营养快车果汁店营销策划方案.doc

营养快车果汁店营销策划方案 财务会计师范类 0905班 9115090522目 录前言第一章 市场环境分析..................................................5一、 外部环境分析....................................................5(一) 经济环境分析..................................................5（二） 政治环境分析..................................................5（三）文化环境分析..................................................5 （四）技术环境分析.............................................5三、 内部环境分析....................................................6（一） 产品介绍......................................................6（二） 地缘优势......................................................6四、 竞争环境分析...................................................6（一） 品类竞争......................................................6（二） 竞争对手分析..................................................6五、 消费者分析......................................................8第二章 SWOT分析和STP战略...................... ...................9一、 SWOT分析.......................................................9二、 STP战略.......................................................9（一） 市场细分......................................................914（二） 目标市场选择................................................10（三） 市场定位....................................................10第三章 市场营销策略...............................................10 一、 产品策略......................................................10二、 定价策略......................................................11三、 渠道策略......................................................11四、 促销策略......................................................11第四章 行动策划及财务分析.........................................11一、 行动策划......................................................11二、 财务分析......................................................12前 言“营养快车”果汁店，以生产功能型果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展汁店之初以纯水果蔬菜榨汁为主要业务，冷饮，热饮，汽饮为主要方向。

产品低脂肪，低热量，纯天然，营养丰富，以此创造自己的品牌“营养快车”，后期扩大企业规模，制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍，向罐头，果冻，冰激凌市场发展，形成一条龙产业随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚而近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：只有人均7升／年，仅为世界人均饮料消费42升的1／6因此，“营养快车”果汁店有着很广阔的市场空间营养快车”果汁店选择建在秦皇岛河北大街西段燕山大学附近，主要面向大学生，大学生是追求营养健康，时尚美容，平时主要以购买碳酸饮料，瓶装果汁饮料，咖啡为主，新鲜果蔬汁迎合了他们追求健康实惠的要求，前景广泛一、 市场环境分析一）外部环境分析（一）经济环境中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化其中最显著的特征是经济实力大幅提升近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳定经济的发展促进了人民生活显著改善城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多人们的生活方式和观念都发生了变化。

居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量相对而言，大学生的生活水平普遍较高二）政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用于购物、享受生活同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观念，构建和谐社会的发展目标深入人心人们的消费理念向着更加科学，更加健康，更加天然的方向发展大学生更是追求健康营养三）文化环境随着全球环保意识的增强和构建社会致意和谐社会本质要求的提出，以健康绿色为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁以及蔬菜汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的绿色健康食品的需求也越来越突出对于果蔬汁市场来说，有更深层次的挖掘潜力四）技术环境饮料行业在中国一直保持了飞速发展。

随着现代科学技术的飞速发展，技术进步与科技应用成为了促进饮料产品质量的提高和品种的日益增多榨浓缩设备、高速灌装机、新的包装、原辅料、添加剂等已广泛应用于饮料行业高新技术的应用由于是国内外、企业内外的结合,具有起点高、速度快、多方位的特点饮料生产企业在建立自身科研队伍的同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合,在从国外引进的同时消化吸收与创新提高相结合,如饮料的热灌装与无菌灌装设备……高新技术的应用,有利于提高企业的装备水平、生产水平和质量水平如PET瓶热灌使果汁等饮料等便于携带、一目了然的特点发展较快;PET瓶无菌灌装技术的逐步成熟和推广将带来茶饮料及果蔬汁饮料的又一次提高目前,瓶装饮用水、碳酸饮料、植物蛋白饮料、果蔬饮料、茶饮料、含乳饮料、运动饮料等的生产技术已达到世界先进水平,不同果蔬的混合饮料、蛋白饮料与果蔬饮料的混合饮料也开始生产二）内部环境分析（一）产品介绍由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质果蔬汁饮料在国外非常的流行，产销量正逐年增长我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘我们看中大学生追求健康时尚这一特点通过不同的材料，果蔬搭配，推出数十种口味独特，健康，新鲜的果蔬汁，同时还有还推出各种奶昔，冰激凌，冷饮，热饮等等。

二）地缘优势秦皇岛河北大街西段集中了众多大学，东北大学，建材学院，环境学院，河北科技师范学院，河北科技师范学院欧美学院，燕山大学………众多大学生集中于此，市场前景广泛，并且交通便利，能在附近村庄买到新鲜的蔬菜水果三）竞争者分析（一） 品类竞争目前市场上饮料的竞争越来越激烈，大致可分为以下几类饮料：一、保持一定的发展速度的碳酸饮料，如可口可乐、百事可乐等；二、已有相当市场份额的果蔬汁饮料，如汇源、牵手、农夫果园等；三、具有良好的市场前景的植物蛋白饮料，如露露等四、深受少年儿童的喜爱，其发展前景看好的含乳饮料，如娃哈哈、乐百氏等；五、异军突起，消费群体迅速壮大的茶饮料，如统一、康师傅等六、满足人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等的功能饮料，如王老吉，红牛，佳得乐等二） 竞争对手分析康师傅康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四而根据Euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。

康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该公司总营业额的53.25%；前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营业额的48.85%.由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位  可口可乐可口可乐很早就推出了酷儿果汁，巧妙地利用角色营销，成功地通过赋予果汁“酷”的概念来吸引和满足儿童社会心理的角色体验，继而传达“酷儿”一种清晰的富于感染力和亲和力的品牌特征，最后达到产品成功营销的目的在果汁饮料竞争这场角力战中，酷儿力量逐渐减弱，面对这种情况，可口可乐旋即推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。

一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以179.2亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号 汇源果汁作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达。