归化异化与广告翻译.doc

归化异化与广告翻译【摘 要】广告的目的在于引起读者对广告产品或服务的注意和兴趣， 激发他们的购买欲望， 最终采取行动对广告产品或服务进行消费在广告翻译中，表面上对立的归化翻译和异化翻译可以得到统一在广告翻译过程中，应从读者 的角度出发，考虑译名是否能被读者接受，灵活地运用归化翻译与异化翻译 【关键词】归化；异化；广告词 一、关于归化和异化 翻译的归化 和异化 概念是由美国学者 Lawrence Venuti 提出的归化相对“异化”，是以目标语文化为归宿，译者向目标语读者靠拢，在翻译中因循目标语文化的语言传统，采用目标语读者习惯的表达方式来传达原文内容例如：“drink like a fish”，归化翻译为“牛饮、豪饮” 而非“鱼饮” 异化相对“ 归化 ”，则以源语文化为归宿，要求译者向作者靠拢，翻译上迁就源语的语言特点，吸纳源语的表达方式，译文体现源语中的异域文本语言风格和文化差异例如： flea market ， pizza ， cartoon 二、归化异化在广告翻译中的运用实例 1.替代  　　这种方法主要用于处理广告原文中不为目的语读者所熟悉、带有异国色彩的实体或概念 例：海信 HISENSE “海信 ”的译名 HISENSE 让目的语读者想到 HIGH SENSE， SENSE 一词在英语中有“意义” 、 “感觉”的意思。

从构词法上看，这恰恰符合英语利用开放性词缀合成新词的特点 2.增删 汉语广告和英语广告在语言表达上有些许差异汉语喜欢采用四字成语，排比对偶，喜欢罗列，使内容显得充实有说服力而英语喜欢诙谐幽默，简单明了因此在广告翻译的过程中，经常会作一些增减的处理使其符合目标语文化的主流价值倾向 例： 原文：The Unique Spirit of Canada. 译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神 这是一则加拿大酒的广告，在原文中， “spirit”一语双关，既指精力又指酒而在译入语文化中，没有这样的相对应的词，因此应该作一些添加，译成相互对称的两句话这样一来，原文的意思表达了出来，语言的形式也是译入语文化所喜爱的形式 3.重组  　　由于原语和目的语读者的思维方式不同， 广告译者为了保证广告译文同原文能对等， 常常需要在把握原文的内容和风格之后， 用目的语对原广告提供的信息进行重组，以迁就目的语读者的思维方式从陆全的例子可以看到归化翻译法的应用： 例： 原文： 在四川的西部， 有一美妙去处它背依岷山主峰雪宝顶， 树木苍翠，花香袭人， 鸟声婉转， 流水潺潺它就是松潘县的黄龙 译文： One of Sichuanps finest spot is Huang long ， which lies in Song pan county just beneath Xuebao， the main peak of the Minshan Mountain. It has lush green forests filled with fragrant flowers， bubbling streams and song birds. 这是一则旅游广告， 译者对广告原文进行了重组， 把在原文中放在最末的广告旅游点放到了最前面。

中国人的思维属于圆形思维， 习惯在进入主题之前先有个引子； 西方人则是直线思维， 喜欢开门见山， 直截了当如果不使用归化法照顾目的语读者的思维习惯， 不将原文进行重组而依旧把广告的旅游点放在最后面， 目的语读者可能会抓不住重点， 如坠五里云雾， 分散了注意力， 势必削弱广告的效果 4.意译  　　如果我们把归化和异化作为大的概念来看待， 意译可视为归化的方法之一下面这个例子很简单， 但也体现了归化翻译法的思想 例： 原文： It is the taste ！ 译文： 味道好极了！ 原文 It is the taste ！ 实际上可以是感叹味道很好， 也可以说味道很糟糕译者没有照字面把它译成“就是这味道！”而是用意译把其意思表达出来这主要是由于英汉感叹句有一些差异 三、结语 综上所述， 我们认为， 对归化异化的研究不应只局限在语词、习语等小的语言单位的翻译， 归化和异化应该是更大的概念， 可以在句法、篇章结构、文体等层面上加以讨论和运用由于原语读者和目的语读者的文化背景、文法习惯、思维方式等的不同， 我们观察了一些广告译例，发现要达到功能对等的效果， 归化法是广告翻译中的主要方法用归化翻译法进行广告翻译， 具体的作法可以是替代、重组、意译等。