汽车芯片公司促销与整合营销传播方案（参考）.docx

泓域/汽车芯片公司促销与整合营销传播方案汽车芯片公司促销与整合营销传播方案xxx（集团）有限公司目录一、 促销组合及促销策略 3二、 促销的含义与作用 6三、 销售促进策略 9四、 人员推销策略 16五、 公共关系策略 23六、 广告策略 27七、 大数据与互联网营销 37八、 直复营销 51九、 产业环境分析 54十、 我国汽车总销量趋于平稳，但新能源车渗透率快速提高 56十一、 必要性分析 59十二、 公司基本情况 60十三、 项目基本情况 62十四、 人力资源配置 69劳动定员一览表 69十五、 法人治理 70十六、 SWOT分析说明 85一、 促销组合及促销策略各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略，而促销策略义是促销组合的结果因此，促销策略也称促销组合策略促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户，故也称人员推销策略。

推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中、集团性购买的产品等拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售对单位价值，较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、单次购买量少、市场需求较大的产品，常采用拉式策略促销组合与促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素1、促销目标企业在不同时期或不同地区，经营的目标不同，促销目标也不尽相同无目标的促销活动收不到理想的效果因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标2、产品因素（1）产品的性质不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略一般说来，在对消费品促销时，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以销售促进和广告形式促销为多；在对工业品或生产资料促销时，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式2）产品的市场生命周期促销目标在产品市场寿命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略，以消费品为例，在投入期，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。

广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效；因此，这一阶段以广告为主要促销形式在成长期，由于产品打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需广告宣传，以增进顾客对本企业产品的购买兴趣，同时辅之以公共关系、销售促进等形式，尽可能扩大销售渠道在成熟期，竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣为主，各种促销工具的重要程度依次是销售促进、广告、公共关系在衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降销售促进应继续成为主要的促销手段，并辅之以广告和公关手段同时，为减少损失，促销费用不宜过大3、市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告、销售促进等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式此外，在有竞争者的市场条件下，制定促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销形式和策略，要有针对性地适时调整自己的促销组合及促销策略4、促销预算企业开展促销活动必然要支付一定的费用。

费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果，好而费用省企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，同时是能够适应竞争需要的为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑到促销目标的要求、产品市场寿命等其他影响促销的因素二、 促销的含义与作用（一）促销的含义促销是促进产品销售的简称从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此则一无所知，自然谈不上认购只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者注意，并有可能产生购买欲望2）促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。

促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进、直复营销等它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用二）促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销具有如下作用1）传递信息，强化认知销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证信息传递有单向和双向之分单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销就有此功效在双向信息沟通过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息，以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产经营者取长补短，更好地满足消费者需求。

2）突出特点，诱导需求在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差别微小，消费者往往不易分辨企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的特色，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，促使消费者乐于认购本企业产品生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求3）指导消费，扩大销售在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效4）培育偏爱，稳定销售在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售起伏波动较大企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而巩固已占领的市场，达到稳定销售的目的对于消费者偏爱的品牌，即使该类产品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使消费者对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高三、 销售促进策略（一）销售促进概念与特点销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

销售促进也是构成促销组合的一个重要促销形式概括说来，销售促进有如下特点1）销售促进的即期促销效果显著在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多，样一般说来，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不，像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用2）销售促进是一种辅助性促销方式人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非经常性的正因为销售促进有贬低产品或品牌之意，使得它只能是一种辅助促销方式、补充方式也就是说，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能经常使用，也不宜单独使用，常常配合其他促销方式使用销售促进方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用3）销售促进具有两个相互矛盾的特征一方面是强烈的呈现，似乎告诉顾客“机会难得、时不再来”，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的情性另一方面是产品或品牌贬低，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者急于抛售，如果频繁使用或使用不当，顾客会怀疑产品的质量、价格，进而折损品牌形象二）销售促进的方式销售促进的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。

这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式1、向消费者推广的方式向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品其方法主要有以下几种：（1）赠送样品向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反映样品赠送，可以有选择地赠送，也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对高值商品不宜采用2）赠送代金券代金券或折价券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款代金券可以邮寄，也可附在商品或广告之中赠送，还可以对购买商品达到一定的数量或数额的顾客赠送这种形式有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓励消费者认购新产品3）包装兑现即采用商品包装来兑换现金如收集到若干个某种饮料瓶盖，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买该种饮料这种方式的有效运用，也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良好的企业形象4）廉价包装又叫折价包装，即在商品包装上注明折价数额或比例廉价包装可以是一件商品单装，也可以是若干件商品或几种用途相关的商品批量包装。

这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效5）赠品印花亦称交易印花消费者购买商品时，赠送消费者印花当购买者的印花积累到一定数量时，可以兑换现金或商品此外，还有众所周知的有奖销售、现金折扣、免费试用、连带促销、POP等方式2、向中间商推广的方式向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品，同时有效地协助中间商，加强与中间商的关系，达到共存共赢的目的其推广方式主要有：（1）购买折扣为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，对中间商第—次购买或购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣2）津贴补助是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴在这种方式下，中间商陈列本企业产品，企业可免费或低价提供陈列商品；中间商为本企业产品做广告，生产者可资助一定比例的广告费用；为刺激距离较远的中间，商经销本企业产品，。