雷蔚真 王天娇：移动媒体环境下电视传播的转型.doc

移动媒体环境下电视传播的转型移动媒体环境下电视传播的转型————国外移动电视研究的现状述评国外移动电视研究的现状述评雷蔚真 王天娇 中国人民大学新闻学院摘要摘要随着新媒体的不断涌现，以电视为代表的传统媒体面临转型移动电视作为电视与各 种移动平台融合的产物，它的出现不仅改变了既有媒介格局，而且对于人们的时空观念、 生活方式等都产生了深远影响近几年，在欧美和东亚等电信产业较发达的国家，有关移 动电视的研究已经成为媒体转型研究中关注的热点本文从移动电视的扩散与使用两方面 入手，在已有文献资料基础上，对各国业界、学界关于移动电视的研究成果进行了述评 首先针对移动电视的扩散，本文对受众视角、产业视角及两种视角融合后的研究成果进行 了梳理然后，针对移动电视的使用，本文从内容特征、内容的传播过程与影响两方面进 行了归纳与述评在引介外国成果的同时，本文也指出了既有成果在研究方法、理论视角 上的不足与缺憾，为今后的研究提供了有益的参考关键词关键词：移动电视 扩散 文献综述AbstractWith the continuous emergence of new media, traditional media represented by the television is facing challenge. Mobile TV as a combination of television and a variety of mobile products, its appearance has changed not only the existing pattern of the media industry, but also people's concepts of time and space as well as lifestyle. In recent years, many countries in East Asia, Europe and the United States had conducted studies on mobile TV. In this paper, based on results of foreign academic researches, we focus on aspects which affect the diffusion and usage of mobile TV. At the same time, the paper also pointed out the deficiencies of existing achievements in research methods, theoretical perspectives and so on, which provides a useful reference for the future study.Keywords: Mobile TV, diffusion, literature review移动媒体环境中电视传播的转型移动媒体环境中电视传播的转型————国外移动电视研究的现状述评国外移动电视研究的现状述评雷蔚真 王天娇 中国人民大学新闻传播学院随着新媒体的不断涌现，电视作为传统媒体的代表，处在了新老媒体对弈的最前沿。

因此，对电视传播方式转型的研究成为学界的关注所在 纵观电视在新媒体环境下的生存境况，不难发现，从数字电视、网络电视，再到移动 电视，传统的电视传播方式在发生着巨大而本质的变化以、PDA、公共交通工具等 移动终端为载体的移动电视，则融合了数字电视、网络电视对传统电视的革新之处，同时， 更加彻底地打破了电视收视的时空定式，成为电视转型过程中，迄今为止迈出的最大步伐随着各种移动终端对人们生活的渗透，包括移动电视在内的各种移动媒介及其承载的 文化内容已经深度介入了人们的工作与生活，重构着人与媒介、人与人、人与社会的关系 (Kopomaa 2002)，而这种影响也将反过来左右着媒体产业的发展因此，对于移动电视的 研究亟待跟上 然而，相较于欧洲国家、日本、韩国而言，我国的移动电视起步较晚，相关的产业实 际和学术研究方面都相对落后目前，不少发达国家的媒体公司、制造商和其他移动 设备生产商都对移动电视开展了研究其研究视角从早期的技术标准探讨逐渐转向了大规 模的受众调查(Sodergard 2003; BBC 2005)，而我国的相关研究还非常缺乏因此，我们亟 需对外国既有研究成果的引介与综述，以期为国内相关研究提供一些思路、问题和方法上 的借鉴与指引。

同时，希望学界、业界以批判性的态度对待各国之研究成果，在此基础上， 尽早充实适合我国国情和我国广播电视产业发展的相关研究成果 由于移动电视在我国尚处于起步阶段，因此，本文对外国文献的引介首先从移动电视 扩散、发展的角度切入之后，本文将对受众的移动电视使用过程的相关研究成果做述评一、一、移动电视扩散过程中的影响因素研究述评移动电视扩散过程中的影响因素研究述评 1、、受众视角受众视角 传统媒体在地理空间上大多固定于某些特定场所，因此，在空间内，受众有可能被动 消费媒介内容与之相比，更为个人化的移动平台的使用与否，则直接取决于受众对这种 媒介形式及其承载内容的接受程度(Amberg, Hirschmeier et al. 2003)因此，针对移动电视 的扩散，研究者们首先从受众的角度出发，对各种影响因素作了研究 有研究者指出，对于移动电视，人们更倾向于将其看作是传统电视的转型而非新兴的 移动多媒体平台，因此，产品的界面设计应该尽量贴近受众目前的视觉产品消费习惯 (Sodergard 2003)而进一步的研究表明，移动平台的界面可用性、易用性等特征直接影响 着受众对移动电视的尝试与使用(interfaces 2002; Cui, Chipchase et al. 2007)。

Visiongain(2004)在界面因素之外又提出，服务价格和视频内容是影响移动电视扩散的两个 重要因素而 Amberg 等人在 Davis(1989)的技术-接受模型（Technology-Acceptance- Model）基础上，设计出了专门研究移动服务扩散影响因素的指南针接受模型（Compass Acceptance Model）(Amberg, Hirschmeier et al. 2004)（图 1），从受众视角出发，归纳 了各种影响因素（表 1） 在这个由利益/ 努力-服务/ 条件组成的四维矩阵中，Amberg 特别强调了受众对每一维度的感知（perceived）才是影响移动服务创新扩散的终极因素同 时，他们尝试用该模型研究旅客对于火车上移动电视的接受情况，发现可感知的成本和移 动性是制约火车移动电视发展的主要原因(Amberg, Hirschmeier et al. 2004)在 Amberg 的基础上，Jochen Trefzger(2005)结合 Rogers 的创新扩散理论(Rogers 1983; Rogers and Scott 1997)，分别针对影响受众初次使用和固定消费移动电视的因素做了区分 （表 2），将已有的研究成果从广义的移动服务聚焦到了移动电视上。

影响因素测量标准1、信息的质量和数量可感知的有用性2、与受众期待相一致1、导航菜单的易用性2、首次登陆的易用性3、界面结构的简单易用可感知的易用性4、移动终端的易操作性1、不同网络的整合2、网络的可连接性可感知的移动性3、技术基础设施1、成本透明度2、数据的安全性可感知的成本3、健康风险表 1：影响移动服务扩散的因素及其测量标准然而，对比表 1 和表 2，不难发现，Jochen Trefzger 在具象化各个要素的同时，却也 有所增删比如，在可感知的成本中，Jochen Trefzger 增加了受众接受广告的各种因素的 探讨，但是却删去了关于数据安全性、健康风险等内容虽然目前没有其他研究成果可以 对这两种结论的异同进行佐证或裁决，但是，随着网络支付的兴起，网络金融交易的安全 性问题已然成为人们普遍关心的问题有鉴于此，本文认为相对于 Jochen Trefzger 更有针 对性的研究结论，Amberg 的理论模型仍有其实际价值，二者应互为补充，同时参看而 Amberg 模型的概括性也有利于启发有关移动电视、移动媒体服务扩散的相关思考影响因素使用情况针对移动电视的测量标准1、受众期待首次使用2、时间和空间的独立性3、提供的节目和频道数量4、内容质量可感知的有用性经常使用5、互动性1、画面的显示尺寸和分别率首次使用2、画面质量3、界面设计/导航可感知的易用性经常使用4、登录过程1、移动设备的电池使用时间首次使用2、在不同地点的接收质量可感知的移动性经常使用3、不同空间定位带来的功能上的变动1、服务成本（定价、透明度）首次使用2、设备成本3、对广告的接受程度可感知的成本经常使用4、可接受的广告形式表 2：影响受众初次使用与经常使用移动电视服务的因素及其测量标准2、、产业视角产业视角 （（1））技术标准技术标准 对于一项技术标准的确定，往往是政府和商业组织针对多种技术可能多方博弈的结果。

而在移动电视仍处于试验、摸索阶段时，由技术细节的讨论到技术对利益格局的左右，及 至由此引发的对产业发展之影响的研究相对较多，而政府规制或产业政策的出台还要等到 产业走向相对明朗后才能作出 对于目前移动视频服务的开展，各国应用了不同的标准和技术对其进行的研究沿袭 着两个路径：一是广播网（broadcast network）、蜂窝网（cellular network）和卫星技术 （satellite）的三种网络对比（(Betti, 2004a；Nokia, 2004；Ericsson, 2004；Lucent Technologies, 2005）；另外一种就是在组播（multicast）、单播（unicast）和广播 （broadcast）的分类方式下研究不同发送方式对移动视频产业的影响（TeliaSonera, 2004；Bakhuizen visiongain, 2004； Södergard, 2003）而各国移动电视的发展也证明了这一点：据 Jochen Trefzger（2005） 统计，如果将移动电视按照内容样式分为“为移动设备定制的电视” （TV for the mobile services）和“在移动设备上播出的（传统）电视” （ TV in the mobile services）的话，截至 2005 年第一季度，各国在移动电视的内容选择上更多的倾向于前者。

但是，Betti（2004a）指出，虽然传统电视节目不是未来移动视频的主流内容，但在现 阶段，它能有效的吸引潜在受众尝试移动视频服务Ok（2005）对韩国 SK 电信（SK Telecom，韩国第一大电信运营商）提供的移动视频服务进行了研究，也发现，其所以取得 巨大的商业成功，与其在利用既有节目内容吸引受众观看的同时，又在原有内容基础上添 加了新的开放式结局有关而更深入的受众调查显示，移动电视在受众的观念中更靠近电 视而非移动多媒体平台(Sodergard 2003)，因此，至少在现阶段，移动电视在内容上必须同 时兼顾两个方面，一是传统电视节目在移动平台上的重放（或略有改动） ，二是为不同平台 定制的娱乐和信息服务（Jochen Trefzger，2005） 另外，由于等移动媒介提供了互动 交流的可能，因此，移动电视在内容制作上应利用这种交互性来改善用户的消费体验 (Södergard, 2003；Sattler, 2004)，以使电视成为人们现代移动生活的一部分，而这也将 反过来促进移动电视的发展(Darling, 2004)上述韩国 SK 电信所提供的开放式视频结局便 是利用互动性盈利的一例。

②② 受众的内容选择受众的内容选择 而针。