旅游景区的投资管理.ppt

投资规划、项目策划组织、营销、社区、设施设备、 资金是景区开发和运营的血液，它联系着景区的活力，影响着景区的质量，关系着景区的存亡 对景区资金产生影响的两个因素是投资和管投资和管理理投资决定了景区开发初始状态时资金存量的多寡，而管理则关系到景区经营过程中资金流量的大小和方向第三章 旅游景区的 投资管理第一节 景区投资概述第二节 投资资金的运作第三节 投资活动的管理第一节 景区投资概述 一、景区投资的特点 二、景区投资的分类 三、投资管理的目标一、景区投资的特点 景区在产品性质上的特殊性导致景区的投资与其他行业相比具有自己的特征，旅游景区投资主要有以下特点： ①投资金额大 ②投入时间长 ③沉没成本大 ①投资金额大不同类型景区投资金额比较不同类型景区投资金额比较可见，人工痕迹越浓的景区或项目，需要的初期投入往往越大②投入时间长③沉没成本大虽然目前国内外旅游市场一片繁荣的景象，旅游景区的经济效益也十分诱人，但是从景区投资的特征来看，其仍然应该被归为高风险的投资行业二、景区投资的分类（一）按投资的流向划分（二）按投资的时间长短划分（一）按投资的流向分类 从景区投资的最终分配和使用的流向来看，景区投资可以被分为三个部分： ①景区规划设计费用 ②景区基础设施建设费用 ③景区服务设施和项目建设费用①景区规划设计费用②景区基础设施建设费用③景区服务设施和项目建设费用（二）按投资的时间长短划分 按照景区投资时期长短可分为：长期投资和短期投资。

长期投资长期投资：投资回收期超过一年的各项景区投资一般被列为景区的固定资产或非流动性资产 特点：变现能力差，对资金的占用明显 对待方式：在开发建设时做好投资的可行性研究，合理分配资金流向 短期投资：一年内能够回收的景区投资，该部分投资在账面上通常被列为景区的流动资产 特点：其运营效率关系到景区效益的实现 对待方式：加强对该部分投资的控制和管理，尽量减少资金的占用，加速该部分资金的周转三、投资管理的目标 景区投资管理：针对景区的建设性、生产性和经营性资金需求，为景区尽可能吸引资金流、保证资金安全及实现预期收益率的管理行为 对于任何类型的投资管理而言，资金的安全性、流动性和收益性等三个指标的完美结合是投资管理的最高境界景区投资管理的目标可以大致概况为以下三点：景区投资管理的目标可以大致概况为以下三点：（一）保障景区发展所需资源（二）提高景区的投入产出比（三）盘活优化景区资金资源（一）保障景区发展所需资源n尚未开发景区—景区开发工作的全面启动n已建成的景区—保持并优化服务质量、提 升市场竞争力具体工作：吸引景区投资、拓展景区融资渠道n吸引景区投资 景区投资管理就是为景区找到最佳的投资者，使景区获得最佳的资金、智力和市场资源。

景区发展日益大型化、科技化 景区投资规模不断扩大 减少投资风险 景区投资主体日益多元化 n拓展景区融资渠道 融资对于企业而言可以花费最小的成本得到最大的收益 随着现代金融业的迅速发展，景区的融资渠道发生着日新月异的变化、各种新型的融资方式和金融衍生工具不断涌现，景区投资管理应该在拓展景区融资渠道的同时，选择最优和最适合该旅游景区的融资方式（二）提高景区的投入产出比n投资者投入资金是以获得较高的投资回报为目的，因此，如何安排资金的使用提升资金的使用效率和收益水平成为景区投资管理者的重要工作内容n投资效率的衡量指标：投资收益率、投资回收期、景区的投入产出比 投入产出比是决定其他两个衡量指标的根本因素 实现较高的投入产出比n前提：投资项目筛选时，严格按照市场的需求并准确预见未来市场的变化，只有将资金投入到正确的项目中才能保证获得最佳的收益n因此，景区投资管理中关注如何选择真正适合景区发展的项目，并确定项目的合适规模也是很重要的（三）盘活优化景区资金资源实质：提高资金的流动性和安全性实质：提高资金的流动性和安全性流动性强，资产容易变现，安全性会较高。

景区资金大多属于长期投资的范畴，流动性较弱，因此资金管理人员需要制定出详细的投资计划，对投入的资金在不同的项目间以及长期投资和短期投资间进行优化分配，保证投资者的资金安全性第二节 投资资金的运作一、投资主体的甄选二、投资方式的设计三、融资渠道的选择一、投资主体的甄选 并非所有拥有资金的个人或组织都能够成为景区投资的主体，因为景区的投资者通常也会在较大程度上参与景区管理，因此，景区投资者应该具备一定的经营理念和管理思想，只有这样的投资者加盟景区建设和管理才能促进景区不断进步和发展（一）投资主体类型 按照投资者投资实力和涉及的范围来看，景区投资可以分为两种类型： ①单一主体型 ②多元主体型①单一主体型n定义：景区的开发建设在一个经济主体的资金支持下完成，其他个人或企业不投入资金n适用于：景区的整体开发投资，即景区各区域和项目之间存在紧密的联系， 不易对项目进行拆分来招商n采用该投资类型的经济主体一般而言具有较强的经济实力，以大型旅游集团和专业旅游景区开发公司为主n单一主体的景区开发投资模式能够较好的实现景区系统化和整体化，有利于形成鲜明的景区风格②多元主体型n定义：多个经济主体通过项目分工来共同完成对景区的投资。

n常见项目分工方式：项目招标、基础设施招标、区域招商等n适用于：景区投资规模较大，单个投资主体无法承担的大型项目n在多元主体型的投资模式下，每个投资主体的风险都得以有效减小，景区项目的增减也可以实现灵活的控制 例如：项目招商时的受追捧程度就决定了其在景区诸多项目中的地位，没有受到投资者青睐的旅游项目可以暂时搁置起来，作为后一阶段的投资选择n特点：风险小、机动灵活（二）投资主体应具备的要求 一般而言，较为优秀的景区投资者应该具备以下五个特征： ①资金实力雄厚 ②行业经验丰富 ③市场渠道畅通 ④管理方法独特 ⑤责任意识强烈①资金实力雄厚n资金实力是衡量投资者的重要标准n景区的规划编制、开发建设、经营管理等各环节都要大量资金投入 如：以“基辅”号航空母舰作为核心旅游资源的天津国际游乐港项目聘请多家国际知名旅游规划设计公司编制项目发展规划，并投入60亿元人民币试图打造中国的“旅游航母”n对投资者资金实力的评价资金实力的评价可以通过对比分析相关的财务指标，如：资产总额、资产负债率、资产增长速率②行业经验丰富n投资者的行业经验是指其从事旅游业经营、管理、投资等活动的经历。

n对旅游业较为了解的投资者能够更好的适应景区开发和经营管理方式，避免在投资和经营决策上走弯路n一般来说，当面对两个资金实力相似的投资者时，应优先选择具有较丰富行业经验的投资者无论其过去是成功还是失败都会给景区带来一笔财富③市场渠道畅通n随着市场竞争的日趋激烈，抢占市场先机的重要方法是比对手更先把信息传递给目标受众n一个拥有畅通市场渠道的投资者将比一个仅仅具有雄厚资金实力的投资者更加具有吸引力，因为他可以带给景区市场营销推广的广阔空间n旅游景区所需要的市场渠道包括：各种媒体（电视、电台、报纸、期刊、互联网等）和旅游企业（旅游饭店、旅行社等）④管理方法独特n具有推广价值的景区管理模式能够迅速提高景区提高景区的经营管理效率的经营管理效率n在饭店业和商品零售业，管理模式的输出早已成为投资和经营中较常使用的手段，如圣达特公司、六州饭店公司、希尔顿饭店公司等都以自有的独特管理方式和理念成为其他饭店竞相加盟的对象n目前国内外成型的景区管理模式还不多见，某些景区如果能够形成独特的管理模式并以此作为资本向其他景区输出必能获得较为理想的效果⑤责任意识强烈 景区具有部分公共产品性质，景区开发与建设不仅关系到景区自身的发展，还会对周边社区产生影响。

从景区与社区关系协调和景区长远持续发展角度考虑，景区投资者还应该具备较强的社会责任感，即投资者不仅要关系自身的经济利益同时还要关注景区所在社区的社会、经济、生态效益二、投资方式的设计（一）无形资产投资 定义：以管理模式和旅游企业品牌等无形资产进行投资，以获得景区的规划权、经营权、管理权、开发权等 包括：品牌、管理模式等 使用方式：在景区不缺乏资金但缺乏管理技术或品牌知名度情况下使用，通过引进无形资产往往能够迅速提升景区的经营管理水平投资形式：景区特许经营、景区合作开发经营、景区托管、景区租赁经营旅游业中的酒店是最早采取特许经营方式的行业，而旅游景区目前正朝特许经营的方向发展（二）不动资产投资除了房产和地产外，景区还可以将开发权和经营权作价进行投资（三）资金或实物资产投资三、融资渠道的选择 （一）项目融资（即由规划设计组织提供景区项目及其所需资金，景区开发商再通过某些途径利用这些项目来吸引投资者） （二）国际机构请求援助 （三）金融市场融资 （四）寻求风险资金的介入（一）项目融资招商（BOT）n概念：Build-Operate-Transfer，即建设-经营-转让，是政府将基础设施项目的特许权授予承包商。

承包商在特许期内负责项目设计、融资、建设和运营，并回收成本、偿还债务、赚取利润，特许期结束后将项目所有权移交政府的经济行为n实质是政府与承包商合作经营基础设施项目的一种特殊运作模式n在实际运作过程中，BOT融资方式会产生很多变形如： BTO 建设-转让-经营 BOOS 建设-拥有-运营-出售 BT 建设-转让 OT 运营-转让 n在旅游景区开发中，景区及其周边的基础设施建设在经费紧缺的情况下可以采取项目融资的方式但在景区开发过程中，利用旅游旅游项目项目进行融资更为常见因为，旅游项目的投资期和回收期都比基础设施投资要短，具有一定的吸引力n优点：为景区节省资金的投入，能够在较短时期内实现景区的项目建设，项目设计、建设和运营效率都较高n项目融资的运作程序： ①项目的确定和拟订 ②项目的招标 ③挑选中标者 ④项目开发 ⑤项目建设 ⑥项目运营 ⑦项目的移交①项目的确定和拟订n确定一个具体项目是否必要，确认景区采用融资方式的可能性和好处n如果决定采用项目融资方式，则进一步撰写一份邀请建议书，然后邀请投标者提交具体的设计、建设和融资方案。

②项目的招标n招标不应以投标者人数众多为首要考虑因素，投资的质量、成本和及时性以及吸引有诚意的投资才应该成为设计招标程序的出发点n项目招标书编写是招标过程中的重要环节，内容包括： a、有关项目的详细规定； b、项目必须达到的具体标准，包括规模、时间、履约标准以及项目收入的性质和范围等n招标方式：选择性招标、公开招标、网络招标n选择性招标：指景区开发商预先挑选出合适的数个可能的潜在投资者，并只向这些投资者发放招标书影响范围小n公开招标：景区在大众或专业媒体上公开发布项目招标的公告公开招标能获得较广的知晓率，能吸引更多的潜在投资者n网络招标：依托各种专业的招标平台（中国国际旅游招商网、中国旅游投资网等）对潜在投资者进行招标信息的传递效率高、经济性高，但过多的投标者会加重招标方挑选的负担 ③挑选中标者 招标者对响应招标书而提交的标书进行挑选，经过综合评选挑出中标人在确定中标人后，招标者应请中标人制定并签署最后的合同文件④项目开发 中标方开始对项目进行详细设计⑤项目建设 一旦项目开发阶段完成，项目的建设阶段即正式开始，当建设获得双方的验收认可后，项目建设阶段即宣告结束。

⑥项目运营 这一阶段一直延续到特许权协议期满 ⑦项目的移交 特许经营权期满后向招标方无偿移交项目 至此，项目融资全过程结束（二）国际机构援助 常见的能够为旅游景区开发提供资金和技术援助的国际机构有：1、世界银行组织2、联合国开发计划署3、区域开发银行4、欧盟5、双边协作组织 《洛美协定》全称是《欧洲经济共同体-非洲、加勒比和太平洋（国家）洛美协定 》，它在当前的南北关系中，是最大的经济贸易集团，缔约成员国已达86个1975年2月28日，非洲、加勒比海和太平洋地区46个发展中国家（简称非加太地区国家）和欧洲经济共同体9国在多哥首都洛美开会，签订贸易和经济协定 （三）金融市场融资n金融市场是社会闲散资金和资金需求者之间融资活动的场所，通常又有广义和狭义之分n广义：一切资本流动的场所，包括实物资本和货币资本的流动n狭义：一般是指有价证券市场，即证券的发行和买卖市场n按融资期限的长短分为：短期货币市场和长期资本市场证劵市场一般属于长期资本市场的范畴 旅游景区可以使用的金融市场融资渠道较多，可以向银行申请贷款，也可以通过发行有价证券如债券和股票等筹集所需的资金，但一般融资期限超过一年，因此景区的融资大多发生在长期资本市场。

1、银行贷款 定义：景区在需要资金投入时向银行寻求帮助，申请以一定的成本获得一定数额款项的行为 实质：景区向银行借款，属于负债性质 优势：银行贷款业务较为成熟且十分普遍，只要满足条件的景区都可以申请获得需要的资金，能较快满足企业的资金需求 劣势：期限较短，资金使用范围受到严格限制，有时信贷还附有一定的附加条件如果企业经营状况不佳，银行往往不愿意提供贷款n申请贷款时，景区需提供： ①相应的抵押或质押 ②景区近年来的财务报告n申请重大投资项目贷款，景区还应额外提供： ①项目可行性报告 ②项目开工前期准备工作完成情况报告 ③在开户行存入规定比例资金的证明 ④经有关主管部门批准下达的项目投资计划或开工通知书 ⑤项目建设所需自筹流动资金落实情况及证明材料2、发行股票n股票是股份公司为筹集资金而发行给股东作为持股凭证并借以取得股息和红利的一种有价证券n股票是股份公司资本的构成部分，可以转让、买卖或作抵押，是资金市场的主要长期信用工具n劣势：发行手续复杂，前期准备时间长，需公布公司财务状况，受到的制约较多另外，发行股票融资会导致企业的股权稀释，影响到现有股东的利益和对公司的控制权。

n优势：随着公司上市发行股票后监督机制的不断完善，公司的运作效率会不断得到提升3、发行债券n债券是向社会募集资金的一种债务契约，债券发行者承诺在未来的特定日期，偿还本金并按事先规定的利率支付利息n按照发行债券的主体不同，债券分为企业债券和政府债券n对于旅游景区所需资金，既可以景区的名义发行债券也可以当地政府的名义发行，一般来说，政府发行的债券没有还款风险较容易为投资者接受n优势：筹集的资金期限较长，资金使用自由，已购买债券的投资者无权干涉企业的经营决策n劣势：公司债券投资的风险性大，发行成本高且财务负担较重n按照《中华人民共和国公司法》中相关规定，我国可以发行债券的企业包括三类： ①股份有限公司 ②国有独资公司 ③两个以上的国有企业或其他两个以上的国有投资主体投资设立的有限责任公司n上述公司发行债券应满足下列条件： ①股份有限公司的净资产额不低于人民币3000万元，有限责任公司的净资产额不低于人民币6000万元； ②累计债券总额不超过净资产额的40%； ③最近3年平均可分配利润足以支付公司债券1年的利息； ④筹集资金的投向符合国家产业政策； ⑤债券的利率不得超过国务院规定的利率水平； ⑥国务院规定的其他条件。

发行公司债券募集的资金，必须用于审批机关批准的用途，不得用于弥补亏损和非生产性支出（四）风险投资融资n风险投资概念在20世纪40年代末50年代初提出，我国全面认识风险投资始于IT产业的迅猛发展n定义：指由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业（特别是中小型企业）中的一种股权资本这些投资以获得红利或出售股权获得利益为目的，其特色在于甘冒风险来追求较大的投资报酬，并将回收资金循环投入类似高风险事业n适用：市场前景良好的景区项目第三节 投资活动的管理一、制定景区投资战略规划二、优化景区投资收益模式三、实施景区投资激励措施一、制定景区投资战略规划n目的：避免项目建设过多过滥以及项目的重复投资n定义：景区投资战略规划是景区在吸引投资者为景区发展融资前对景区投资活动的总体系统化安排n总体上来看，包括三个方面： 1、制定景区投资策略 2、景区投资收益预测 3、景区投资渠道选择1、制定景区投资策略n投资策略是对景区开发投资地点、投资项目的设计和安排这些要素对于景区投资起到指导性的作用，因此，在制定投资策略时以强调原则性条款为主，内容上不宜过细①投资地点（投资区位）的选择n传统产业投资区位选择：市场导向型、资源导向型、成本导向型n景区投资与工业项目和一般服务业项目投资不同，景区投资依托旅游资源。

纯自然型旅游景区：不存在投资区位选择问题 人文景观为主的旅游景区，如主题公园等，对旅游资源依存度较低，投资地点的选择就具有重要的意义n景区项目投资地点选择倾向于： 交通畅通、经济发展水平高、基础设施完备、社会文化环境较好； 较大发展前景的沿海发达城市、活力型和增长型的二线城市；n原因：这些城市自身旅游需求较大，多为区域经济、政治、文化中心，具有较强的辐射性将旅游景区项目设于此处有助于获取市场，实现预期效益 注意事项：n在选择投资地点时，还应关注同类景区的分布状况，避免出现小范围地域内的重复竞争n景区项目的重复建设给景区带来的不是预期的效益，而是客源的分流和投资回收期的延长，更有甚者会出现景区之间的恶性竞争②投资项目的选取n是对景区投资项目的原则性规定n作用：可以优化招商项目的质量，更为有效地为景区建设吸引资金n遵循原则：新颖性和前瞻性  新颖性：景区项目的设计理念、设计内涵、表现形式等要素上与其他旅游项目相区别 例如：互动型项目较静态展示项目具有创新性 由于景区项目之间较易因为模仿而形成雷同，因此，景区在制定投资策略时应选取较新的项目，以提高项目投资的成功率。

n前瞻性 景区投资战略规划属于投资的长期安排，选择投资项目时要具有前瞻性，要以适合或者能够引领未来旅游发展潮流作为衡量标准，这样才能够满足今后旅游市场的需求 2、景区投资收益预测n原因：投资收益对潜在投资者具有重要意义，因为投资者以经济利益作为投资目标，投资收益的情况在很大程度上帮助潜在投资者进行决策n定义：就景区的经济效益进行预测分析，并计算出投资回收的年限和投资者未来能够得到的收益景区经济效益评估n将成本和收益进行比较，以收益减去成本得出效益大小n界定景区的成本和收益景区的成本n定义：指旅游景区在景区规划筹建阶段以及景区在一定时期内（通常为一年）为生产旅游产品而发生的各种消耗和支出的货币价值表现n分类（按照旅游景区费用的经济用途）： ①规划设计费用 ②建设成本 ③营业成本 ④营业费用 ⑤管理费用 ⑥财务费用①景区筹建费用n规划设计费用 如：景观设计费用、游乐项目设计费用、建筑设计费用n开发经营过程中的原材料成本 如：房地产费用、基础设施建设费用、游憩服务设施建设费用、设备购置费用②营业成本n旅游景区在业务的经营过程中直接支出的费用n包括：经营过程中的原材料成本、经营过程中企业使用人力资源而必须支付的劳动力报酬③营业费用n指企业的各营业部门在经营过程中所发生的各项费用。

n包括：运输费、装卸费、包装费、保管费、保险费、燃料费、水电费、展览费、广告宣传费、邮电费、差旅费、经营人员的工资、奖金津贴、补贴和服装费等④管理费用n指企业为了组织和管理经营活动而发生的各项费用以及企业统一负担的费用n包括：管理层员工的工资、职工福利费、会议费用、工会经费、职工教育经费、交际费、坏账损失、审计费、诉讼费等 ⑤财务费用n指旅游景区在经营期间发生的利息净支出、汇兑净损失、金融机构手续费、投资于金融资产的损失费、因加息和筹资而产生的各项费用景区的收入n定义：指在旅游景区的经营过程中和经营活动之余所发生的收入n分类：营业收入和营业外收入 营业收入：主营业务收入和其他业务收入 营业外收入：旅游景区的固定资产盘盈和变卖所得的净收益，包括罚款的净收入、无法支付出去的应付账款、礼品折价收入和其他非营业性收入等n旅游景区的经济效益就表现为旅游景区的收益与成本的差，在预测出景区经济效益之后将收益与投资进行比较，就能得到景区的投资回收期3、景区投资渠道选择n在景区投资战略规划中，要根据景区的具体情况来选择合适的融资渠道通常情况下，景区融资渠道的选择考虑以下几方面的内容： A、融资成本 B、融资效率 C、其他 A、融资成本n定义：景区通过某种融资渠道吸纳投资而需要付出的代价。

n包括：资金成本和社会成本 资金成本：指由于资金的借贷而产生的利息、股息、分红以及中间产生的各种费用 社会成本：指景区在融资过程中需要花费的社会交际和公关成本B、融资效率n随着旅游消费需求变化速度的不断加快，景区项目的生命周期也在日趋缩短，这就要求景区能够在最短的时间内完成规划设计、开发建设以及经营的过程n一般民间融资比发行股票上市效率高，因为民间融资完全凭借信用，而发行股票上市往往需要几年的时间来通过国家相关部门的认证二、优化景区投资收益模式n实质：使得所有投资者都从中获得理想的收益，即设计一种投资者与景区双赢的发展模式n目前我国景区创收模式： 景区门票-游乐项目-旅游商品 渠道单一，增长性相对较弱优化模式（提升资本获利能力）1、经营增长型盈利模式2、物业增值型盈利模式3、资本运营型盈利模式4、品牌创新型盈利模式1、经营增长型盈利模式n定义：在现行景区收益模式的基础上进一步加强产品的开发，通过产品的推陈出新来达到吸引旅游者，增加景区收入的目的n分类： 传统旅游产品功能的升级 景区新型高附加值产品的开发2、物业增值型盈利模式n定义：景区借助其拥有的集聚效应和环境优化效应大力提升景区所在区域的社会经济环境和自然生态环境，通过环境的改善来提高景区所在区域的地价水平，从而在房地产投资中获得较大的额外收益。

3、资本运营型盈利模式n定义：资本运营是企业走外部成长道路的主要途径，它是以促进资本增值、利润最大化为目的，以价值形态为特征，与产品经营进行互补，通过对生产要素的优化配置和资产结构的动态调整等，对资产进行综合运营，实现计划利润目标的经营方式n目的：通过优化资本结构或者壮大资本实力来增强景区的竞争力，从而增强景区的盈利能力n分类：集团化经营和战略联盟4、品牌创新型盈利模式n作用：提升景区品牌知名度和效益度，使其更加具有竞争实力n分类：项目品牌和经营品牌 项目品牌：景区因某个独特的项目而产生的品牌效益 经营品牌：景区因其独特的经营模式产生的品牌效益三、实施景区投资激励措施n定义：制定并实施对景区投资具有激励作用的措施，以调动潜在投资者的积极性，为景区融资提供良好的环境n景区投资激励措施的管理者可以是景区也可以是所在地政府n分类：经济利益激励和行为示范激励经济利益激励n定义：景区或政府为了激励潜在投资者而制定的对于投资者产生经济效益的制度性安排n常见的经济利益激励机制： A、为投资者免费提供开发和发展用地、免费提供非场地基础设施或场地基础设施； B、对于用于旅游设施和服务运营的进口产品免除部分或全部关税，如建筑材料、机械设备、仪器、交通工具等； C、在一定的规定年限中部分免除甚至完全免除投资者的收入所得税和营业税，提供税收减免的相关政策； D、在交纳相关税收之后，无限制的返还全部或部分投资、利润或利息，以抵减投资者的税收开支。

行为示范激励n对于某些景区而言，由于知名度的缺乏和市场尚处于未开发状态，投资者感觉风险较大且对于景区前景不抱太大希望时，敢于“第一个吃螃蟹”的政府或者投资者往往会对其他潜在投资者形成行为示范激励作用n因此，当景区投资增长乏力时，当地政府可以在景区试开发一个启动项目，一方面可以通过实践对其他潜在投资者形成行为示范激励，另一方面可以促进景区的初步开发，提升景区人气，达到促进景区投资发展的目的。