毕业论文（设计）-中国劲酒的扩张性战略研究.docx

中国劲酒的扩张性战略研究摘要：面对保健酒市场的激烈竞争，要想保有中国保健 酒第一品牌的位置,劲酒公司必须要打败强劲的对手, 在设法保持自身的市场份额的前提下大力扩大市场, 本文先是阐述我国的保健酒市场的发展状况,然后介 绍劲牌公司的发展背景,从内外部环境分析中国劲酒 的发展并运用SWOT矩阵和SPACE矩阵分析方法进行更 全面比较分析，从而得出劲酒在当今社会必须实行扩 张型战略，提出初步的战略方案，再次运用波特的五 力竞争模型和产品属性模型以及根据市场上的调差问 卷得到的对保健酒市场的认知对初步建议进行可行性 论证，从而展现劲酒在实行扩张型战略过程中所要战 胜的问题，最后针对这些问题，提出最终的改革意见 关键词：保健酒劲酒战略地位和行动评估矩阵 (SPACE)波特五力竞争模型、引言竞争是市场的本质属性，在激烈的市场竞争中获 取竞争优势，即使每个企业孜孜以求的目标，也是每 个企业赖以生存和发展的基础企业之间的竞争既体 现在传统的以产品为中心的竞争上，又体现在现在以 营销手段为主要方式的竞争在产品差异化长度较大 时，以产品为中心的竞争战略是是有效地，而产品差 异化程度不是很大的时候，企业的营销战略则往往是 制胜的关键。

三十年来的改革开发，经济获得大发展, 人民的生活水平日益提高的同时，人们在生活水平各 方面的耍求也越来越高二^一世纪是一个更加注重 健康的世纪，保健酒的观念越来越深入人心，并为人 所推崇当今的保健酒市场尚处于成长阶段，面对巨 大潜力的市场，涌入了众多的企业，以此来分割保健 酒行业的这块大蛋糕这些都对中国劲酒这位保健酒 行业的先行者构成极大地威胁本文结合劲牌公司的 实际情况，全面分析中国劲酒所面临的内外部环境， 对企业的营销战略的做岀分析，从而劲酒劲酒今后的 发展提出可行性的建议通过问题的分析研究，为劲 酒以后的发展方向提供可行性的方向，从而更好地占 得中国保健酒这个潜力巨大的市场，成为真正的领先 者二、企业战略与营销战略企业战略是企业为实现一定目标，综合自身的内 外部资源所作的统筹安排按管理层次可分为有企业 总体战略、经营战略、职能战略市场营销战略是企 业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场 机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市 场，选择相应的市场营销策略组合并予以有效实施和 控制的过程营销总体战略包括有产品策略、价格策 略、营销聚到策略、促销策略等等营销战略是为实 现企业战略服务的，提供指导原则；通过帮助找到有 吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有 的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策；在各个 具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而制定 战略，单位目标一旦制定，市场营销的任务就是实施 这些目标并取得盈利。

三、健酒的含义保健酒，顾名思义，就是指喝后对人体有营养价 值并能起到保健作用的酒保健酒在以前统称药酒, 是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸已有数千 年的历史，是中国医药科学的重要组成部分中国的 历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记 载保健酒与药酒对比:1、所属的范围不同:保健酒属于“饮料酒”的范畴，药酒属于“药”的范畴2、功能作用不同：保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，满足消费者的嗜好药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用；药酒是适 用于预防、诊断、治疗疾病的人群，规定有适应症、 功能主治、用法和用量，一般不可乱用;3、是适用于预防、诊断生产管理部门不同： 保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品 质量不合格可以调整或回收药酒由药厂生产，由药 品管理部门主管，产品质量不合格只能报废；4、 配方和质量依据不同：药酒的配方要经过严 格的审批，耍求有内在的以有效成份为指标的质量标 准保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内 在功效成份，但第三代保健酒要求有明确的功能因子;5、 适用人群和对象不同：保健酒对年龄和性别 没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康 人群。

药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾 病患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服 用；6、 销售场所不同：保健酒主耍在酒店、商场、 超市等一般商品销售场所销售药酒主要在药店或 医疗场所销售一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保 健养生；患病的人喝药酒，用于治病四、保健酒行业的发展状况当今中国，保健酒行业发展迅猛，2001年中国保 健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿 元，到了 2008年，一举突破100亿元大关预计2012 年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元，将超 越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名， 保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业 市场的第四大市场随着社会交往的日益频繁，酒 水作为交际的道具作用永远不可替代而消费者的 健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化、健康化 日趋明显从广义上来看，中国高达1500亿的白酒, 市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间 很大一部分，主要将会被中高端酒水与快速崛起的 “保健酒”所替代保健酒市场冲冲杀杀，伴随着保健 品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮但 是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很 顽强，如同岩石缝隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地 抽岀自己的绿芽。

纵观当今的保健酒市场，渠道需求 似乎也在扩大，形成两大特色：一是专业的中药生产 厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、 中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化 趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏 红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蛤，东部的信奉海马、海参，各显纷呈五、中国劲酒的成长历程劲牌有限公司始建于1953年，前身是湖北省黄石 市大冶县新建酒厂，一家地方性的国营小酒厂，主要 生产白酒，供应大冶当地以及周边的消费者，酿酒方 式为传统方法，没什么机器设备70年代末，酒厂规 模发展到百余人80年代激烈的市场竞争是企业逐渐 陷入困境，到1983年资不抵债，濒临破产经过一系 列的实地调查，酒厂的技术人员发现了保健酒这一巨 大市场，从而逆境逢生，在激烈的竞争市场中细分出 保健酒这一具有中国特色的市场，为企业的经营发展 奠定了决定性的基础中国劲酒的雏形源于我们古代 的宫廷御用健身酒，公司在原始组方的基础上组织 中国药科大学和同济医科大学的著名中医专家、营 养学专家和生物工程专家对其进行完善，从1982 年开始，历经八年，前后六次组方，终于在90年代 初，第一代中国劲酒研制成功，其保健功效得到当 时国家卫生部的权威认证。

市场反响较好，供不应 求，企业改名为湖北劲酒厂，也同时正式步入成长 期但之后竞争对手蜂拥而至，各种假冒产品层出 不穷，中国劲酒饱受打击鉴于企业营销职能管理 等方面的缺陷的研究，同时也借助国企股份制改革 的趋势，1997年5月，湖北劲酒厂正式改名为湖北 劲牌酒业有限公司，完成向现代公司制得转变，成 为一家民营企业劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂 家之一，劲酒在保健酒市场连续两年市场占有率第 一曾三次在国家食品博览会上获得金奖1997年 被国家卫生部认定为“保健食品”，2000年5月，“劲 *JING”商标被工商局认定为中国重点保护商标， 是至今为止唯一一家保健酒保护商标,2002年6月， 在首届香港中国保健酒饮食产品的博览会上，中国 劲酒力夺最高奖一一中国保健酒紫荆花特别金奖 2003年12月，“劲牌”商标被认定为中国驰名商标, 2007年，劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”，目前 已拥有专利54项，商标117件，“劲-Jing"牌商标在 周边11个国家与地区申请注册成功具有相当知识 产权的保健酒商业的领军人劲牌公司历经五十余年稳定发展，已成为一家 专业化的健康食品企业产品从单一的白酒发展到 以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康 产业结构。

拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原 酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨 2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1 亿元人民币作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代 化在保健酒生产中的应用2000年，技术中心成立, 与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科 大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期 技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药 药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究 技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气 相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥 有技术研发人员60余人，其中有4名国家级评酒委 员、7名省级评酒委员，并于2006年3月建立了博 士后产业基地劲牌坚持以消费者为中心，坚持“按 做药的标准生产保健酒”自2001年以来，先后投 入巨资建成了原酒制造基地、原料直供基地以及保 健酒生产基地原酒基地选址在植被茂盛、水质优 良的深山之中，洁静的天然环境保证了原酒的品质; 原料基地以GAP为指导规范，严格执行原料药材的 实时采收与运输；保健酒生产基地按照国际食品安 全认证的HACCP硬件耍求，全面贯彻实施GMP管理 规范，实现产品自动化无菌灌装。

通过从源头到成 品每一个生产环节的严格管控，保证了劲牌产品的 专业品质劲牌坚持走可持续发展的和谐之路，以年均两位 数的增长速度稳健发展坚持科学营销，诚信经营, 积极侶导健康饮酒理念；建立了完善的企业信息化 平台，实现网络营销；坚持以人为本，为员工实现 个人理性价值提供良好平台；在企业发展的同时， 注重保护赖以生存的自然资源与环境，并积极回报 社会成功是显然的，但成功的背后存在着危机， 分析存在的问题，居安思危才是企业者们应该持时 刻谨记的因此，从以下各个方面来分析研究劲酒发展中存在的问题六、中国劲酒的市场营销环境分析美国著名市场学家菲利普-科特勒认为:市场营销 环境是影响企业市场和营销活动的不可控的参与者 和影响力.市场环境具有着客观性、差异性、动态性、 相关性、不可控性以及可影响性这些特点决定了 它对企业的生存和发展、营销活动及决策过程产生 着有利或不利的影响因此，本文将从内外部环境 来分析中国劲酒的营销（一）、内部环境分析首先、从企业本身来讲:1、财务分析企业财 务状况是评价企业竞争力的最佳标准中国劲酒的 资金来源主要是来自于银行贷款和留存利润，公司 是大冶当地第一纳税大户，因而贷款比较有保障。

所以整体上看，劲牌公司的经营状况良好，资金周 转有保障，不会出现财务危机2、生产研发能力分 析中国劲酒采用现代化的机械设备，全面采用微 生物发酵技术，24小时恒温，基本不受气温影响， 之间方面也采用先进设备，信号反应敏捷，生产能 力的利用率达到了 80%〜85%研发能力较强，目前 成功研发出中国第三代产品3/劳动力素质高，主 要技术人员来自华中农业大学、湖北医科大学等高 校毕业生，在控制和提高劲酒品质方面有重要作用 同时还有富有营销经验的公司老员工公司每年都 耍对全体员工进行业务培训然后、从市场营销方面分析：1、组织结构：采 用了一种事业部式的组织结构，其销售区域共有六 个：①、两湖区域，湖南湖北②、江浙区域，即江 苏、浙江和上海（含安徽）③、东南区域，及福建 广东地区（含江西）⑷、中原区域，即河南、陕西 以及甘肃青海等地◎、北方地区，即东北、北京、 河北、山东、山西及新疆地区⑥、西南区域，即云 贵川和广西地区（含重庆）其中最主要的销售区域 是来两湖江浙、东南区域整体上看，市场主要 集中在相对富庶和中等收入的地级市和广大农村 广告宣传：中国劲酒在广告的宣传方面比较理性， 以“进酒虽好不要贪杯“为主打广告，采取节目战 略，同时抢得黄金段广告权，但是总的来说次数很 有限。

同时也要看来，”劲酒虽好可不要贪杯哟“已 经存在好多年，并进行创新，。