爆炒时代结束后-医药保健品如何营销.doc

爆炒时代结束后,医药保健品如何营销 初，即农历甲申年的正月初五到初八，内蒙药交会，十万药商云集呼和浩特　 室外天寒地冻，室内人声鼎沸,四千厂家调兵谴将，海报、DＭ单、户外广告、POＰ满天飞,人们都在千方百计地吸引经销商的眼球,争取博得她们的青睐与追捧,但愿在新年里有一种好的兆头 十来万经销商就像流动的潮水,涌来涌去，这个展位瞧瞧,那个展位看看,多了些冷漠，少了些躁动　 ３天后,药交会在浮华中结束据业内灵通人士反映:本次药交会,实际交易额局限性亿元，诸多厂家是一种商也没招到,相称数量的厂家捧回了一堆签约意向书，但履约率几乎为零那些招到一两百万元商的厂家,已经算是相本地成功了 看到招商冷落的局面，诸多厂家和总代理不由心生无限寒意:“目前的经销商怎么了，怎么招商变得这样难呀？”想当年，在内蒙药交会上，是个产品几乎就能招到商,常常爆出这个产品招商超亿元,那个产品招商上千万元的狂热局面招商怎么这样难呢？”业内人士、各大专业媒体都在探讨这个问题有人说：“目前的经销商变得理性了也有人说：“内蒙药交会目前只是个厂家和经销商的会面会，交易的实际功能在逐渐消失尚有人说：“目前做招商，光忽悠是不行了，产品要实实在在有好的疗效，产品好,招商才有戏!”总之,众说纷纭,各具理由。

其实，本次内蒙药交会招商难只是个表面现象,就犹如浮在海上的冰山,露出水面部分不到整体冰山的２0％,招商难就犹如这浮出海面的２０%的冰块，只是一种表象,其本质是药物炒作营销开始走向末日内蒙药交会，作为“全国保健品第一会”,虽被看作是中国保健品市场变化的晴雨表,其实质却是个药物炒作营销者大会本次药交会上，四千多种产品中补肾壮阳产品就有近两千个,而此类产品几乎全是炒作产品,加上心脑血管、糖尿病、减肥、增高、益智、美容等炒作产品,整个炒作产品总量超过参展产品数量总合的2/３众所周知，中国的保健品总与炒作营销搅拌在一起一种毫不起眼的产品,通过庄家的包装设计，就犹如灰姑娘一夜之间变成了白雪公主这种炒作营销始终采用一套固定的程序：一方面，根据功能主治进行引申,抓住一两个亮点，其后进行机理设计，将一种很一般的技术要么说成什么国际高科技，要么说成是多少代的祖传秘方，要么说成是来自某某神秘民族或地区;另一方面，从产品包装、价格体系进行整合，将包装要么设计成抓眼球的另类，要么刻意装扮成高贵形象,使得包装盒比药物自身还贵为牟取暴利，将几块钱的药物人为拔高到一百多元；最后，为解决消费者的信任问题,会请出一帮明星和专家，在人民大会堂之类的地方开个会,整出一套电视片，再找几种人关在房子里写几篇报纸广告。

做完这些工作,便开始招商了此前,经销商看到哪个产品忽悠得厉害,不管产品好不好,就会立马签订合同打款;庄家招到商后，便开始数钱，看自己赚了多少,也不在乎经销商在市场上的死活；经销商钞票买到货后，为迅速收回投资,一般会采用往死里做宣传的营销措施，俗称“爆炒”，大体会用一种月时间在电视、报纸上狂轰乱炸，想一棒子将消费者打晕卖掉产品之前，她们会瞒天过海地乱承诺,例如将一种止痛膏也说成是高科技产品,能速效治疗百病等；等卖完产品,她们就拍拍屁股走人,什么保证有效、无效退款，什么24小时专家服务等,一律置诸脑后通过这种炒作营销模式，一种药物的生命周期极其有限，往往一两年内就将其做死了于是,庄家又会换个产品,进行同样的营销运做 　 此前屡试不爽炒作营销手段,为什么会日渐走向末日呢?药物炒作营销终结后,药物的真正营销出路何在,厂家和经销商的出路又在哪里?更或者,药物炒作营销终结后，药物又该如何招商方能获得成功呢？环绕这些问题，我们觉得有必要做如下分析 药物炒作营销为什么会走向末路药物炒作营销之因此日渐衰落,重要因素有４:１.药物连锁零售飞速发展,暴利链条断裂药物炒作营销的一种核心因素是,必须具有高额的利润空间,否则，这条暴利链条便会断裂。

这几年，药物连锁零售公司从产生之日起,就保持着高速的发展据国家记录局记录,目前国内药物零售公司已达1２万家，销售额高达数百亿元例如武汉，药物零售连锁化开始得时间虽然较晚，但发展速度不久，短短两三年内,全市连锁药店就有二十余家，分布于全城，诸多大店年销售额已有数千万元武汉市药物零售业的年销售总额在五亿元以上，其中连锁公司的销售额超过50％　 为了规范药物零售市场，国家对药物零售公司的管理越来越严格随着ＧＳP认证制度的推广，诸多经营不善、规模偏小的药物零售公司将退出历史舞台，而诸多药物连锁经营公司将凭借营销模式的先进性、管理的规范化日益强大起来据业内专家简介，将来的药物零售公司8０%以上将是连锁经营模式众所周知，连锁模式的核心优势便是平价,所实行的是总成本领先方略也就是说,连锁公司为了获得低于竞争对手的领先成本优势,会时刻与厂商进行谈判，并会千方百计地缩短流通渠道环节，从而将成本降下来这种趋势已在家电连锁公司中产生前段时间,家电连锁零售巨鳄国美和空调巨头格力就发生了一场较劲格力的模式是厂商一体制,国美进货必须通过本地的经销商,而它的经营模式则是直接从厂家进货，两者的较劲实质上是营销模式的较劲。

其实，明眼人都懂得：适应市场,才干获得长期稳定的发展国美的营销模式是符合市场发展趋势的,事实已经并将继续证明,连锁经营将成为诸多行业的主流销售渠道 　　药物炒作营销的经营模式是与连锁零售的经营模式背道而驰的药物炒作营销模式,需要为流通的各个环节预留足够的利润空间例如某炒作产品，厂家抵税后的成本价为5元/盒,总代理拿货价为1０元／盒，经销价为25元/盒,批发价为86元/盒,零售价为126元/盒该产品从5元到126元,其间经历了总代理、一级代理、二级代理和药店４个流通环节,每个环节都必须有丰厚的利润支持，否则,渠道链条就会断裂而连锁零售公司,它们需要的是降价再降价，时下,不是常常有连锁零售公司做“平均降价２5％至40％”的促销广告吗？能降价其实就得通过减少流通环节，连锁零售公司会逐渐绕开各级经销商直接从厂家进货一般来说，厂家是不赞成“爆炒”的，只有庄家（总代理）和经销商对“爆炒”情有独钟能绕开经销商与连锁零售公司进行交易,也是多数厂家的必然选择2．广告管制加强,媒体炒作成本越来越高药物炒作营销的一种重要环节便是广告炒作,也就是业内人士所说的“敢忽悠”十年前，谁胆子大，敢忽悠,谁就能赚到暴利。

这几年,国家对药物的监管越来越严，广告限制也逐渐加强,诸多经销商对此深有体会：“一不小心，就越过黄线,就挨罚!”从炒作本质来说,不越黄线是很困难的，因此，目前经销商在打广告时，其实就已经准备好被罚的钱了，实质上,这就加重了炒作成本只是,随着广告的进一步规范,这种依托地政关系的局面也将难以维持,炒作力度会大大削弱,从而变相地增长了炒作成本　　目前的媒体越来越多，消费者可选择的信息渠道也越来越广就拿报纸来说，广告费是越来越高了例如，前几年在《北京晚报》做一种整版的广告只需几万元,目前则需要十来万元,广告费用上去了，广告效果反而降下来了有经销商说：“此前，打个小豆腐块的报广,一天也能接几十个，能卖几十盒药;目前打一种整版的报广，也就能接百来个，只能卖十几盒药广告费升了一大截,广告效果却减少了一大块!”尚有经销商说：“此前,我们发小报,一天能卖百来盒药；目前，小报没人看，消费者这手接小报,转身就把它丢在垃圾箱内了更有经销商说:“做广告,是找死，不做广告吧,那是等死!”　 药物炒做营销的另一种重要特性是喜欢找明星和专家权威做证言前几年,明星的价格还不是很高，几万元就能找到一种出名度很高的明星;目前可好,只要是个腕儿,出场费就是几十万元，无形中大大加重了炒作成本。

3.消费者结识水平的提高,对药物的性价比越来越注重药物炒作营销最后的成功前提是消费者不懂得其真实价值,从而不能对的评价产品的性价比此前，炒作产品靠违规广告诱惑和欺骗消费者，但随着国家广告管制力度的增长，药物宣传越来越规范，消费者也开始学会衡量产品的性价比此前,消费者只是看广告说辞,看谁的产品说得有道理；目前，老百姓不仅要看药物机理,还要比较每天的用量及每天所需费用,看哪种药物既好又实惠 其实，消费者消费心理的逐渐成熟，也是药物炒做营销哺育使然某些经销商说：“目前的消费者可精了，药物一上市，她们就规定打折,你不打折,她们就不买某些做糖尿病药物的经销商则说：“你一搞促销活动，消费者就来买货，你一停促销活动,消费者就不买货，因此,我们只得靠搞促销活动来维持销售目前，在各个大大小小的药店，消费者一般都会拿着几种竞争产品做比较:“这个药,每天吃的花合3元钱,那个就合5元钱，还是买这个吧业内人士也讲过一种有趣的事情:在南京,有个新的美容产品刚上市，便在报纸上持续做了3个整版的广告,市场上竟没有任何反映经销商立即做了个调查,发现消费者在等待她们说:“你看，这个产品做了两星期的广告了,她们快撑不住了,过不了几天,这个产品就得搞促销，我们届时再去买！”没措施，经销商只得顺应民意,在做第4个整版广告时加了个促销活动消息。

果然，消费者开始陆续购买了,市场销量逐渐拉升起来 ４.药厂、庄家、经销商的矛盾越来越突出,短线营销处在崩溃边沿目前，药物炒作重要选择非连锁零售渠道炒作药物为什么要选择这一渠道呢？说白了,连锁之外的零售公司可以不需要增值税票，而所有药物连锁零售公司几乎都需要增值税票为什么增值税对炒作产品的影响有这样大呢？这需要从厂家、总代理的利益处说起 　还拿前面提到的某炒作产品举例,厂家抵税后的成本价为5元/盒，总代理的拿货价为10元/盒,经销价为25元/盒，批发价为8６元/盒,零售价为12６元／盒，增值税票由厂家提供如果经销商所有走连锁零售,假定销售1０0盒，我们来看看各方的利益关系——　 连锁零售公司属于规范公司，一般可获得10％左右的纯利润，为１260元;　 经销商按规定承当超额税费后,获利状况如下:回款为8600元，广告纳入成本为8%,其她费用为2０％，则增值部分为(86－2５－86×28%）×１00=３69２元,而实际的广告成本不低于3０％，按照广告费用规定,经销商有189２元广告费用不能摊入成本，虽然经销商不交纳公司所得税,她实际的利润不到1800元(3６9２-1８9２） 　 总代理按规定承当超额税费后，获利状况如下：回款１５0０元,纳入成本费用１0%,增殖税为（2５－１0－25×10％）×100×17％=2１2.5元,其利润为37．5元（１5０0-10００－250-212.5)。

　 厂家除了要承当增殖税（自己实际应承当的和经销商转嫁的)，还要承当３3%的公司所得税公司实际收入为1000元,账面收入却为86０0元，其交纳增值税为1377元(８60０－5０0)×17%，有形资产摊入成本为500元，公司用其她措施摊入费用率为３0％，则公司账面赚钱为５520元（8６00－５00-８600×3０％),应交纳公司所得税１821．6元，而公司实际收入为１000元,除掉500元成本,再除掉１０%的管理费用,厂家实际亏损142１．6元(1000－5０0-１000×10%－1821.6） 　从中我们不难看出，药厂、总代理、一级经销商均处在锋利的利益冲突面上厂家为了自己的利益,坚决控制开票金额；总代理为了转嫁风险,会鼓动下面的分销商少开票，于是,整个分销渠道就尽量避开了连锁零售公司但随着连锁零售的崛起，避开此渠道已是不也许的了巨额差价带来的财务危机必将导致各方妥协，但炒作营销的模式决定了这种妥协只是临时的,分裂却才是必然的 药物炒作终结后,营销出路何在　　药物销售,赢得消费者信任是其核心所在消费者为什么买你的药物，而不去买别人的药物，由于你的药物值得她们信赖连锁零售为什么发展这样快,由于它让消费者放心，由于它拥有规范的管理、体贴的服务、良好的。