华为手机市场营销策略研究.doc

目录第1章绪论 31. 1研究背景、目的和意义 31.1.1研究背景 31.1.2研究目的和意义 41.2研究方法 51. 3研究内容和结构 5第2章华为市场营销策略现状分析 62.1华为在中国市场的发展现状 62.2华为在国际市场的发展现状 72.3华为市场环境的PEST分析 82.3.1政治环境分析 82.3.2经济环境分析 92.3.3社会环境分析 92.3.4技术环境分析 92.3.5 PEST分析结论 102.4华为市场营销策略的SWOT分析 102.4.1 优势(Strength ) 102.4.2 劣势(Weakness) 102.4.3 机会(Opportunities) 112.4.3 威肋、(Threats) 112.5华为与苹果的策略对比 112.6华为与小米的策略对比 11第3章华为市场营销策略存在问题 113.1产兄策略 113.2价格策略 123.3渠道策略 143.4促销策略 14第4章华为市场营销策略优化建议 154. 1产见策略 154.2价格策略 164. 3渠道策略 174.4促销策略 17第5章结论 18参考文献 21第1章绪论1.1研宄背景、目的和意义1.1.1研宄背景(1) 智能作为通讯制造业的领航产品，己成为越来越多人们的宠儿。

1995年GSM系统的商用，使得移动通讯在中国掀起一股浪潮20余年的高速发展，在如今科技日新月异的情况下，3G、4G网络大面积覆盖， 根据工信部运行监测协调局于2017年1月22日发布的《2016年通信运营 业统计公报》显示，2016年，4G用户总数达到7.7亿户，数量呈现爆发式 增长，在移动用户中的渗透率高达58.2%相比较而言，2G移动 用户减少接近2亿户，占移动用户的比重由2015年的44.5%下降至 28.8%随之带来的，是国内智能市场突飞猛进的发展所谓智能，指的是具备个人电脑一般的功能、拥有独立的操作系 统和完善的数据中心，供给用户自行下载第三方应用，以扩充功能， 并通过移动通讯网络实现无线网络接入的一类的总称根据CNNIC公 布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12 月，我国网民规模接近7亿人次，增长率连续三年超过10%值得注 意的是，逐步挤占其他上网设备的使用空间，导致台式电脑、笔记本 电脑的使用率均出现下降，这使得智能的地位闩益提高2) 智能领域的竞争日趋白热化盛强(2005)提到，中国市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、 摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段［1］。

2017年1月25 日，IHS Technology公布了《2016年中国十大智能机厂商》，数据显示， 2016年，领跑国产品牌的企业为华为，全年出货1.39亿台智能机， 紧随其后的是OPPO,以9500万台的出货量排名第二，并创造了 R9单品 2000万台的销售奇迹第三名的为vivo，全年出货量8200万台，其他，如小米、中兴、联想、TCL、金立、魅族、乐视等除此之外，例如锤子、 酷派等品牌，也是耳熟能详根据分析预测，2017年中国本土市场竞争势 必更加激烈，己有品牌必然进一步挤压中小品牌的生存空间根据极光大数据公布的《2016年Q4行业数据报告》显示，2016 年Q4国内保有率数据一栏，占据榜首的为传统老牌苹果，占据17.3% 的份额，其次为华为，保有率为12.8%，紧随其后，依次为OPPO(12.2%)、 vivo (10.6%)、小米(10.2%)和三星(6.8%),其中，三星占据份额仅 为6.8%由此可见，国产代表华为、OPPO和vivo，占比高达45.8%, 而苹果和三星仅占比24.1%曾经，占据半壁江山的苹果和三星红极一时， 而随着时代的变迁，以及人们思想程度的转变，苹果勉强占据保有率第一 的位置，却己经岌岌可危，而三星则因为一起“Note7”爆炸事故，最终 退下了历史舞台，位居二线。

相对的，国产品牌则呈现大爆发趋势， 华为、OPPO、vivo和小米，凭借自己的优势，逐步瓜分中国市场，成为一 道亮眼的风景线1.1.2研宄目的和意义根据极光大数据显示，《2016年Q4行业数据报告》中提及2016 年Q4国内销量中，华为以18.0%的销量占据榜单榜首，.其次为OPPO (16.5%)和vivo (16.0%),第四名才为苹果(13.0%)，而三星依旧跌出top5,以7.4%的销量占比占据第6名另一方面，根据国际知名调研机构International Data Corporation( IDC)的调査数据显示，中国智能市场上，城头大王旗轮流变换，2016年坐 庄的是以7840万出货量力压华为的OPPO智能，具体数据显示，OPPO 出货量为7840万部，全年市场份额为16.8%,同比增长122.2%位居国 内市场第二位的才是华为，以7660万部的出货量，16.4%的市场份额，仅 为21.8%、远小于OPPO的增长幅度，惜居二位随后的是劲头迅猛的vivo, 以6920万部出货量、14.8%的市场份额和96.9%的增长幅度，位列第三 苹果与小米分别以4490万部、4150万部分列4、5名，不过其增长幅度 均为负数。

同年，IDC公布的2016年全球智能销售数据显示，2016 年度全球智能总销量为14亿7060万部，苏中总销量排名前五的 厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo前五大厂商市场份额 占比分别为：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%, 5.3%可见，华为作为国产智能的领航品牌，具有一定的代表意义和研宄价值本文将以华为为案例，研宄其市场营销策略，发现目前存在 的问题，并提出改进的意见和建议，对华为过去的发展经历做一个总 结，对其未来的发展趋势做一个预测，并提出对于其他国产而言，值 得借鉴的经验，以促进国产智能机的进一步发展，增强国家经济实力1.2研宄方法研宄方法层面，本文采用了理论结合实际，综合分析问题的方法，期 以得到最符合目前市场发展趋势、最符合目前中国国情的建议和结论首 先，本文采用了 PEST环境分析法，对华为智能机的客观环境进行了分析， 分别从政治（Political）环境分析、经济（Economic）环境分析、社会（Social） 环境分析、科技（Technological）环境分析四个层面，具体研宄分析了国 产智能机的的领航品牌一一华为公司所处的经营环境，并给出了相应结论。

然后根据SWOT分析方法，具体从优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunities）和威胁（Threats），分析了华力所处的行业巾*场结 构基于PEST环境分析法和SWOT分析法的分析结论，在营销理论、方 法等的基础上，本文进而对华为的渠道策略、促销策略、产品策略和 价格策略进行了全面的梳理，找出了华为目前营销过程中存在的问题并提 出了相应的优化措施建议1.3研宄内容和结构本文共分为六章，文章结构如下第一章绪论，总结了本文的研宄背景、目的以及研宄意义，论述了本 文的研宄方法，汇总了本文的研宄内容和结构第二章理论框架和文献综述，总结了市场营销理论的概念、市场营销 策略的理论基础以及市场营销策略的具体类型，文献综述方面，分为国内 市场营销策略研宄的文献综述和国际市场营销策略研宄的文献综述第三章华为市场营销策略现状分析，首先分析了华为在中国市场以及国际市场的发展现状，再利用PEST分析法，具体分析了华为 市场营销策略，从政治环境、经济环境、社会环境和技术环境层面，然后 进行了 PEST分析总结在此之后，本文通过SWOT分析，针对华为市 场营销策略进行了研宄分析。

第四章华为市场营销策略存在问题和第五章华为市场营销 策略优化建议，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方 面，对华为市场营销策略存在的问题进行了研究分析，之后，在第五 章提出了相关的优化建议第六章，结论，总结了本文的主耍研究结论、主要创新点和有待进一 步研宄的问题第2章华为市场营销策略现状分析2.1华为在中国市场的发展现状华为公司成立于1987年，于1995年开始的相关研发，经过不断 的探索，积累了丰富的经验，先后推出了和上网卡等一系列电子化产 品刘俊杰（2016）提到，影响消费者购买行为的因素主要有消费者自身 的因素、企业因素和市场因素市场因素是影响消费者购买的主要因素:9］ 华为公司发展至今，主要从事通信网络技术的相关产品研发、生产与销售, 同时为电信运营商提供相关的网络解决方案，FI前己经在全球范围内100 多个国家开展了自己的业务而，作为华为公司的核心竞争力，主要 关注点在领先的研发水平早些年，华为走的是与运营商合作的低端 定制路线，一直到2009年，公司出于某些原因，开始改变战略，大举进 入智能领域后來，随着4G产业的飞速发展，华为凭其技术优势在 4G终端产品领域大获全胜。

正如绪论所言，2017年1月25 H, IHS Technology公布了《2016年中 国十大智能机厂商》，数据显示，2016年，领跑国产品牌的企业为华 为，全年出货1.39亿台智能机，而根据极光大数据公布的《2016年Q4手 机行业数据报告》显示，2016年Q4国内保有率数据一栏，占据榜首 的为传统老牌苹果，占据17.3%的份额，其次为华为，保有率为12.8%这些无不得益于华为的战略转型罗佳丽（2016）提到，在低利润的低端 定制机逐渐转向中高端市场之后，华为将自身更多的研发精力投入到了旗 舰机的制造商，不管是荣耀6还是Mate7,华为都重新定义了国产 在消费者业务领域，华为上半年实现营收723亿美元，同比增长87%，华 为终端终于开始摆脱过去增量不増收的困局［7］2.2华为在国际市场的发展现状质量优、价格低、服务好，这是华为在国际市场营销策略的重点指导 政策，在华为被普遍视为海外营销和跨国竞争的行动指南从1999年开 始，以东南亚为开端，华为开启了自己的国际市场发展之旅众所周知， 亚洲金融风暴之后，东南亚人心理上，普遍追求高ROA和ROE （投资回报 率），于是，华为毫不犹豫的采取了价格策略，以低于竞争对手30%的价 格优势，先后拿下了越南、老挝、柬埔寨和泰国的GSM市场。

随后，华为 又以同样的手段把优势逐渐扩大到中东地区和非洲市场然而，在欧洲，华为则采取了 “农村包围城市，武装夺取政权”的迂 回策略，依旧是低价格、高品质、好服务为行动指南，通过跟一些刚刚起 步、但是十分注重性价比的小运营商提交合作协议，而不是直接去跟己经 在欧洲立足己久的沃达丰等本土运营商正面攻击，最终，掀起了一片华为 浪潮举个例子，以华为进入西班牙的故事，就足以看出，华为在欧洲的 策略之英明拥有"度假天堂〃美誉的葡萄牙是四欧的一个海滨国家，每年前往这里 度假和打高尔夫的世界各地的有钱人超过2 000万然而，在这样一个富 人云集的地方，却存在着这样的抱怨：在葡萄牙无法接听CDMA这 个消息传入了一家早先就在英国驻守的中等规模跨国移动运营商耳中，这 家运营商的名字是INQUAM于是，该公司将葡萄牙作为了新的利润增长 点，开始筹措投资，并主动向北美电信巨头发出了招标邀请函，然而，却 发现了一个残酷的事实：巨头的报价，远远超过了自己的预算于是， INQUAM放弃了这个投资计划之后，CDMA的专利巨头高通，听到了这个消息，立刻联系到了 。