媒介形象学视野下的主持人形象建构策略探讨.docx

          媒介形象学视野下的主持人形象建构策略探讨                    近年来，国内广电媒介对于主持人形象的重视程度与日俱增，而“主持人形象塑造”作为一项媒介公关事业，在我国的发展尚处于起步阶段一直以来，人们借助发端于营销学的品牌理论对主持人形象加以研究，不免深陷囹圄，有失偏颇本文借助媒介形象学理论，对主持人形象塑造进行全新的探讨，为主持人形象塑造提出建设性意见和建议，旨在有效促进主持人形象与广电媒介形象的双重提升一、主持人形象与媒介形象黄幼民认为，主持人形象涵盖三层意味：首先是“人”[]的形象，既包含外在的形体标志，也包含内在的人格特征；其次是“职业”形象，既包含自身的个性魅力，也包含群体的观念与意图；再次，主持人形象也具有商品形象的若干特征，受众即消费者主持人形象既体现了节目的标志性特征，也包含受众对其产生的心理预期与综合评价1.主持人形象是媒介形象的主要载体媒介形象主体是指媒介组织，包括撰稿人、主持人、决策人等组织内部的行动者及这些行动者的对象性活动（媒介产品等）形成的共同体媒介形象所追求的“亲和力、公信力、传播力”正是通过上述主体的形象展现得以在受众脑海中勾勒形成。

2.主持人形象是媒介形象的人格化主持人的出现使大众传播“媒介——人”的传播模式转化为“媒介——主持人——人”的传播模式，从而成功地模拟出一种类似人际传播的关系认知理论的“均衡说”认为，认知者（即观众）对认知对象（即节目内容）的态度与其[来自W]对引导他人认知的人（即主持人）的感情和心理倾向有很大关系3.媒介形象对于主持人形象起着反向形塑的作用主持人虽然以主动的传者姿态出现，但他们同时也是被动的李盛之认为：主持人角色的意义仅仅在于完成传者赋予他的信息这种说法虽然有些极端，但不无道理主持人作为媒介组织内部从业人员，其形象受到媒介形象需求的制约和规范，必然无法天马行空地自由塑造或改变同时，在我国“和”文化的影响下，个体个性的张扬往往让位于整体的和谐与统一，从而令上述“形塑”效应尤为鲜明二、主持人形象建构策略想要建构主持人的“公共性”、“公益性”形象，需要媒介组织、主持人本身及广大受众三者合力而为一）借鉴原型理论，媒介定位拟人化“原型”最早源于荣格提出的“集体无意识”概念：有史以来沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存，它们以原型的构成存在着根据麦克卢汉观点，媒介是人的延伸，故媒介理论的核心当是“人学”。

对于广播电视媒介而言，其形象定位唯有实现拟人化，才有可能通过其灵魂人物“主持人”得以践行和彰显二）提升主持人形象与媒介形象的同构度作为广电媒介展现其形象的重要载体，主持人形象首先需要与所属媒介的形象形成高度的同构这也是主持人形象建构区别于主持人品牌塑造的一条独有的研究进路1.主持人个体形象与媒介形象的同构正如企业及社会组织招聘职员需遵循的“合适原则”一样，媒介也需要招纳个性因素适应于媒介组织文化及工作性质的人才而作为广播电视媒介对外展现形象的最为直接的“窗口”，主持人个体形象与媒介形象的同构则显得尤为重要笔者认为，实现主持人个体形象与媒介形象间同构的关键在于，确立“主持人先行”的意识，通过科学的人才选拔机制，选拔合适该媒体的主持人，并为其量身打造节目2.主持人职业形象与媒介形象的同构职业形象的展现是主持人形象中最为重要的部分，也是观众认知主持人形象的主要通路因而主持人在节目中呈现出的职业形象需要与媒介组织所期望呈现的整体形象形成一致作为“公共性”化身的节目主持人，其话语应作为媒介及节目立场的表达，而非纯粹的个人观点倾泻一方面，媒体应当为主持人个体能力和魅力的发挥提供更为广阔的空间，另一方面对其个性化流露亦需要有所约束，以防出现“话语专制”。

3.主持人非职业形象与职业形象的同构高贵武在其《节目主持人的媒介形象审视》一文中对人民日报、新京报、新浪网三家媒体近年来涉及节目主持人的报道文章性质比例做了基本统计结果显示：涉及主持人社会关注的关键词达29个，是涉及其职业关注关键词的一倍还多这说明媒体及受众对于主持人这一职业群体的关注度远远超过其职业活动作为“社会公器”的形象主体，媒介主持人的非职业形象同样受到人们的广泛关注和高度期待故主持人自身需要具备更为明确的自律和趋同意识，从而更好地维护自身形象和自身所代表的媒介形象三）扩大主持人形象与受众认知的吻合度一次完整的主持人形象建构不仅包含了媒介组织和主持人自身的主观塑造，还应包含观众“认知”和“认同”的过程故受众也是主持人形象塑造主体中十分重要的组成部分1.尊重并满足受众的获知欲央视《新闻联播》从2007年12月曾有过频繁更换主持人的举措：海霞、李梓萌、康辉先后亮相尽管新面孔受到欢迎，而央视并未及时就此行为作出任何官方解释，仍引发观众的疑惑和不满霍夫兰的传播实验已经用事实告诉我们，听众/观众在收听/收视过程中对于“主持人”这项传播要素是尤为敏感的当自己熟悉的主持人形象发生了变化的时候，人们渴望获知“为什么”，且往往对此评头论足，津津乐道。

故媒介在塑造和完善主持人形象的同时，有必要以恰当的方式告知受众“我们的意图是什么”，从而有助人们更好地理解并接纳媒介组织所推崇的主持人形象2.把握受众的收听/收视心理特征“受众至上”的时代中，对于受众收听/收视心理的把握成为了广播电视媒介制胜的重要一环同样，较好地把握受众的收听/收视心理特征，对于促进受众准确认知主持人形象及媒介形象亦有极大促进结合美国社会心理学相关研究我们发现，“首因效应”和“晕轮效应”在观众对于主持人形象认知的过程中发挥着不可忽视的作用给人留下“朴实、深情”第一印象的知名主持人倪萍在转型主持文化访谈节目时，便遭遇观众的集体不满；诙谐而颇有些“怪才”的阿丘，在主持《防务新观察》时同样不被观众所认可而“国脸”赵忠祥转型主持“舞林大会”并展示动感舞蹈之后，更在观众中引发“轩然大波”主持人形象塑造并不是“一揽子交易”，而是在长期的，与受众互动中不断推进的一个动态过程我们一方面有必要明确主持人的形象塑造定位，另一方面也需要通过与受众间的沟通与交流，为主持人自身留有长远发展和转型的空间，这无论是对于观众还是主持人自身都是大有裨益的3.提升受众对主持人形象的认知能力主持人是广播电视传播的最后一个环节的执行者，是团队智慧的体现者。

故主持人形象的塑造和展示绝不是仅凭其个人努力得以完成的然而纵观各大网络论坛网友对于主持人形象林林总总的评论，许多人对于主持人形象的认知依然有失偏颇如央视曾曝出的《晚间新闻》主持人贺红梅“补妆门”、《朝闻天下》主持人文静“哈欠门”等事件，事实上并非主持人本身的失职值得庆幸的是，近年来许多媒介开始“敞开大门”，举办各类活动，从而促进受众对于媒介组织、主持人及媒介产品生产过程的了解笔者认为上述活动将有助于非媒介从业者们了解并理解媒介运作流程及规律，同时有机会与主持人们进行面对面的交流和沟通，从而对主持人形象与媒介形象加以准确把握和认知四）增强公关意识，实现公关全员化除上述三点之外，进一步增强公关意识，提升公关水平，实现公关全员化也是广播电视媒介实现主持人形象与媒介形象双重提升的十分有力的“助推器”首先，恰当的媒介组织内部公关能够较好地凝聚共识，营造良好的组织文化，从而在媒介工作人员（包括主持人）之间培植向心力，有助于促进主持人形象与媒介形象的和谐共溶其次，适时的外部公关能起到“锦上添花”的效用凤凰卫视公关部为其主持人策划的种种公关活动对于提升主持人形象和其所代表的媒介形象起到了鲜明的积极作用。

如曹景行、阮次山的巡回演讲、吴小莉的慈善活动等，均受到社会各界的欢迎再次，巧妙的危机公关或能成功地转“危”为“机”央视主持人董卿在历经元宵晚会上的一次严重口误之后，勇于承认自身失误，以真诚的态度向观众作出道歉，并亲自回复短信对指出该错误的剧作家魏明伦表示感谢和敬意由此不仅得到了观众的谅解，更提升了自身的正面形象综上，主持人形象的塑造是广播电视媒介一项重要的媒介公关活动，它与媒介形象的塑造和传达构成一种双向互动的关系，且由于受众心理的变化，主持人形象塑造和管理将是一个长期、动态的过程，并不能一劳永逸作者单位：浙江电视台钱江频道）  -全文完-。