驳论文--中国移动品牌营销策略分析.doc

中国移动品牌营销策略分析引言中国移动通信公司于2000年4月20 FI成立，成立以来，业务和用户取得了 长足发展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其发展速度和规模令世人瞩H 中国移动通信公司整体实力强大，具有多年來形成的网络援盖广，语音清晰，信 号稳定的技术优势，在国内移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的 优势地位据最新统计，截止2012年3月31日，中国移动用户数达到6. 672 亿户，一季度净增用户数1763万户，3G用户数达到5956万户，一季度净增3G 用户835万户随着3G时代的到来，通信行业竞争日益剧烈，企业间相互制约、 此消彼长行业竞争结构和趋势己经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、 全领域的竞争，逐渐rfl以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务为导向 竞争模式目前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行 业利润日趋下降，产品服务同质化严重，以及语音业务需求满足的基础上，数据 类业务成为发展的趋势，导致如何满足不同消费郡体的需求、挖掘和扩大消费群 体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的耍点虽然中国移动现有的儿大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在 很多问题。

从市场营销角度上看，中国移动解决这些问题需要通过调整品牌竞争 战略，优化品牌结构，开展品牌定位与塑造以及进行品牌忠诚度的建设，从通信 产品营俏发展历程看，品牌营俏是一种必然选择一、品牌营销的概念及意义品牌资产是一种十分重要的无形资产，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵 的沉淀成本，而且是金业、产品、服务的标识品牌能够体现企业和产品的核心 价值，与竞争对手进行区分，提升市场竞争力，述能反映企业综合实力和经营水 平，在商战中具有举足轻重的地位和作用企业只有运用品牌，操作品牌，才能 赢得市场随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争对于营 销它们的企业來说，有品牌的产品会为企业带來的超越产品使用价值的附加价值 或附加利益因此，企业的生存之道，要紧紧围绕企业积极开展品牌营销，打造 企业核心竞争力)品牌营销的概念品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品 牌效益的营销策略和过程品牌营销从高层次上就是通过市场营销的各种营销策 略使目标客户认识了解企业的品牌、产品和服务，在顾客和消费者的心目中形成 对企业的产品或者服务品牌形彖，打造企业的知名度、美誉度以及消费者的忠诚 度。

简单來说，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中在当今时代，企业耍把品牌形象植入到消费者的内心深处，依靠品牌的力量 深深吸引住客户它不仅能够使消费者在选择需要的产品时，主动优先选择这一 品牌消费，而且使投资者首先选择你的品牌投资做品牌营销，最关键的一点就 是用敏锐的眼光捕捉到品牌的差异性，深刻感染消费者内心，发挥品牌的核心价 值为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，让消费者明确清晰地记住并识 别这个品牌，最后喜欢其至爱上这个品牌，最终实现品牌营销目的，就有必耍进 行科学地策划，有效的开展品牌营销活动品牌营销的主要任务是塑造和传播品牌形象这一过程，其实就是金业以目 标市场的需求为小心，努力地去打造和宣传品牌形象，在消费者心中留下烙印的 过程品牌营销策略包括以下卩4个：品牌个性(brand personal ity)>品牌传播 (brand communication ) > 品牌销售(brand sales ) > 品牌管理(brand management)o品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、 形彖风格、品牌适用对彖品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口 碑形象、终端展示(在传播上，品牌管理与整合营销传播所不同的是，品牌管理 的媒体可以是单一媒体，也可是儿种媒体组合，完全根据市场需要决定)。

品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优 惠酬宾品牌管理：包括队伍建设、营俏制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠 道管理、经销商管理)品牌营销的意义品牌营销活动的目的，是为了成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌 价值品牌营销的实现具有非凡的意义随着经济的迅速发展，产品的竞争实际 已过渡到品牌的竞争，成为市场选择的唯一要素，强有力的品牌形象，可以使企 业占据有利地位品牌具有不可模仿性，实施品牌营销战略，有利于对企图推出口己品牌的竞 争对手形成进入壁垒，更好的区分竞争品牌；有利于促进企业扩大再生产，进一 步增加规模经济收益;有利于监督和保证产品的品质和价值,赢得消费者的青睐; 有利于可以拓展市场需求，促进产品的销售，保证公司未来收入，预防危机，提 供特姝支持，使企业持续壮大发展二、中国移动品牌营销的现状(-)中国移动现有的品牌结构随着国内移动通信业的迅猛发展，“中国移动”这个企业品牌处于最顶层， 其强有力的品牌形象已经家喻户晓，深入人心同时，“全球通”、“神州行”、“动 感地带”等用户品牌在大多数移动用户小也有了较高的知名度和忠诚度，品牌价 值得以体现，品牌营俏口益受到重视。

中国移动的品牌塑造经过了定位标准从业务到用户的过程，其品牌结构可分 为三层，从上到下依次是企业品牌、业务品牌、客户品牌企业品牌，就是一个 企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形象品牌；业务品牌，是针对客户提 供的产品或者服务，有些业务品牌是跨用户群的「客户品牌，是根据用户的共性, 针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形 成的品牌，所以它是跨业务的中国移动的业务品牌又以数据业务、语音业务的标准区分开来在数据业务 中，最成功的业务品牌莫过于“移动梦网” 了，它是一个大平台，将众多的网络 服务商和内容服务商与用户联结起来，给用户提供中国移动无线数据应用业务、 统一信息服务、服务提供商(SP)合作业务、企业无线网络应用业务、移动商务等 无线科技相关内容现在己有彩信、百宝箱、钱包、邮箱、彩铃、宝典 等服务同吋，中国移动推出了 WAP、GPRS接入方式，以“移动梦网”作为数据 业务主品牌，并针对集团用户和商务人士打造了 “动感地带”、“随e行”、“商务 干线”、“数码乐园”等数据业务品牌在语音业务中，中国移动一直以广覆盖、 通话优质的网络为诉求点，多次升级和优化，保证通话质量。

其中，“全球通”、“神州行”由來已久，己为绝大多数用户熟悉为应对竞争对手，中国移动相应 推出了 “移动秘书”、“亲情号码”、“神州行12593优惠干线”等品牌服务，形 成防御品牌，初显价值衣1 品牌类别及优劣势分析品牌类别传播方式优势劣势企业品牌1、突出宣传企业名称和 标识，消费者通过对企 业品牌的认知和印象来 选择该企业的电信业 务；2、重点强调该企业 服务优势中的某一点1、消费者对该运营商印 象好，就可能选择所有属 于该企业的电拮服务，节 省了宣传每一种业务的 成本;2、能够突出整体 的企业品牌优势1、消费者如果对该企业 印象不好，则推出的一系 列业务都会受到牵连；2、 业务品牌较多冃•业务Z 间差异较人时，业务木少 的优势就不能体现业务品牌将业务本身具有的核心 功能或特点作为品牌进 行宣传，例如语音信箱， 移动秘书消费者能够从品牌名称 直接来理解电信业务，比 技术品牌更加清晰如果两家电信企业提供 的服务差异较小时，不能 体现出竞争优势客户品牌针对不同细分市场建立 的不同品牌，例如“全 球通”、“神州行”、“动 感地带”品牌的建设棊于客户利 益为导向，能够更加有针 对性的抓住细分市场。

适合于差异较小的电信 业务和充分的竞争市场)中国移动三大客户品牌对比分析1. 全球通“大哥大时代”，品牌的塑造和竞争述没上升到战略的高度，用户群体亦是 有限，当时的“全球通”只是一个产品的代名词为了更好的满足用户的需求， 1999年前后，中国移动开始注重“全球通”的品牌强化，综合各方意见，决定 将“全球通”定位在“值得信赖”上，并于2002年开始推广“全球通”品牌， 宣传重点放在网络覆盖上在2003年，中国移动对“全球通”的目标客户、品 牌核心、品牌属性等进行了深入研究，重新细分用户市场，将“全球通”品牌由 内到外进行了改造和提升，“全球通”从产品到品牌的升华得以实现目前，“全 球通”成为了中国移动的黄金品牌，是中国移动通信走向世界的重耍标志它的 应用范围已经超越了的范畴，可以通过笔记木电脑或PDA等终端GPRS/WLAN 接入互联网和企业网，并享受各种个性化服务，如JAVA服务平台的JAVA游戏、 交友聊天、商务资讯、移动证券、金融资讯、旅游出行等全球通”现在是中国移动的核心品牌，为用户提供语音和数据服务全球 通定位在值得信赖、自我实现，追求；品牌使用者是在25到45岁左右的高端人 士、成功人士，他们使用移动服务年限较匕 价格敏感度低，服务要求高，生活 安定，也有新的追求；“全球通”的品牌价值在于其渠道专业化，能提供丰富的 数据服务和贴心的FI常服务以及优质的网络，有着成功进取、充满活力、阅历丰 富和享受生活的气氛。

2. 神州行“神州行”是中国移动通信的另一重要品牌，是中国移动通信市场上客户数 量最大的一个品牌，其客户数量已占移动通信客户总数的70%以上，极富知 名度与美誉度近年来，小国移动重新整合构建品牌，从而有效地把“神州行” 的品牌价值传承过來，合力应对低端市场的激烈竞争神州行”品牌定位在亲 切、大众化；品牌使用者是年龄25岁以上的大众客户其品牌价值在于资费价 格低，促销方式多，客服简单，采用无奖励回馈计划，给人朴实大方、随和亲切 的感觉口前，“神州行”是小国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争 品牌，也是抵御市场竞争的第一道防线，价格优惠是“神州行”的优势之一如 为了应对小灵通的竞争，中国移动针对各地的非漫游客户推岀了 “神州行大众 卡”除了在价榕上优惠外，中国移动还在服务、产品上提高“神州行”的客户 忠诚度、美誉度例如，为了免去了客户购买充值卡的不便，使客户可以随时随 地轻松充值，移动公司与招商银行合作开发了一项移动通信结算服务，即一卡通 “神州行”充值服务3. 动感地带如果说“全球通”和“神州行”是历史形成的两大品牌，那么“动感地带” 可谓是小国移动从一开始就精心打造的客户品牌了。

动感地带是以向用户提 供个性化的信息为主，专为年轻时尚人士打造的品牌动感地带”品牌使用者 是年龄在15到25岁之间的年轻时尚人士，以学生、年轻白领为主，他们乐于接 受和尝试新事物，追求时尚，崇尚个性，容易和互影响，是具有成长性的社会新 生力量，他们是未来高端客户的主力军；品牌定位是时尚、好玩、探索，它是年 轻人的通信自治区，倡导流行前卫、另类新潮；以新新人类的族群归属感作为动 感地带品牌情感的支撑点，其品牌价值在于节约话费、任选业务、联盟优惠、手 机常新早在2000年,中国移动将“动感地带”作为“移动梦网”下的M-office、 M-Zone、M-group系列数据业务品牌中的一个，最早把广东作为试点通过两年 多的试用，中国移动发现最先尝试数据业务者以年轻人居多，短信、游戏催生了 全球的“拇指一族”于是，在2003年3月1 0,中国移动果敢决策，开拓专门 针对年轻人这一细分市场的品牌，在全国推出了以“新颖、有趣、吋尚”为主要 元素，面向社会15到25岁年轻时尚人士的通信业务品牌“动感地带”随后， 中国移动打岀了 “我的地盘，我做主”的响亮口号，并策划了以“动感地带”为 主题的平而，制定了整合传播方案，将动感地带打造成一个未来代表年轻人文化 的时尚品牌。

在业务的设计上，“动感地带”也以新奇、有趣为主要。