体验经济时代的旅游景区开发与经营模式.doc

体验经济时代的旅游景区开发与经营模式〖摘要〗忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成中国旅游景区经营失败的根源解决问题的关键是：景区既要为游客创造快乐体验，又要保护地方资源与环境并促进社区长期发展快乐的游客体验是由新鲜感、亲切感与自豪感构成的，要塑造快乐的游客体验，景区应根据产品差异性、参与性与挑战性原则配置旅游产品与服务同时，在开发与经营过程中保持生态与文化的多样性，促进社区的发展〖关键词〗 旅游景区；体验；“三感”“两求”；开发与经营模式1980年代以来全国旅游主题公园近80％已倒闭，给中国旅游业已造成3000多亿元的损失其中的代表是亚洲投资最大(10多亿元)的科幻公园福禄贝尔乐园于1998年1月宣布破产清资，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到8个月就倒闭武陵源为了保住“世界自然遗产”这一金牌，不得不拆除违规建筑，耗资3.45亿元，相当于1990年到2001年底武陵源所有门票收入的总和！在我国开展旅游的自然保护区，有44%的保护区存在垃圾公害，12%出现水污染，11%有噪音污染，3%有空气污染忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成这两大问题的根源忽视游客体验，产品就没有市场，缺乏可持续发展观念，旅游开发有今天没明天。

本文旨在整合体验理论与可持续发展理论来解决目前国内旅游景区开发与经营中最突出并普遍存在的产品错位与资源环境破坏问题一、从经济至上到均衡发展的开发与经营理念 可以说，旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展，从经济增长主义到旅游可持续发展的演变1、经济增长主义早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销，主要目标是景区经济利益最大化这种理念导致的结果是环境恶化、犯罪增加、游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等2、资源保护主义随着过度开发负面影响的扩大，人们对资源保护的关注逐步加强以Gunn为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论，其核心概念是分区(Zoning)，他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线上述属于空间分区，还有时间分区，比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn, 1994)这种开发理念注意对资源与环境的保护，但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法，仍然把两者这看成是对立关系3、可持续发展观1980年代开始人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心社区方法（Community Approach）是这一思想的代表。

Murphy倡导从社区利益出发，由社区确定发展目标、控制开发过程，追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡其核心概念是社区发展与社会承载力联合国开发署指出社区发展的5原则是：经济自立、生态可持续、社区控制、满足工人需求与建设社区文化这种方法强调应将整个社区呈现给旅游市场，地方的友好、居民文化与生活方式都属于旅游产品Murphy还把它称为社区旅游产品后来可持续发展与生态旅游理念引入，旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性与社会的代内代际公平其中环境承载力是最重要的概念可持续发展就是要消除经济开发与环境保护之间的对立按照世界旅游理事会的定义，可持续旅游旅游是“在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时，保护与增强未来的发展机会（WTTC等, 1995）可持续发展的核心是：经济效率、社会公平与环境完整的统一经济效率指既要维护现在的经济生产力又要未来下代的经济机会社会公正指保护人类与文化遗产环境完整指保护基本的生态过程与生物多样性(Keyser, 2002)可持续旅游的观念中有4个重要概念：娱乐机会谱(Recreation Opportunity Spectrum)、可接受的变化极限(Limit to Acceptable Change)、游客影响管理和旅游最优管理模型。

娱乐机会谱(ROS)概念是1970年代由美国林业局提出的，其基本假设是：游客体验的质量是通过生态多样性与游客寻求的体验所必需的背景来保障的娱乐机会谱根据容易进入程度、人类对环境的影响、游客相互接触程度、景点开发程度与现场立法程度将多样性排列成：原始、半原始、半开发(Roaded Natural)、开发四个等级娱乐机会谱还从物质特征（可进入性、遥远程度、自然特征、以及规模）、社会特征（与其他游客的接触以及游客影响的可接受性）和管理特征（景点开发程度与当地的立法程度）进一步比较了娱乐机会等级Newsome, More and Dowling, 2002）二、错误假设下的中国旅游景区开发与经营中国旅游景区开发在过去的25年中取得了巨大的成就国内的旅游开发长期受经济产业思想主宰，把旅游收入超过地方GDP的5%（或8%）成为地方支柱产业作为旅游开发的核心目标层次稍高的开发重视市场定位，但从根本上说，旅游业的可持续发展观念非常弱1、指导中国旅游景区开发与经营的几条错误假设指导中国旅游业发展的几条重要假定是：l 旅游业是无烟工业；l 旅游业是投资少，见效快的产业这两条假定，一方面鼓励人们大力发展旅游业，另一方面它指导的旅游发展方式是以牺牲资源与环境为代价的：旅游业是无烟工业，根本不会导致资源与环境破坏。

这种理念必然导致人们忽视旅游业对资源与环境造成的恶性破坏，忽视对资源与环境的保护中国在1978年以后的发展历史中许多地方都以牺牲资源与环境为代价来获得发展的发生在中国的世界遗产的恶性事件：如武当山遇真宫的火灾、张家界的城市化、泰山的索道缆车、孔庙的水洗事件的现实都证明旅游业“浓烟滚滚”而“旅游业投资少、见效快”是建立在我国旅游资源国有的基础上在1980年代到1990年代，我国大多数旅游景区的土地都是通过无偿划拨的方式获得的因此，“旅游业投资少、见效快”的前提是“旅游资源无成本”在这两条错误假定指引下的中国旅游开发必然是对旅游资源与环境的掠夺性开发，必然是大规模生产的工业主义进入2000年后，可持续发展理念开始在中国的旅游开发中占据重要地位尤其是世界遗产的管理体系的引入，中国旅游业的环境与文物保护意识产生了质的提升2、政府对旅游景区开发与经营的规制多年来，中国旅游、建设、林业行政管理部门在“政府主导”的大旗下，对旅游业采取了积极的干预政策，出台了一系列的旅游景区开发与管理政策措施　国家级风景名胜区：从1985年到今年4月建设部审批了4批国家级风景名胜区共有151处根据“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的方针，2001年3月中华人民共和国建设部与国家环境保护总局开展创建ISO14000国家示范区活动。

2003年4月11日关于建设部颁发了《做好国家重点风景名胜区核心景区划定与保护工作的通知》，要求核心景区要编制核心景区专项保护规划；要确定核心景区保护重点、保护措施、保护责任；要加强对核心景区保护工作的监督国家自然保护区：林业局对国家自然保护区实行了分区管理把自然保护区分为核心区、缓冲区和实验区自然保护区内保存完好的天然状态的生态系统以及珍稀、濒危动植物的集中分布地，应当划为核心区，禁止任何单位和个人进入；除依照规定经批准外，也不允许进入从事科学研究活动核心区外围可以划定一定面积的缓冲区，只准进入从事科学研究观测活动缓冲区外围划为实验区，可以进入从事科学试验、教学实习、参观考察、旅游以及驯化、繁殖珍稀、濒危野生动植物等活动国家级旅游度假区：1991年国家推出国家级旅游度假区发展战略，在全国选择了12个地点发展度假旅游，希望推动中国旅游目的地由观光型向观光、度假、商务会议综合型目的地转型由于时代太超前、数目过多、类型单一，加上当时定位为国际度假目的地，不切实际，发展势头疲软当时的优惠政策反被利用于房地产炒卖，北海就是代表AAAA景区：1999年全国推广旅游区（点）质量等级的划分与评定标准（国家标准GB/T 17775-1999），根据“服务质量与环境质量评价体系”、“景观质量评价体系”并参考“游客意见评价体系”对旅游景区进行评级。

这项措施对景区建设提供了方向性意见，但管理较松散，对景区的约束力弱国家级旅游扶贫实验区：2000年在宁夏固原建设第一个国家级旅游扶贫实验区，使中国的旅游景区承担了独特的使命但该政策推广面小，在广东、海南、贵州等地做的还比较成功但对于贫穷地区，改变观念比优惠政策与投资更重要得多世界遗产：我国1985年加入《保护世界文化与自然遗产公约》，目前申报成功28处世界遗产但过度商业化与城市化严重破坏了世界遗产的真实性与完整性世界遗产组织的“摘牌”威胁并非空穴来风而且盲目申报，对那些经济欠发达的地区来说，过高的保护成本反而成为一种负担而近年景点公司上市、景区经营权转让方面，存在很大争议，除了认识水平外，更多的是旅游景区管理的多头隶属关系所致国家建设部、国家文物局、国家林业局、国家旅游局等部门，地方和中央都在管景区立场不同自然发出的指令有分歧，使得景区无所适从三、最优体验与旅游可持续发展的关系1、体验经济的特征PineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动他们将体验分为4大类：娱乐、教育、遁世和美学。

让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（Sweet Spot）的体验到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯就属于最丰富的体验PineⅡ和Gilmore还提出了塑造体验的5种方法：体验主题化、以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激体验经济的典型特征是：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”2、最优体验标准：畅心理学家克珍特米哈依（Csikszentmihalyi，1990）在其名著《畅：最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”（flow），即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，都不能让人获得快乐体验。

3、游客需求的转变：快乐“三感”与“两求” 过去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏经验的大众消费者标准化的旅游产品就能够满足它们的要求而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现一个体验经济时代的游客的特征是：1. 更愿选择散客而非团队；2. 选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品；3. 不是购买整体产品而是购买零件自己组装；跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；4. 从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览；5. 从“旁观”到“参与”，从“领受”到“奉献”；6. 从只重视“到此一游” 的结果到同时重视“结果”与“过程”，从“被组织”“被安排”到“自己组织”“自己安排”（吴正平，1994）从游客的旅游终极目标来说是为了追求快乐的体验快乐的三要素是：新鲜感、亲切感与自豪感新鲜感来自于差异，亲切感来自于交流，自豪感来自于赞美新鲜感，即新奇与鲜活亲切感是从接触中，特别是人与人接触中，得到的一种满足感，他的主要功能是消除孤独，只有那些欢迎、关心与理解的接触才能够产生亲切感自豪感是对自己价值的肯定，是一种对自己满足的感觉觉得自己是个有价值的人，值得尊重的人，值得自己也值得别人爱的人（吴正平、。