“保洁公司和一次性尿布”案例分析.doc

保洁公司和一次性尿布”案例分析第一专题研讨8一、核心概念的案例表述 2（一）需求、欲望与需要 2（二）交易与交换分析 2（三）目标市场、定位和细分 3（四）供应品和品牌 3（五）价值和满意 3（六）营销渠道 3（七）供应链 4二、市场营销观念发展的案例对应 4三、保洁公司全面挖掘并满足消费者需求的方法分析 5第一专题案例研讨——“宝洁公司和一次性尿布”案例分析一、核心概念的案例表述（一）需求、欲望与需要 1.需要 需要：人类的基本要求 案例表述：家庭主妇会深切感受到一篮篮脏尿布带来的烦恼，让洗尿布成为父母所固有的责任不论是对婴儿还是对其家庭，这种维护卫生的行为是对健康与舒适的需求2.欲望 欲望：需要指向了具体的物品，该物品能满足需要受到所处社会的影响案例表述：被洗尿布所困扰的家庭主妇希望使用不用洗的尿布3.需求需求：对有能力购买的某个具体产品的欲望案例表述：将需要指向了产品——一次性尿布4.需求<欲望<需要婴儿有使用尿布的需要，让父母产生了不想洗尿布的欲望，从而创造了一次性尿布的需求二）交易与交换分析1.交换：以自己的某种物品为代价，从他人那里换取需要的物品的行为2.交易：达成共识的交换，交换的是价值。

3.案例表述：客户购买就是一种交易行为三）目标市场、定位和细分1.定位定位：根据顾客不同偏好和需要，识别并描述具有明显不同特征的购买群体案例表述：对于一次性尿布这种产品来说，其定位是需要使用尿布的婴儿的父母2.细分市场细分市场：对购买群体中的购买者的人口特征、心理行为和行为差异进行区分后的市场案例表述：高价的一次性尿布适合在旅行或者是不便于换尿布的时候使用3.目标市场目标市场：有更大商机的细分市场案例表述：价格便宜的6美分的一次性尿布很受皮奥里亚的妈妈们的喜欢四）供应品和品牌1. 供应品供应品：价值主张的有形体现案例表述：使用了三年时间，经历了数万次实验，研制出了胜过布尿布的一次性尿布2. 品牌品牌：众所周知的供应品的来源案例表述：娇娃尿布至今任然是保洁公司的拳头产品之一五）价值和满意1. 价值价值：顾客对利益及成本的认识案例表述：皮里奥亚的妈妈们喜欢用娇娃尿布，但是不喜欢娇娃尿布10美分的价格，喜欢娇娃尿布6美分的价格2. 满意满意：供应品实际的性能效果与预期对比之后得出的判断案例表述：1958年的实验不能令人满意，而1959年的实验令人满意六）营销渠道1.营销渠道营销渠道=信息沟通渠道+分销渠道+服务渠道信息沟通渠道：向目标客户发送信息、接收信息。

分销渠道：向购买者或者使用者展示、销售、传递有形的产品或服务服务渠道：能够使交易更便利，与潜在客户进行交易2.案例表述：选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销，而后在6个地方进行试销七）供应链1.供应链从原材料到最终产品的渠道，一种价值传递系统给2. 案例表述 保洁公司在供应链中节省成本，以降低最终产品的价格二、市场营销观念发展的案例对应1. 市场营销挂念发展对照表市场营销观念内容企业行为评价生产观念消费者喜爱随处买到的价格低廉的产品增加劳动生产率，扩大分销范围、增加产量、降低成本适用于物资紧缺，产品供不应求的环境一种重市场，轻生产的观念产品观念消费者喜欢质量高、多功能、具有某些特色的产品致力于生产高值产品“以产定销”，缺少对市场需求的关注推销观念消费者具有购买惰性和抗衡心理，顺其自然则不会购买本企业产品积极推销，大力促销，刺激消费与购买建立在以生产为中心，重视广告术与推销术，缺少对消费者的理解和重复购买的准备市场营销观念正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望先进行市场调研，而后选择目标市场、组织生产经营。

以消费者为出发点进行产品设计、生产、定价、分销和促销活动彻底贯彻“顾客至上”的原则，企业的一切活动都是围绕满足消费者需要来进行社会市场营销观念确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务根本目的与责任是实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利统筹了三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益1市场营销观念发展对照表2. 案例表述 保洁公司进行了市场调研，并且通过多次试验反复修改论断，是一种市场营销观念的体现同时，保洁公司努力降低生产成本，是一种生产观念的体现三、保洁公司全面挖掘并满足消费者需求的方法分析1. 通过市场调查论证消费者需求提出“一次性尿布”的想法后，展开市场调查获取了一次性尿布的市场占有率信息，并且在市场调查的基础上分析出市场占有率过低的原因；同时，对消费者的用户体验进行反馈，了解消费者最关注的价值属性最终对“一次性尿布”的市场潜力达成共识2.通过实验验证消费者需求 在不过分考虑成本因素的前提下，根据市场调查所论证出的消费者需求，有针对性地投放多种供应品来验证消费者的需求。

3. 提升供应品质量满足消费者需求 根据经过试验验证后的消费者需求，改善或提升供应品的质量，而后再次进行消费者需求的验证，直至消费者对供应品质量满意4. 自发调整价格提升消费者需求量 以消费者满意的供应品为出发点，最大限度优化资源配置，用以让该供应品的价格同样让消费者满意，以促进交易的达成和重复交易的实现5.通过协调公司与社会利益来维系消费者需求通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发，企业各职能部门通力合作，不断进行产品试用和调整定价，最终会实现公司与社会的双赢：一种减轻了每个做父母的最头痛的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。