电子商务桉例分析.doc

第一章第一章 电子商务案例分析模型电子商务案例分析模型1.1.1 电子商务的定义电子商务的定义电子商务已经在许多领域得到了应用，但是，究竟什么是电子商务？不同行业、不同领域甚至不同专家都有着不同的观点和定义，大致可将其归类如下1）政府、协会或国际组织的定义各国政府以及国际组织对电子商务的理解有一定的区别，美国政府在其“全球电子商务框架”中，比较笼统的指出电子商务系指通 Internet 进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国，强调了 Internet 这一商务活动的新载体；欧洲议会认为电子商务是通过电子方式进行的商务活动，定义的比较宽泛；联合国经济合作和发展组织认为电子商务是利用电子化手段从事的商业活动；世界贸易组织认为，电子商务是通过电信网络进行生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于 Internet 上的交易，而且指所有利用电子信息技术的商务活动，这个定义比较全面2）IT 公司对电子商务的定义许多 IT 公司对电子商务都进行过定义，具有代表性的是 IBM 公司和惠普公司IBM 公司认为，电子商务（E-Business）=WEB+IT。

在这个概念中，包括了企业内部网（Intranet）、企业外部网(Extranet)、电子商务（E-commerce）三部分具有层次性的内涵，只有先建立良好的Intranet，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到 Extranet，最后扩展到 E-commerce惠普公司提出的电子商务是以现代扩展企业为信息技术基础结构，电子商务是跨时域、跨地域的电子化世界 E-World：EW=EC（Electric Commerce）+EB（Electric Business）+EC(Electric Consumer)惠普电子商务的范畴按定义包括所有可能的贸易伙伴：用户、商品和服务的供应商、承运商、银行保险公司以及所有其他外部信息源的收益人3）学者的定义美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B·惠斯顿在他们的专著《电子商务的前沿》中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的建低成本的需求这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务者通过构成信息高速公路的无数计算机网络中得出一条将买方和卖方联系起来的方法。

中国电子商务研究专家李琪教授在其专著《中国电子商务》一书中指出，客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义第一，广义的电子商务，是指电子工具在商务活动中的应用电子工具包括从初级的电报、到 NII(National Information Infrastructure)、GII(Global Information Infrastructure)和 Internet 等工具现代商务活动是从商品（包括实物与非实物、商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动；第二，狭义的电子商务，是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程李琪教授强调了电子商务是新型生产力的观点不管从哪个角度定义电子商务，以下两个方面是有共性的从宏观上讲，电子商务是计算机网络的一次革命，是通过电子手段建立的一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动，涵盖了信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输配送、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴共同拥有的商业方法等。

1.2.11.2.1 商务模式的描述商务模式的描述当因特网在商业上成功的应用、无数企业纷纷购置设备和软件与因特网联结、许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)时，有些问题引起许多从业者和研究人员的关注和反思：①个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功？②电子商务有哪些基本的模式，这些模式是根据什么体系来分类的？③如何在基本的电子商务模式基础上创新，创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？基于这些原因，商务模式更值得去探索商务模式也许是网络经济中讨论最多而最不容易理解的方面不过，它却是大多数网络公司在争取风险资金时风险投资公司考察的核心内容之一Michael Rappa 教授指出，“商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱Paul Timmers 认为，商务模式包含如下三个要素：①产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；②不同商业角色潜在利益；③收入来源商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。

今天，电子商务模式是网络企业生存和发展的核心从最基本的方面讲，一个商务模式是运行一个公司的方法，通过该模式的运作，一个公司能维持自己的生存，就是说，能有收益商务模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的在网络经济兴起的过程中，商业模式之所以受到如此的重视，大概是因为网络经济与传统经济形态相比，其运作方式有着根本不同的技术基础事实上，这一点是无庸讳言的纵观那些新经济浪潮前沿的网络企业，都是有着建立在不同技术之上的商业模式的比如雅虎（Yahoo）公司在起步的时候就是靠其独创的搜索引擎技术奠定网络门户之基础的Ebay 公司开发的网上拍卖技术使其开创了这一行业的先河并建立起今天的市场地位亚马逊（Amazon）公司虽是一个网上超市，但其独创的 One－Click 和顾客数据收集等多项技术是其成为电子商务象征的重要原因Priceline 公司的顾客逆向购买模式也是如此因此看来，在今天的网络产业中，技术创造了商业模式，商业模式反过来又推动了技术创新的步伐，这种技术创新和商业模式创新之间的互动似乎可以构成网络经济发展的正反馈循环经济学家往往从电子商务的商务模式角度分析新型公司的经济特征。

保罗·蒂姆尔斯较为系统地讨论了电子商务的各种商务模式他认为商务模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构商务模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源一般来说，商务模式应主要包括以下内容：①厂商为客户提供的是什么样的价值；②为哪些客户提供价值；③如何为这些提供的价值定价；④如何提供价值；⑤如何在提供价值的过程中保持竞争优势因此，分析企业的商务模式必然涉及到对厂商价值链的分析电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上，系统分析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点，提出改进意见与建议，为进行电子商务项目策划与实施积累经验1.3.11.3.1 电子商务案例分析模型电子商务案例分析模型在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型（如图 1.1 所示）进行系统分析，以科学把握案例的精髓电子商务模式定义模式定义案例功能结构定位案例基本情况汇总商业模式分析技术模式分析经营模式分析管理模式分析资本模式分析分析结论与建议与建议图 1-1 电子商务案例分析模型 （1）电子商务模式定义分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。

2）案例基本情况汇总对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作，需要通过现有文献、网络调查、实地考察、网站浏览、讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析案例的基本情况，并进行汇总整理3）案例功能结构定位电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要对电子商务案例的功能结构进行科学定位，如果可能，可以绘制电子商务功能结构图，以界定电子商务模式中所包含的各个主体（包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴），把握主要的信息流、资金流和物流特点，明确该电子商务模式对各主体的功能以及每个参与方所能获得的利益4）电子商务模式分析在对电子商务案例进行功能结构定位的基础上，要就案例的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分别进行系统地分析，以掌握电子商务模式的内涵，为进行电子商务项目策划积累经验5）结论与建议对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计提供借鉴第二章第二章 网络经济模式案例分析网络经济模式案例分析在市场经济条件下，中介组织尤其是经纪商在商业活动中的作用显得尤为重要随着互联网的普及和广泛应用，许多人认为网络经济将带来的是直接经济，中介商的作用日益减弱，在某些领域确实存在这种现象，但是，互联网作为一种媒介，在有些商业活动中的中介作用却更加显著，以至于网络经纪成为电子商务的一种重要的盈利模式，而且有许多成功的案例。

2.12.1 网络经纪概述网络经纪概述2.1.12.1.1 网络经纪的定义与经济学特征网络经纪的定义与经济学特征（1）网络经纪的定义简单地说，网络经纪就是电子商务环境下的中介；具体来讲，网络经纪是指网络经济时代企业通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的市场中介商这种企业可以是商家对商家的、商家对消费者的、消费者对消费者的或消费者对商家的经纪商因此又有人称之为是交易所型的厂商，负责制定关于提供和获得信息的规则，以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则网络经纪商实质上是为消费者提供一间虚拟的“会议室”，消费者通过“轮流发言”来寻找适合的交易对象图 2.1 反映了网络经纪商的运作原理图 2.1 网络经纪商的运作原理 （2）网络经纪的经济学特征网络经纪的产生有多方面的因素，其特征自然也是多方面的，但是最主要的经济学特征可以总结为以下几个方面1）网络经纪是网络时代厂商实现规模经济和专业化经济的要求德姆塞茨（H.Demsetz, 1968）从交易成本角度讨论了中介对厂商实现规模经济和专业化要求的满足条件如图 2.2 所示）中介是以一种价格向供应商购买商品再以另外一种价格向消费者销售商品，从而在交易中改变了市场的交易成本。

图 2.2 中介商的交易成本 在上图中，交易成本被中介吸收了此时，中介拥有两个交易价格，一是要价（在上图中对应于 A点，代表中介购买商品的价格），一是出价（在上图中对应于 B 点，代表中介销售商品的价格）P 代表竞争市场的均衡价格A 点与 B 点之差表示中介商讨价还价的空间，也可以认为是市场交换的交易成本而在网络经济时代，电子商务强化了中介的作用，传统的分销商和零售商通过使用信息技术成为新型的中介，归宿为网络经纪的一部分2）网络经纪的产生与市场信息非对称密切相关对网络经纪商来说，信息是其赖以生存的基础从表面上看，作为中介的网络经纪商不进行任何“生产”而获得收入，然而，他们事实上在“生产”和“销售”一种特殊商品，即信息商品中介比一般市场参加者拥有更多的市场信息（如图 2.3 所示），这可能是由于他们有更广的社交圈或者他们可能比一般市场参加者将更多的劳动放在了市场调研等信息搜索上由于中介、中间商或经纪商都是职业搜寻者，因而他们比一般市场参加者搜索相关信息的成本要低得多当市场信息表现为稀缺性（不完备）时，消费者和生产者双方为了从中接触获得信息或信息保障，都愿意从自身的效用中让渡一部分效用给中间商或经纪人，从而避免更多的效用。