9) 周围配套 8二、 孕妇内衣市场 81、 流量分析 92、 什么影响着购买决策 10(1) 产品特性 10(2) 同伴意见 11(3) 店铺服务 123、 其它情况 13(1) 小门店个体经营户的生存状态 13(2) 未来的竞争对手 13(3) 流量到哪去 13(4) 显示屏该显示什么 13(5) 成交时间 14(6) 服务缺失 14三、 国内某孕妇内衣品牌加盟与操作方法 14四、 给****进入传统渠道的几点建议 15一、杭州母婴市场概况1、门店分布概况应为调查人员数量和经费所限，我们调查杭州母婴市场没采取拉网式调查 使用了一天时间将互联网上所有能查到的母婴公司和相关产业公司都做了整理 和搜集共在网络上搜索出1200家相关门店，从中筛选出628家和孕妇有关的相 关门店。

628家相关门店在地理位置和业务类型上呈现以下特征：(1) 地理位置分布特征建德市数量比例滨江区5%2% 桐庐县2%临安市富阳市淳安县2% 1%上图中，萧山区因地理面积较大，在数量占比上领先，其它地区则基本遵 循了按区块经济发展水平和商业环境条件逐次递减的规律，尤其是下城区、西湖 区和江干区，在地理位置上彼此相连，共同构成杭州地区母婴产品和服务的主要 供给市场对于****而言，我们认为要占领杭州市场，以下城区、西湖区和江干 区构成的这一地理区块应成为重点突破区域这一原则，在其他城市的市场开展中也可以借鉴，即首先分析出各个城市的主要市场区域，然后做重点突击2）产品和服务类型分布特征上述628家母婴相关店铺中，我们根据各店铺提供的产品的覆盖面和服务 内容将其分为8个类型：① 母婴综合（销售母婴多品类产品的综合型店铺）；② 亲子服务（提供婴幼儿洗澡、游泳、理发、游戏等服务）；③ 童装童鞋（销售儿童服饰和鞋帽产品等）；④ 孕妇产品（销售孕妇装、防辐射服、孕妇内衣等孕妇用产品）；⑤ 婴童玩具（销售婴儿和儿童玩具产品）；⑥ 家政服务（提供孕妇、小孩照顾等母婴服务）；⑦ 幼儿教育（提供亲子教育等服务）；⑧ 儿童摄影（提供婴儿、儿童摄影和母子纪念品一一如幼发、脚印等服务\这628家店铺在产品和服务提供类型方面的分布如下图:■母婴综合 ■亲子服务 ■童装童鞋 ■孕妇产品 ■婴童玩具 ■家政服务 ■幼儿教育 ■儿童摄影在上述服务类型中，我们调查发现针对孕妇内衣项目而言，除了孕妇产品 专门店铺这一类型外，在母婴综合店铺也有产品渗透，但在其他类型则较难实现 产品和宣传渗透O实际走访了 15家提供月嫂的家政公司，只有一家愿意有偿为顾客推荐产品（赚取产品利润的同时还要收取推广费），其它丄4公司不愿意参与产品的销售。

与这类公司合作只能是我们提供产品资料供他们的月嫂发放给消费者、我们在他 们的办公区放置资料展架和产品广告图片但是需要收费实际走访13家怀孕期拍照的摄影店他们只能接受付费广告的合作形式实际走访11家亲子服务的门店不愿意销售产品只能接受付费广告合作3）零售业态分布特征在零售业态上,我们将这628家店铺分为综合连锁、专业连锁和非连锁经 营类型店铺三个类别,三者的数量占比情况如下图:其中,在所有连锁业态的店铺中，从每个企业所管理的连锁店数量角度考 察，全部64家企业（共拥有296家店铺）在10家以上、5~10家以及5家以 下的分别为5家、12家和47家企业，占比图如下：在连锁店排名前5的企业中，除十月妈咪是专业做孕妇服装连锁的企业, 其它均为贝因美、丽婴房、心聚心、宝莲灯这样的母婴产品综合连锁超市业态杭州本土孕妇内衣品牌乔妮亚在杭州有两家专业孕妇内衣门店，走访调查 后在杭州市区内未能再查看到其它孕妇内衣店铺乔妮亚两家门店采取的方式是 公司直营，门店分别开设在医院附近2、门店经营概况在调查的第二阶段，我们采用扫街的方式对一些店铺的店铺面积、店员人 数、经营品牌、主营品类、孕妇内衣SKU数、孕妇内衣价格区间、加盟还是直 营、营销策略、周围配套等情况作了一些初步调查，所调查街道主要为西湖区的 文一路、文二路、文三路、古墩路和下城区的凤起路等。

这里仅就针对孕妇内衣 相关的店铺展开调查的分析1)店铺面积在所有的28家观察店铺中，以40平米作为一个店面的界点，40平米以下(含40平米)的店铺数为12家，大于40平米的为16家低于40平米的 店铺基本都是专业型店铺，品类较集中，且均为加盟模式而大于40平米的店 铺则多数为综合性连锁店铺，也有像十月妈咪这样的直营连锁专业型店铺2)店员人数店员人数方面，综合性母婴连锁店铺和母婴服务型店铺店员人数多超过3 人，而专业型店铺基本以2人构成为主,总体而言，店员人数受店铺服务客户数 和营收状况的影响3) 经营品牌综合性连锁母婴用品店在经营品牌上呈现高端和丰富的特点主要产品偏重 婴儿用品，孕妇内衣产品所占产品比重相对较小贝亲、十月妈咪、六甲村相对 知名的孕妇内衣品牌较多的选择在这些综合性连锁店铺铺货或直接开设店中店 而专业型店铺则基本只做一个品牌,如德莱茜、孕之彩、乔妮雅、婵之云等专卖 店另外，在个别店铺内出现的国际知名品牌，也一般是顾客多次提及后他们自 己从市场上采购放店铺里销售的，产品主要集中在三洋的孕妇束缚带、卫生巾、 玫瑰太太的背心式文胸这几个品类上，并不成为主营收产品4) 主营品类综合性店铺主营品类集中在婴儿用品，相对来说孕妇产品少而又少，所调查 的贝因美、丽婴房、心聚心等连锁店铺，有的只铺几款孕妇内衣，有的甚至完全 没有孕妇装和孕妇内衣。

而专业型店铺则相对来说在孕妇产品上做的比较丰富， 基本涵括了孕妇装、防辐射服、孕妇内衣、绑腹带等产品线，但从销售和商品陈 列来看，基本以孕妇装为主营产品5) 孕妇内衣SKU数在孕妇内衣SKU数上，乔妮雅因为专门做孕妇内衣，其SKU陈列数达到最 大，其杭州两家店均有超过60余款文胸和40余款内裤销售然后就是孕之彩、 十月妈咪、德莱茜这样的孕妇装专卖店，也基本上在文胸和内裤上有30款左右 最少的是母婴用品连锁店铺，其孕妇内衣SKU数均在10款以下，有的甚至完 全没有分析这方面原因，是因为连锁店在加盟第一次进货的时候都会按照配货 的方案将孕妇内衣配给连锁店，但是在实际销售中孕妇内衣的的比重会越来越 少，有些店铺在经过一段时间的销售后将孕妇内衣扯下柜台造成此类问题的主 要原因是孕妇内衣的产品提供商未能给最终端的销售店铺店员任何产品知识培 训，消费在这些店铺里购买相关产品一点专业的产品知识都不能得到(在调 查中和店员交流发现唯一给店员提供了产品培训的只有孕之彩这个品牌L(6) 孕妇内衣价格区间孕妇内衣价格方面，基本上受产品品牌定位影响以文胸为例，大致是:十 月妈咪最高端价格区间约为198-398元六甲村次之价格区间约为180-220 元；孕之彩是98-168元；德莱茜60-88元；乔妮雅38-68元。

在与店员交流中得到顾客广泛接受的产品价格区间是：内裤35-60元；文胸50-100元；束缚带100元左右7) 加盟还是直营综合性连锁通常为直营，其表现是员工着装的统一和服务的标准化细节；专 业型连锁除十月妈咪外基本都是加盟性质8)营销策略调查中所发现的营销策略主要为折扣，其它的有会员积分(十月妈咪I会 员折扣(十月妈咪、贝因美等I满减以及会员活动、特价商品等，总体上，更 多都是在围绕价格上做文章，只是让利的方式有所不同在具体表现上，非连锁的母婴店铺网络品牌要比传统企业服务到位，会提供 展架、资料、宣传册还会提供一两件产品做促销另外，个别店铺有针对顾客的 产品短信推广，做了一些初步的客户维护工作在营销手段效果方面，通过对杭州心聚心妇幼保健医院店面的蹲点观察，发 现心聚心有一份自己创刊的DM杂志，具体的发行数量多方打听后也未能打听 出来但是可以确认的是他们有15%左右的产品是通过DM杂志销售出去的， 顾客打给他们他们送货给顾客9)周围配套除妇幼保健医院附近的母婴用品店铺呈现比较强的区位特性外，其他街区的 母婴用品店多数围绕着小区来做选址配套考虑，公交车站在实际调查中发现对店 铺人流的配套支持作用十分有限，多数进店人流以步行为主。

另外，商业街区的 支撑作用也不明显，反而是聚集效应作用显著，有较明显的扎堆开店情况二、孕妇内衣市场在这一环节的调查，我们选择了比较有代表意义的几家店铺作为蹲点对象 进行蹲点统计，分别是杭州市省妇幼保健医院旁的心聚心母婴用品店(在那一带店铺规模最大人流最多L十月妈咪妇保店(着重考察孕妇产品的销售情况L宝莲灯孕妇内衣妇保店、孕之彩妇保店、德莱茜妇保店、乔妮雅妇保店、乔妮雅绿城医院店(后面这些着重考察孕妇内衣的销售情况)1、流量分析(1)平均小时流量(2)流量时间曲线浣纱路德莱茜、今生宝贝、孕之彩T-德莱茜-•-今生宝贝T-孕之彩凤起路贝因美、丽婴房、十月妈咪、德莱茜、孕之彩和心聚心妇保店对比+凤起路贝因美-■-凤起路丽婴房Tl凤起路十月妈咪 凤起路德莱茜 凤起路孕之彩-•-心聚心妇保店2、什么影响着购买决策(1)产品特性抽半天时间在杭州市妇幼医院与20位做产前检查的孕妇交流，交谈中这些 孕妇对孕妇内衣是否知名品牌并不是很看重，关注点集中在产品穿着是否舒适 上,这是一个很明显的功能性需求另外，也对从十月妈咪转了 40多分钟出来的两个女孩和转了 4家个体孕 妇装店铺的一对夫妇做了跟踪调查，发现两个女孩没有购买和那对夫妇转4家店 的原因都是说想比较看性价比,对于品牌并不在意,而对于款式,则说是喜欢就 好。

对性价比的关注这一点，在以孕妇的母亲作为购买人群方面体现得最为明显， 调查中发现，非孕妇的妈妈也是孕妇内衣的一个重要购买人群，她们中的很多人 习惯在妇幼保健医院边上店铺集中的区域会每家都查看比较一次2）同伴意见为了进一步了解母婴用品以及孕妇产品购买中决策的影响因素，我们特意 对进店人群的性别、年龄以及伴随进店人员的构成做了一个初步的统计统计中 我们用a代表青年男子（一般指孕妇的丈夫I b代表青年女子（含孕妇及其姐 妹、c代表中年男子（一般指孕妇爸爸\ d代表中年女子（一般是孕妇妈妈I e代表老年男子（老爷爷级别\ f代表老年女子（老奶奶级别）,对进店人员的 构成分布如下表:综合连锁次数孕妇装次数a13a1aa3ab1ab3abd1abb1b9abd1bb3ad1bd4b34d4bb5bbdd1bd10c5cd2d21dd2e1f2在上表中，我们可以看出除了妈妈外（b所代表的年青女性）,bd与bb组 合的比例在综合母婴用品店和孕妇装专卖店中均有较高比例，即女伴和母亲更多 地参与了母婴用品或孕妇产品的购买决策,而相对来说，ab所代。