【广告策划PPT】世界级城市综合体的深入研究日本难波公园.ppt

 第一部分：日本难波公园研究简介规划设计理念：场所理念设计灵感：人造峡谷空间布局图整体设计布局内外交通系统业态规划与动线设计景观园林业态及主力店经营管理及营销目录 第二部分：日本福冈运河城简介整体外观内部剧场内部运河项目体量空间布局及功能配比项目立意：化都市为剧场设计思路：观光与商业结合商业布局业态经营管理——专业团队和完善计划目录 第三部分：总结及启示设计的四大精髓第一，创造可体验性的场所第二，总是把当地文化融入到不同的项目中第三，创造可持续性发展的环境第四，建立全方位的各个功能的衔接与融合启示一：规划理念启示二：环境塑造启示三：场所精神目录 第一部分：日本难波公园第一部分：日本难波公园 开发商：Nankai Electric Railway Co., Ltd（南海電鉄株式会社），Obayashi Corporation南海都市創造株式会社概念设计：美国Jon Jerde设计公司 项目管理公司：Wasa Sakamoto一期开发总面积１６.７万平方米其中商业面积４万平方米，办公楼８万平方米二期76,600平米，合计243,800平米。

占地37232平方米，高达8层　日本难波公园 难波公园是位于大阪传统热闹商业区的现代建筑，并非传统意义的公园，是一个购物中心与办公楼的综合体从远处看去，难波公园（Namba Park）是一个斜坡公园，从街道地平面上升至8层楼的高度，层层推进、绿树茵茵，仿佛是游离于城市之上的自然绿洲，与周围线形建筑的冷酷风格形成强烈对比，成为嘈杂背景下的一处生动、温馨的街景原址是一座棒球馆，位于邻近难波火车站的一片新商业区，离机场一站之遥，将城际列车、地铁等交通枢功能与办公、酒店、住宅完美结合，是日本开发成功的城市综合体的代表项目简介 开发商NK电气铁道公司邀请捷得公司为其设计一座对大坂产生形象具提升意义的建筑作品捷得因此把难波定义为公园，为拥挤喧嚣的城市带来一片绿洲沿着一坐30层的高塔，难波彰显了一种自然生态的生活方式，空中花园、屋顶绿树，公园直接跟大街相连，为钢筋混凝土林立的城市里带来了一股清新的气息人们可以欣赏成群的大树、岩石、悬崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露台，人们徜徉在空中花园中尽享体验式购物的乐趣难波公园可谓集人文、娱乐为一体的自然生态式体验购物的杰作　难波公园的商业零售区提供了各式各样的专卖店，使之成为其独特环境的补充。

同时，难波公园避免了将顾客引入封闭式的购物区，而是将商业区、餐饮区与自然和开放的空间完美地融合在一起据统计，自2003年10月开业以来，难波公园已接待了近八百万的顾客 简介 难波公园的设计灵感都来源于能够不断重生的自然力量，这种被普遍认知的力量在连接新旧事物中又贯穿着东西方文明在设计中，自然环境被巧妙地融入都市规划之中难波公园的内部是一条人造峡谷业主最初的构思是建造一个简单的混凝土通道用于连接项目的南北地块，但设计师提出了人造峡谷的设计理念在这个城市中引入一个大型公园式的项目概念，所以我们创建了这样一个屋顶式花园的峡谷形态的项目这个项目不仅仅是一个商业项目，因为他有很大的公共开放绿地，可以吸引周边社区的人到这里来光顾、来浏览，最后这个项目变成了一个目的地的项目，大家不仅仅到这里来购物，也可以到这里来休息，来放松规划设计理念：场所理念 设计师最初打算选用各种暖色调的石材，再现真正的峡谷风貌，并通过多样化的水平表现手法展现出堪称永恒的再生自然景观在设计中很重要的一点是要避免使用材料过于单一而产生的虚假感装饰材料都取材于自然，如花岗岩、沙岩和石灰石，并沿袭了其淳朴粗犷的天然造型（自然裂缝），淋漓尽致地展现出天然石材的永恒魅力。

为了进一步表达这一理念，色彩由暖黄色到橘红色的过渡与大阪市区众多的灰色混凝土和瓷砖饰面的建筑形成鲜明对比，同时也与周边绿意盎然的植被交相辉映规划设计理念：场所理念 业主的最初构思是建造一个简单的混凝土通道用于连接项目的南北地块，设计师颇有新意地提出了人造峡谷的设计想法峡谷”的设计带来了众多的体验要素；溪水、山石、植物、岩洞、山间的阳光......这种体验手法的空间再造，为项目展现了全新的思路难波公园（Namba Park）由此形成了独特的空间序列，它不像一般的购物中心那样，将人们压缩集聚到封闭的空间内，迫人消费，而是以开放的体验化空间吸引人们主动游玩、主动消费设计灵感：人造峡谷 由此，难波公园（Namba Park）颠覆了一味追求机器效率的工业化空间设计，打破了室内室外的空间界限，实现了城市森林中自然化、戏剧化空间场景的塑造，形成内部与外部景观的和谐与相互映衬这种开放式的社区氛围，向所有人张开了双臂，欢迎他们随时光临难波公园（Namba Park）近乎完美地实现了为人们提供聚会、游玩、欢庆场所的目的，“场所制造”的理念在难波公园（Namba Park）的项目上得到了淋漓尽致的体现。

设计灵感：人造峡谷 空间布局图 入口处，呈现在眼前的是一个被岩石覆盖的空间，仿佛一个狭小的峡谷，诱惑着你向里面探寻暖黄色到桔黄色逐渐过渡的条纹造型，如同沉淀层一般，而设计师精心设计和营造出不同的小湾、岩洞、河谷等探险般的空间感受，更让你常常有“柳暗花明又一村”的惊喜，为整个购物旅程增添了一抹神秘和新奇的色彩通过“峡谷”内一条“8字形”倾斜上升的通道，便到了难波公园（Namba Park）的零售与娱乐区域整体设计布局 其中心区域是三层的“豪华购物广场”，内部质感华美、店面错落有致，并饰有草木植被和水景，让你仿佛并不是在商场购物，而是在森林中寻宝一般整体设计布局 经由不同楼层的一些特定区域，从“峡谷”可以直接通往室外的露台，这里的“空中花园”种植了不少漂亮的花草植物，植物每天成长，每天都在改变建筑的样子商场内有不少餐馆和咖啡座，露天的位置就在丛林里，购物之后在这里享受一份舒适和静谧，相当惬意整体设计布局 登临高处俯视难波公园（Namba Park），可以看到，开放的空间使公园与城市的街道、交通直接相连，斜坡与“山石”形成的层次感，使公园与周围的高层办公楼柔和地融为一体，为钢筋混凝土林立的城市里带来了一股清新的气息。

难波公园（Namba Park）是一处奇妙、充满想象力的建筑，它不像传统购物中心那样，将顾客引入封闭式的购物区，而是将商业区、餐饮区与自然和开放空间完美地融合在一起，让你能够享受在公园中漫步、参观、购物、娱乐的多重乐趣，让购物成为一种“经历”整体设计布局 地铁南北动脉经过“难波站”15分钟到新大阪车站，大阪关西机场均约30分钟 国内以及海外访问都很便利内外交通系统 一个立体停车场、一个地下停车场停车动线(右图)内外交通系统 在项目各个方面都会合周边的公交系统、人行流线联系起来，使得整个项目各个功能之间都是非常连贯的可以穿梭在这个项目中有很大体量的零售是在绿色屋顶下面，这个绿色屋顶下面零售空间又可以和周围环境很好的衔接起来业态规划与动线设计 大阪这个城市非常缺乏一些公共绿地，只有非常少的一些小型公共公园所以，设计师把这些城市中缺乏的绿色的元素引入到我们项目中来，在项目中考虑到绿色的元素，考虑到峡谷的概念，同时也考虑到怎么样设计一个流畅的动线，把所有功能连贯起来业态规划与动线设计 难波公园不仅是一个符合消费者生活方式的商业中心，同时也给到访者提供了特别设计的屋顶公园，为当地人们的聚会、文化生活和娱乐提供了一个全新的自然体验场所。

景观园林 该项目除了为一个自然元素稀少的城市添加了一撇浓重的绿色之外，其独具特色的公园与街道相连，令路人在行走时可以欣赏到四周的树林、岩石、峭壁、草地、溪流、瀑布、池塘和露天平台；公园下面还有一道溪谷、一条小径穿过谷地，两侧则设有各具特色的零售、娱乐和餐饮服务 景观园林  屋顶花园宽敞开阔，充满自然气息，令顾客产生一种全新的空间体验精心挑选的植被能够适应冬天寒冷的气候此外，一些季节性植被会随着季节的转换而不断改变颜色，给人耳目一新的感觉从一层到下一层的“8”字形的交通循环设计，为顾客通向商业零售区、户外花园或露台提供了连续、便捷的选择景观园林 1期屋顶公园区面积：约8000 平方米 （2003年10月开放）绿地：大约3 300 平方米 道路广场面积：约4,700 平方米2期屋顶公园区面积：约3500平方米 （2007年）绿色：约2000 平方米 ，道路广场：约1500平方米总面积：约1.15平米绿色：近5,300 平方米 道路与广场：约6,200平方米 一期树木及花草种类235种，约40,000株，土层深度最深８０CM,较浅３０CM 景观园林 景观园林每一层楼的园林景观都具有不同的主题。

包括花卉主题、林木主题、剧场主题、游乐艺术主题等 本项目的主力商场是日本高岛屋，公园的主要业态是：商店与餐饮店，咖啡厅较多 业态及主力店 商场业态非常丰富，从餐饮、服饰、珠宝，到美容、动植物花卉、居家用品、日本传统和服等等，包括了上百家专业的时尚商店和餐馆这里可以品尝到民族的、世界各地的美食，可以购买到潮流最前线的商品和各种高档物品业态及主力店打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 除了传统的商业业态，Namba Park的商场还为顾客提供医疗功能不仅在商场的二楼配有药店，在八楼还设有一家医院，牙科、妇科、皮肤科、眼科、耳鼻喉科、内科等等，功能齐全，服务周到这里集中了精品店、餐饮店等近300家店铺另外，地铁难波车站周围分布着许多专门提供大阪平民菜肴的餐馆业态及主力店  难波还是一个著名的娱乐城这里有“歌舞伎”（日本传统戏剧之一）专业剧场──新歌舞伎座，以及拥有许多喜剧演员的艺术公司、吉本兴业的剧场──难波大花月大花月的西邻是吉本兴业公司大楼，内设大阪府立上方演艺资料馆──娃哈上方，还有一个307个座位的演出大厅。

业态及主力店 以高岛屋促销作为核心，高岛屋善于举办有吸引离的促销活动，例如举办过铁壁阿童木纪念活动，以１６万美元年薪将将机器人引进到百货中也是高岛屋的创意南玻城设立日文网站，介绍每家商店与商业设施，及时刊登商店促销信息　　难波城发展大量会员，会员享有５％优惠，销售定期的火车票，购物达到一定数额可以赠送火车票 　　 　　南波公园是相对独立管理的项目，包括公园公共园林与广场管理，例如经常在广场举办活动　经营管理及营销 第二部分：福冈博多运河城第二部分：福冈博多运河城打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 建造地点：日本福冈博多站一带，是西日本地区的交通中心和枢纽站交通：距福冈「中洲川端」地铁站徒步约十分钟占地面积：约34，700平方米 建筑面积：约234，500平方米设计：The Jerde partner Ship；竣工时间：1996年福冈博多运河城打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 博多运河城（CANAL CITY ）是日本福冈规模最大，开发最成功的开发商福冈地所开发建设的。

项目开发周期三年，于1996年4月开业总建筑面积约234，500平方米，总开发费用约800亿日元简介打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 博多运河城是日本最成功的大型商业中心之一，是体现了日本策划与美国设计完美结合的成功案例，它开创了日本综合SHOPPING MALL的全新理念和业态，带动了福冈以及整个日本的购物中心，对日本的大型综合商业设施的开发提供了里程碑式的借鉴模版地理位置：位于九州最大的商业中心天神地区和作为交通枢纽的博多站之间，所在的旧博多区，在明治时期作为商都极为昌盛具体地址位于福冈市博多区住吉1丁目2番 简介打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 整体外观打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 内部剧场打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 内部运河打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 占地面积：约34，700平方米建筑面积：约234，500平方米停车面积：1300台主要设施：专卖店、大型专卖店、剧场、电影院、酒店、办公、餐饮、展览和娱乐设施其中：酒店/52600平方米/23.4%零售和餐饮/59199平方米/25.2%剧场/18830平方米/8%办公/26761平方米/11.4%其它公共设施和停车场/77110平方米/32.8% 项目体量打打造造中中国国最最好好的的战战略略思思想想库库报 告 人：王志纲工作室广州战略策划中心报告时间：2010年6月 运河城市中心包括2个饭店、1个大型购物娱乐场所和1栋办公楼。

商业、酒店和办公的配比约为商业、酒店和办公的配比约为4 4：：4 4：：1 1商业有突出的旅游形象，以建筑中的人工运河、造型奇特的喷泉和夜间彩灯而得名 写字楼商场福冈剧院及商场商业区主入口酒店空间布局及功能配比 犹如都市中的一个多元化未来都市包罗万象，其乐无穷是当地举办大型节日庆典、商品市场推广及社区公益表演的最佳场所项目的吸引力来自：有名的福冈凯悦大饭店；四季剧团的第一个专用剧场“福冈城市剧场”；汇集13个电影院的 “AMC运河城13”；高科技游艺主题公园“福冈快乐国”等无论内容还是规模都是空前无比的 项目立意：化都市为剧场 建筑师把为人创造空间放在第一位,其次才是商业1）将三个原有步行街区结合成为一个更大的统一体中，在室内创造室外化的互通内街2）空间的处理： 水平体系设置了三个节点-一太阳广场、星星庭院和海洋庭院,三者通过月亮街和地球街相连，并形成5大主题区域；竖直体系包括“运间”和“百老汇街” ，是创造节日气氛的地方3）鲜明、浓郁的西方建筑色彩和风格4）不同主题区提供不同的风格的购物廊，增强观光性设计思路：观光与商业结合 以博多一体化以及形成福冈市21世纪城市新轴线为目的，以追求物美价廉及娱乐性相结合为主题，是富有休闲与娱乐功能的大型综合性商业设施。

将河流引入城区，将柔软的水体与坚硬的建筑连成一体，既在形态上给人以变化，又在心理上给人以放松每年举行1800多次免费活动，烘托了运河城的娱乐氛围商业主题  运河城的设计没有采用追求建筑物本身形态美的手法，而是重视在建筑物之间的衔接处人们如何行动以及建筑物与城市之间的关系商业布局 在商业布局的营造上，运河城首先突出了运河的特色，它以南北流向的人工运河为中心，集中设置游艺、商店、餐饮、电影院、音乐厅以及饭店由于运河城周边是曲线道路，设计师将所有沿街立面处理成与道路一致的弧线，在增加空间与面积的同时最大限度地保持了与地块周边的和谐 商业布局 动线：每个建筑都是相通的，这种联系有的是通过空中走廊，有的是通过桥梁，有的则是两个不同功能的建筑嵌入在一起，自费修建的天桥通向地铁和老商业区 商业布局 植物沟通了上下层之间的联系异国情调购物廊传统风格的购物廊星星庭院之二太阳广场是现场表演的场所星星庭院之一月亮街月亮街夜景景观营造 酒店、剧场、电影院、商场、饭店、专卖店、秀场等鳞次栉比每天都举行的喷水秀和各种活动，无论是购物，娱乐还是饮食，总之到这里来绝对不会觉得无聊。

业态 购物:博多运河城，是汇聚众多引人注目的店铺的综合性商业设施从以时尚到杂货约140家专卖店的运河城OPA，到ZAZA等个性商店数不胜数的“MEGA专卖店大楼”，优质的食品，衣服，生活用品到家具，家电等一应俱全的“无印良品”等一天之内转不完的购物点多得让您眼花缭乱业态 美食:占地开阔的内部，汇聚了从特殊纪念日的高雅酒店到随意挑选的快餐店等众多饮食店，提供日式、西餐、中餐等各类美食地下1层的“运河地面广场”里，排列着可以在安静的氛围中享受正宗美味的餐厅和咖啡馆其中，美食家栗原HARUMI主导的“悠闲空间”颇受女性欢迎，聚集了全国拉面店的“拉面王国”也不容错过业态 观光游玩:博多运河城中，还坐落着可以享受剧团四季音乐的“福冈城市剧场”，持有13个荧屏的综合电影设施--复合性电影运河城13此外硬币游戏和UFO抓玩等齐备的“俱乐部SEGA 运河城”等满足你游玩之心的游戏娱乐设施也数不胜数业态 专业团队： 开发商和建筑师组织了阵容庞大的设计组,包括景园、环境、水体、灯光设计部门经营计划： 业主与建筑师一起确定了项目的经营、规划、运作和出租的计划。

项目运营： 全部出租，发展商只获取长期利润，不进行销售 专业的商业运营公司运营经营管理——专业团队和完善计划 第三部分：第三部分：总结及启示总结及启示 捷得设计的精髓主要包括以下四个：第一，创造可体验性的场所第二，总是把当地文化融入到不同的项目中第三，创造可持续性发展的环境第四，建立全方位的各个功能的衔接与融合捷得设计的精髓 创造可体验性的场所这个可体验性就是可以让游客令人难忘的、流连忘返的，他们离开以后还会再回来的场所最后这个可体验性的项目会成为经济增长的催化剂难波公园和运河城项目很好的表达了什么叫可体验性，使之成为极具特色的社区的核心部分，提供多元化的不同的功能的需求同时，也会成为一个具有表演性的舞台一、创造可体验性的场所 第二，怎么样把不同项目所在地的文化引入到项目中去来创造一个令人难忘的、各具特色的不一样的场所我们总是在一开始要去仔细研究和理解当地文化特色，无论是过去、现在，还是未来的发展从这些文化性元素中获得设计灵感，同时又在我们项目中表达出来这些文化元素，建立特别有标志和各样的功能，同时我们也是要结合景观、水景、灯光、标牌、艺术、雕塑等设计，把它融合在我们项目里。

二、当地文化融入 建立可持续性发展的环境，就是有关怎么样结合各个地方不同地理特性，把它运用到项目设计中怎样创建可持续性发展的环境？首先是要找出这个项目所在城市中所缺乏的是什么，这些缺乏的元素可能会带来经济、社会、环境性的效益，自然界元素永远是设计灵感的来源第三是利用一种静态的、非动态的、被动的设计的战略，是各种技术的融合，可持续发展肯定是对这个城市本身、对开发商、对社区都是带来可持续性的利益三、建立可持续性发展的环境 可持续性发展的设计方法要考虑到以下几个因素，把以下几点作为首先要考虑的设计概念这些因素包括自然通风条件，遮阳情况，绿色景观、绿色屋顶、小气候的因素，还有非直接透射的自然光线因素在一开始就把这几个方面的因素研究了，这有利于在今后项目设计中考虑到这些自然条件对项目起到哪些积极的促进作用三、建立可持续性发展的环境 在一开始就把这些因素考虑进去的话，也可以达到节能的效果如果考虑了这些因素以后，把它放到设计中来，会采取一些积极配合的措施来完成这个静态的、非动态的、被动的设计战略各个地方的地理自然条件都是完全不一样的，所以要做很多仔细的分析这是捷得在考虑设计绿色可持续性发展项目中需要考虑的几个要点的列表清单，基本上每个项目都是按照这个清单列的因素做分析、做考虑。

捷得会先考虑自然界已经存在的静态的一些因素，然后再找出相对应的一些积极的可以对应的措施三、建立可持续性发展的环境 要考虑到怎么样设计一个流畅的动线，把所有功能连贯起来在我们项目各个方面都会合周边的公交系统、人行流线联系起来，使得整个项目各个功能之间都是非常连贯的可以穿梭在这个项目中有很大体量的零售是在绿色屋顶下面，这个绿色屋顶下面零售空间又可以和周围环境很好的衔接起来四、各个功能的衔接与融合 启示一：规划理念启示一：规划理念 区域标志区域标志区域标志区域标志活力先锋活力先锋活力先锋活力先锋丰富多彩丰富多彩丰富多彩丰富多彩üü建筑建筑建筑建筑自身自身自身自身的标志性的标志性的标志性的标志性质，质，质，质，形成形成形成形成区域中心；区域中心；区域中心；区域中心；üü建筑符号的时代性，建筑符号的时代性，建筑符号的时代性，建筑符号的时代性，新区域典范；新区域典范；新区域典范；新区域典范；üü文化文化文化文化、商业的组合、商业的组合、商业的组合、商业的组合与创新引发关注与创新引发关注与创新引发关注与创新引发关注要点要点要点要点要点要点要点要点要点要点要点要点üü融入更多的具有时融入更多的具有时融入更多的具有时融入更多的具有时代元素的文化概念；代元素的文化概念；代元素的文化概念；代元素的文化概念；üü更多的运用新时代更多的运用新时代更多的运用新时代更多的运用新时代概念符号；概念符号；概念符号；概念符号；üü新思路、新高度是新思路、新高度是新思路、新高度是新思路、新高度是项目开发成功关键。

项目开发成功关键项目开发成功关键项目开发成功关键üü保证产品在空间及保证产品在空间及保证产品在空间及保证产品在空间及尺度上的合理性；尺度上的合理性；尺度上的合理性；尺度上的合理性；üü加大对加大对加大对加大对城市功能城市功能城市功能城市功能方方方方面的投入及运用；面的投入及运用；面的投入及运用；面的投入及运用；üü运用更多的运用更多的运用更多的运用更多的人性人性人性人性化化化化设计元素设计元素设计元素设计元素规划设计的思想三大源泉规划设计的思想三大源泉 启示二：环境塑造启示二：环境塑造 通过独特的建筑设计通过独特的建筑设计, ,可以可以创造促进创造促进””时间消费时间消费””的环境的环境. .环境改变亲情，亲情改变消费，自然景观带动了商场的观赏性，也带来渴望体验自然生活的消费者另外，设施的动线设计上做到最大优化，将主力店、集客能力强的商品放在设施上部和下部，吸引目的性消费的客人；屋顶花园吸引人流往上部流动；地上建筑突出景观采光为了营造一个开放的感觉，可以吸引优质的客户进入，带动地下客户；在边角配置目的性强的消费，以横向拉动人流这样的商品分布，可以使各楼层人流均衡，最大实现回游性 。

  启示三：场所精神启示三：场所精神 精神层面的融合与升华精神层面的融合与升华精神层面的融合与升华精神层面的融合与升华理念最初起源于对罗马神庙的建筑概念理念最初起源于对罗马神庙的建筑概念所针对的是其表达的一种现象所针对的是其表达的一种现象罗马神庙通过立面、雕塑、装饰的组合向来此瞻罗马神庙通过立面、雕塑、装饰的组合向来此瞻仰的人们传达神圣、纯洁的印象，引起人们的景仰的人们传达神圣、纯洁的印象，引起人们的景仰、共鸣、归属与崇拜仰、共鸣、归属与崇拜在当代，这种理念已经被广泛运用于各种物业的在当代，这种理念已经被广泛运用于各种物业的规划设计，原始的表达手法被沿用并加以发展，规划设计，原始的表达手法被沿用并加以发展，在目前世界上的诸多标志性建筑上，我们都能见在目前世界上的诸多标志性建筑上，我们都能见到它的轮廓到它的轮廓 ““真正的场所并不存在于大楼之间，而是存在于真正的场所并不存在于大楼之间，而是存在于人们值得记忆的体验中人们值得记忆的体验中””美国著名建筑师柯蒂斯美国著名建筑师柯蒂斯（（Curtis J. ScharfenakerCurtis J. Scharfenaker）言简意赅地表达了）言简意赅地表达了““场所制造场所制造””理念。

理念  谢谢！ 如何进行房地产市场分析 学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5评评估项目目估项目目标实现的可能性标实现的可能性市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础的过程，市场分析的结论是进行决策的基础开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。

针对某种特定物业研究市场的供需关系需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法1思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法2步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。

第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率 房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环境区域经济环境分析分析区域房地产市场分区域房地产市场分析析（一）基本内（一）基本内容容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景 房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资料的（二）基本资料的获得获得•区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划•区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源•各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴•土地、规划部门的政府官员访谈•规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分和市场分析析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～～30003000～～40004000～～80008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法异常异常基本正基本正常常正常运正常运行行基本正基本正常常异常异常房地房地产产开开发发投投资额资额增幅增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投房地产开发投资资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投房地产开发投资资/固定资产投固定资产投资资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销销售面售面积积/竣工面竣工面积积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销销售售额额/房地房地产产投投资额资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分析和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分析和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第三步第三步专业市场专业市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供给结构分总量、供给结构分析（按面积进行划分）析（按面积进行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品特点成交结构、产品特点分分析析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第四步第四步项目市场分析项目市场分析（微观层面）（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标 STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争） SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 O/T（机会（机会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。

►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在 SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W 进行房地产市场分析时常犯的错误1大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略•地产江湖地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 补充几点市场分析方法的建议：•市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！•数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；•基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。

题、或是判断趋势、或是找到答案等EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2 学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习。