市场营销渠道策略概述(共94页).ppt

找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 营销渠道策略萝卜课堂营销资料之找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 营销渠道的概念及分类1零售商和批发商简介营销渠道设计与管理32当过程被清楚定义时，人们才能超常发挥 -卡洛斯戈森找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 第一节 营销渠道的概念及分类一、概念u营销渠道：是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域过程中的通道u中间商：代理商、批发商、零售商u制造商使用中间商的必要性 厂家缺乏进行直销的财力与经验 厂家缺乏有效的顾客资源 中间商有着专业的销售技术与顾客资源 利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与有效找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 二、分销渠道的作用：节约社会劳动与成本制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数 = 3 X 3=9 制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数 = 33 =6 中间商直销找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 三、渠道长度（消费品的分销渠道）制造商消费者代理商代理商或批发商批发商零售商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道所谓渠道的长度：是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少。

找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 u零级渠道：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路其具体形式为：人员上门推销、展会销售、邮购、销售、电视直销、网上直销等u一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商u二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商 一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商 另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金u三级渠道：在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次三、渠道长度（消费品的分销渠道）找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 四、分销渠道的宽度渠道宽度：营销渠道中每一级所使用的中间商的数目1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）2、选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 1实物流2所有权流3付款流4信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商五、营销渠道的流程找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 六、分销渠道的系统结构分销渠道系统传统渠道系统批发商零售商整合营销渠道多渠道营销系统水平渠道系统垂直渠道系统管理式契约式所有权式批发商组织自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 第二节 中间商简介一、中间商的类型1、代理商2、经销商u批发商：针对零售商，即有代理商，也有批发商。

u零售商：针对消费者 零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动 零售业相对来说难以集中和垄断，竞争激烈找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 二、零售组织分类零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等2004年10月1号，国家质量监督检查检疫总局，国家标准化管理委员会联合颁布新国家标准零售业态分类（GB/T18106-2004）（国标委批函2004年102号），将零售业态明确划分为17种业态找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 零售业态的内在组成要素细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 零售业态有店铺1、食杂店2、便利店3、折扣店4、超市5、大型超市6、仓储式会员店7、百货店8、专业店9、专卖店10、家居建材商店社区购物中心市区购物中心城郊购物中心12、工厂直销中心无店铺13、电视购物14、邮购15、网上商店16、自动售货亭17、购物11、购物中心（世纪中叶以前）（年）（年）（年）（年）（年）（20世纪80年代中期）（1956年）找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 第三节 营销渠道的设计与管理一、影响分销渠道的因素（一）顾客特性1、目标顾客：是消费者（购买量小且频繁，宜采用中间商）还是组织用户（购买量大要求更多的技术服务，更适合人员推销）2、顾客的地理分布（顾客的集中度越高，宜采用短渠道；分散度越大，则宜采用长渠道）3、顾客的购买频率（购买频率高，则宜采用长渠道及密集分销渠道）找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 （二）产品特性1、易腐、易变质、易爆、不宜短期保存的产品宜采用短渠道或直销（生鲜、农产品、部分食品等）2、体积大，不宜搬运的产品（钢琴、建材、家俱等宜采用短渠道）3、对于技术复杂、价格高昂、个性化、大型化的产品宜采用短而直接的分销渠道（汽车、医疗机械、黄金珠宝钻石等）4、日常日用消费品则宜采用长渠道与密集分销方法找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 （三）中间商的特点1、中间商的限制性条款2、中间商的回款速度3、中间商的产品周转速度4、中间商的各种费用收取水平5、中间商的商业信誉（例如：日本的传统分销网络非常发达）找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 （四）行业竞争性是选择独家代理还是一般代理（同时代理多家）同质化接近的产品宜采用一般代理，顾客可以充分比较选择差异化较大的产品宜采用独家代理，以展示其产品的独到性找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 （五）企业自身的因素 1、销售政策（直销还是选择分销） 2、产品组合（组合宽度越宽宜采用独家代理；组合深度越深宜采用独家代理或一般代理；组合的关联性越强，则可采用性质相似的渠道） 3、渠道经验（六）环境政策 不同国家与地区的政策上的限制性条款找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 二、确定营销渠道目标1、营销渠道绩效：销售量、市场占有率、目标利润等2、营销渠道的控制程度3、财务开支找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 三、设计分销渠道的方案1、营销渠道的长度设计u长渠道的决策因素：产品的单位价格低产品的单位利润低顾客数量大顾客的采购金额和数量少不需要服务u短渠道的决策因素：产品的单位价格高产品的单位利润高顾客数量小顾客的采购金额和数量大顾客需要服务找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 u直销渠道的优点： 简化了流通过程，减少了流通时间 加强推销力度 制造商具有对渠道的绝对控制权 提供服务 消除中间商的利润，使价格更具有竞争力 了解市场u直销渠道的缺点： 消耗了大量的制造商资源 并不是所有产品都适合直接营销找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 2、营销渠道的宽度设计u密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。

适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）u选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）u独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 1、确定渠道成员的权利与责任u制造商必须在渠道成员中设定条件与责任，促使其热心、有效地执行工作 价格政策：制造商通常应该制定一定价表，再按不同形态的中间商与各种不同的定购数量，而给以折扣 销售条件：付款条件与生产者保证 地区划分权：（排外经营） 相互服务与责任四、管理营销渠道找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 2、选择渠道成员u较理想的中间商应具备的条件： 与制造商的目标顾客有较密切的关系 经营场所的地理位置较理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力 在用户中声誉较好例如：三星选择中间商的标准找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 3、避免渠道冲突（1）新型的分销渠道管理理念是发展渠道成员之间密切合作的伙伴关系，避免满天要价、跨区销售的窜货行为、压价自相残杀的行为u渠道成员的选择是双向的，即厂家选择销售商，销售商也在选择厂商。

双方有着不同的选择标准（2）渠道冲突：由于渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等的认识出现分歧，而渠道成员又代表不同的利益主体，所以就必然产生冲突 垂直渠道冲突：（讨论：零售商设立进场费是合理的吗？） 水平渠道冲突 多渠道冲突：惠普的多渠道管理“不可飞行区域”找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 （3）营销渠道成员的类型1、主导成员2、坚定成员3、一般成员4、动摇成员（4）营销渠道中的权利结构u权利：控制渠道的能力和地位u影响权利大小的因素：1、企业的实力2、购销业务量大小3、竞争状况4、声誉和形象找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 （5）减少和消除冲突的方法要了解中间商的真正需要1、激励2、协商3、惩罚4、分享管理权5、加强制造商和中间商的合作找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 如何有效防止窜货问题窜货：外地区的产品进入本地区进行低价格销售或采用变相低价进行销售，挠乱了本地区的正常销售防止窜货方法：1、建立科学稳固的代理商制度。

明确双方的责、权、利，各地的办事处加大市。