市场营销学之市场分析(共77页).ppt

市 场 营 销 学麦展强 新一代消费者 n 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了n你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、迎合购买者的需求？”第六章 市场分析 n本章要点:n第一节 消费者市场分析n第二节 消费者购买行为分析 n第三节 组织市场分析 第一节 消费者市场分析 n一、消费者市场概念n二、消费者市场特点一、消费者市场概念n消费者市场又称最终产品市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买、租用产品或服务的市场。

二、消费者市场特点n（一）需求的分散性n（二）需求的差异性n（三）需求的多变性n（四）需求的相关性n（五）需求的非专业性第二节 消费者购买行为分析 n一、消费者购买行为的影响因素n二、消费者购买决策的参与者n三、消费者购买决策的过程一、消费者购买行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况个性自我概念生活方式动机直觉学习信念态度图6-1 影响消费者购买行为因素一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素n1文化n文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规范、习俗等一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素n2亚文化n亚文化又称小文化、集体文化或副文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特文化信念、价值观和生活习惯一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素n3社会阶层n是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素n1参照群体n参照群体(reference groups)指个体形成消费决策时，对其看法和行为有直接或间接影响的个人或群体。

一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素n2家庭n家庭是社会上最重要的消费与购买单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素n3社会角色与地位n社会角色指个人在群体、组织及社会中的地位和作用 一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素n1.年龄和生命周期阶段n消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响不同的年龄有不同的需求和偏好n与消费者年龄关系较为密切的是家庭生命周期n（1）未婚期阶段 （2）新婚期阶段n（3）“满巢”阶段4）“满巢”阶段n（5）“满巢”阶段6）“空巢”阶段n（7）“空巢”阶段8）鳏寡期一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素n2.职业与经济状况n所谓经济状况，包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的态度等 一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素n3.个性及自我概念n个性（personality）是一个人所特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应n自我概念(actual self-concept)是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素n4.生活方式n生活方式(lifestyle)是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

n目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯坦福国际研究所的VALS（values and life style)分类方法一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素n1.动机n动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素n2.知觉n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分或属性的整体反映n知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素n3.学习n学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变n一个的学习是通过驱动力（drive）、刺激物(spur)、诱因(cues)、反应(response)和强化(aggrandizement)相互作用而形成的一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素n4.信念与态度n信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想n态度是指一个人对某些事物长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向二、消费者购买决策的参与者n（一）消费者购买决策的参与者n（二）消费者购买行为的类型二、消费者购买决策的参与者n（一）消费者购买决策的参与者n一般来说，消费者购买决策的参与者大体可分成五种主要角色：n1.发起者。

n2.影响者n3.决定者n4.购买者n5.使用者二、消费者购买决策的参与者n（二）消费者购买行为的类型 购买参与程度品牌差异程度 高低大复杂型购买行为 变换型购买行为 小协调型购买行为 习惯型购买行为 表6-1 消费者购买行为的类型三、消费者购买决策的过程n（一）引起需要n（二）收集信息n（三）评估方案n（四）购买决策n（五）购后行为图6-3 消费者购买过程的五阶段模型三、消费者购买决策的过程n（一）引起需要n当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始n消费者的需要一般由两种刺激引起：一是内部刺激，二是外部刺激三、消费者购买决策的过程n（二）收集信息n1.了解消费者信息来源n2.了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度n3.设计信息传播策略三、消费者购买决策的过程n（三）评估方案n1.产品属性n产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征 n2.属性权重n属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数 n3.品牌信念n品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法 n4.效用要求n效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能应当达到何种水准的要求 三、消费者购买决策的过程n（四）购买决策n1.他人态度。

n2.意外因素三、消费者购买决策的过程n（五）购后行为n1.购后使用和处置 n2.购后评价n预期满意理论n认识差距理论第三节 组织市场分析 n一、产业市场分析n二、中间商市场分析n三、政府采购市场分析n四、非营利组织市场分析一、产业市场分析n（一）产业市场购买行为特征n1.购买者比较少，但购买数量较大n2.供需双方关系密切n3.购买者地理分布相对集中n4.产业市场的需求是派生需求n5.产业市场需求缺乏价格弹性n6产业市场需求波动性较大n7.产业市场的购买者多属专业人员n8.直接采购、互购和租赁是主要的采购方式一、产业市场分析n（二）产业市场购买类型n1.直接重购n直接重购指企业采购部门按常规继续向原有的供应商购买产品，是一种最简单的购买方式n2.修正重购n修正重购是指企业采购部门由于某些原因适当修改采购产品规格、价格等其他交易条件的购买行为n3.全新采购n全新采购指企业第一次购买某种产业用品或服务，它是最复杂的购买类型一、产业市场分析n（三）产业市场购买决策的参与者n企业的“采购中心”通常包括五种成员：n1.使用者使用者是具体使用欲购买产业用品或服务的人员n2.影响者影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

n3采购者采购者是被企业正式授权具体执行采购任务的人n4.决定者决定者是在企业中有批准购买产品权力的人n5.信息控制者信息控制者是能阻止卖方销售人员与企业采购中心人员接触，或控制外界与采购有关的信息流企业的人一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n1.认识需要 2.确定需要n3.说明需要 4.物色供应商n5.征求建议 6.选择供应商n7.签订合约 8.绩效评估一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n1认识需要n认识需要是指企业认识到需要购买某种产品来满足自己新的需要它是产业购买决策过程的起点一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n2.确定需要n确定需要是指企业确定所需品种的特征和数量一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n3.说明需要n这一阶段是企业用户将购买目标具体化一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n4.物色供应商n物色供应商是指企业采购人员根据产品技术说明书通过各种途径寻找最佳供应商一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n5.征求建议n征求建议即企业的采购经理邀请合格的供应商提出供应建议一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n6.选择供应商n选择供应商是指企业对供应商的建议书进行分析评价，确定企业的供应商。

一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n7.签订合约n签订合约是指企业根据所购产品技术说明书、价格、需要量、付货时间、退货条件、担保书等要求与供应商签订最后订单一、产业市场分析n（四）产业市场购买的决策过程n8.绩效评估n绩效评估是指对各供应商的绩效进行评估一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素图6-5影响产业购买者采购决策的主要因素一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素n1.环境因素n环境因素是企业不可控因素现行的或预期的经济环境因素(市场需求水平、经济前景、利率等)对生产资料购买者的影响很大 一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素n2.组织因素n组织因素在生产者购买决策制定中具有特殊重要地位每一采购组织都有其具体的目标、采购政策、组织结构、制度和经营程序 一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素n3.人际因素n产业产品的购买决策一般由不同职位、身份的人所组成的采购中心所制订的 一、产业市场分析n（五）影响产业市场购买行为的因素n4.个人因素n个人因素指各个参与者的年龄、受教育程度、职务、个性以及对风险的态度等 第三节 组织市场分析 n一、产业市场分析n二、中间商市场分析n三、政府采购市场分析n四、非营利组织市场分析二、中间商市场分析n（一）中间商市场的特点n（二）中间商购买过程的参与者n（三）影响中间商购买行为的主要因素二、中间商市场分析n（一）中间商市场的特点n1.中间商市场的需求也是派生的，受最终消费者购买的影响而使销路不定。

n2. 中间商的职能主要是买进卖出，基本上不对产品再加工，故它对购买价格更敏感n3. 中间商只赚取销售利润n4. 交货期对中间商特别重要n5. 中间商由于财务有限及不专销一家企业产品，故往往需要生产厂协助做产品广告，扩大影响n6. 中间商一般不擅长技术，所以需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务二、中间商市场分析n（二）中间商购买过程的参与者n1商品经理n商品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，分别负责某类商品的采购工作，通过对商品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议 二、中间商市场分析n（二）中间商购买过程的参与者n2采购委员会n采购委员会是由公司总部的部门正副经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决定 二、中间商市场分析n（二）中间商购买过程的参与者n3分店经理n分店经理是连锁店下属的各零售店的负责人，决定分店实际购买产品，是掌握最终采购权的人 二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要因素n1忠实采购者是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者二、中间商市场分析n（三）影响中间商购买行为的主要因素n2.。