新产品的上市与营销管理培训材料.ppt

华成培训研发管理系列课程之MM003New Product Launch and Marketing Management 新产品的上市与营销管理 2Promoting Innovation™课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3. 产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4. 产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估3Promoting Innovation™华成研发管理咨询公司简介华成研发管理咨询公司简介§华成研发咨询华成研发咨询定位于为中国企业提供创新管理、定位于为中国企业提供创新管理、市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨询服务询服务§公司目前有公司目前有20多名讲师和咨询顾问，多名讲师和咨询顾问，30多名培多名培训顾问，在深圳和北京均设有办公室训顾问，在深圳和北京均设有办公室§公司的核心理念：公司的核心理念：专业、务实、创新专业、务实、创新§自自2001年以来，已经为超过年以来，已经为超过2000家企业提供了家企业提供了专业的研发管理培训和咨询服务专业的研发管理培训和咨询服务4Promoting Innovation™华成对企业核心价值链的理解华成对企业核心价值链的理解5Promoting Innovation™课程清单（一）课程清单（一）类别序号序号课 程程 名名 称称课时研研发战略管理略管理RDM001研发管理总裁班－－如何打造有竞争力的研发管理体系（Promoting Innovation）1天RDM002技术创新和产品创新管理（Technology Innovation and Product Innovation）2天RDM003创建市场导向的流程型研发组织（Market-oriented Process Organization of R&D）1天RDM004研发变革管理（Change Management in R&D）1天RDM005研发战略管理（Strategy Management in R&D） 1天6Promoting Innovation™课程清单（二）课程清单（二）类别序号序号课 程程 名名 称称课时研研发业务管理管理RDM010市场驱动的产品开发流程管理（Market-Driven NPD Process Management）2天RDM011研发项目管理（R&D Project Management）2天RDM012软件项目管理（Software Project Management ）2天RDM013研发项目计划与控制（R&D Project Plan & Control）2天RDM014产品需求管理（Requirements Management）2天RDM015产品测试管理（Testing）2天RDM016从样品走向量产（Piloting）2天RDM017研发质量管理（R&D Quality Management）2天RDM018模拟新产品开发管理实战训练（NPD Simulation）3-5天RDM019CMM/CMMI高级实务（CMM/CMMI ）2天RDM020研发项目的组合管理（Managing Multiple Projects in R&D）2天RDM021产品平台与共享模块的建设（CBB）2天RDM022如何提升研发组织的能力（How to upgrade Process Capability of R&D）2天RDM023系统工程在产品开发中的应用（The Application of System Engineering in NPD） 2天7Promoting Innovation™课程清单（三）课程清单（三）类别序号序号课 程程 名名 称称课时研研发支撑支撑管理管理RDM051研发人员的考核与激励（R&D Performance Management）2天RDM052成功的产品经理（Success Product Manager ）2天RDM053研发人员职业素养（R&D Excellent Employee）2天RDM054研发知识产权管理（Intellectual Property Management）2天RDM055研发财经与成本管理（Finance and Cost Management）1天RDM056从技术走向管理－－研发经理的领导力与执行力（The Leadership and Executive of R&D Manager）2天RDM057研发沟通管理（Communication Management of R&D）2天RDM058研发人员的培养与职业生涯规划（Training and Career Path of R&D Employee）2天RDM059研发与技术人员核心管理技能提升（Upgrade Core Management Skills of R&D Employee）2天8Promoting Innovation™课程清单（四）课程清单（四）类别序号序号课 程程 名名 称称课时市市场管理管理MM001产品市场管理（Product Marketing Management）2天MM002产品战略规划与路标管理（Product Strategy and RoadMap　 Management）2天MM003新产品的上市与行销管理（Product Launch and Marketing Management）2天MM004产品售前支持与管理（Product PreSale Management）2天研研发IT管理管理IT001研发IT规划和实施策略（IT Strategy and Plan of R&D）2天IT002产品数据管理（PDM：Product Data Management）2天IT003研发IT架构设计（R&D IT Architecture）2天单元一、案例分析单元一、案例分析10Promoting Innovation™课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3. 产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4. 产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估11Promoting Innovation™案例分析案例分析§各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小组派一名代表上台分享。

组派一名代表上台分享12Promoting Innovation™新产品上市究竟要解决哪些问题新产品上市究竟要解决哪些问题? ?§产品的市场定位与竞争策略制定产品的市场定位与竞争策略制定§产品的试销验证产品的试销验证――如何形成打法如何形成打法§产品市场的规划与销售战术的落地产品市场的规划与销售战术的落地§成熟的打法如何在全国快速落地成熟的打法如何在全国快速落地§销售队伍的准备和销售资料包的制定销售队伍的准备和销售资料包的制定13Promoting Innovation™BtoB＆＆BtoC在产品的上市策略上有何区别在产品的上市策略上有何区别§目标客户群不同目标客户群不同ØBtoB是面向的企业或行业用户是面向的企业或行业用户ØBtoC面向的是个人用户面向的是个人用户§项目的标的的大小不同项目的标的的大小不同ØBtoB一般标的较大一般标的较大ØBtoC一般标的较小一般标的较小§项目的运作方式不同项目的运作方式不同ØBtoB客户有标准的采购流程客户有标准的采购流程ØBtoC一般个人决策，快速一般个人决策，快速14Promoting Innovation™业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题§产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略§缺乏试销过程的监控缺乏试销过程的监控（试销要慢，全国要快）（试销要慢，全国要快）§没有形成产品上市之前的没有形成产品上市之前的Checklist§销售队伍缺乏对新产品的支持销售队伍缺乏对新产品的支持Ø销售人员如何平衡新老产品的销售销售人员如何平衡新老产品的销售15Promoting Innovation™业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题§产品经理、研发项目经理、市场拓展经理、销售产品经理、研发项目经理、市场拓展经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确－－责任分工不明确－－》》产品上市的链条产品上市的链条§缺乏对新产品上市的绩效管理缺乏对新产品上市的绩效管理单元二、产品上市前的市场定位单元二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析与竞争策略分析17Promoting Innovation™课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3. 产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4. 产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估18Promoting Innovation™从源头决定作正确的事情－－产品市场管理从源头决定作正确的事情－－产品市场管理战略规划战略规划市场信息市场信息客户反馈客户反馈同行信息同行信息技术趋势技术趋势当前产品组合当前产品组合理理解解市市场场市市场场细细分分组组合合分分析析制定业制定业务策略务策略和计划和计划调整和调整和优化业优化业务计划务计划管理业务计划，评估绩效管理业务计划，评估绩效YN任务任务书？书？进入产品开发流程管道进入产品开发流程管道19Promoting Innovation™产品市场管理流程的几个阶段产品市场管理流程的几个阶段§正确的理解市场正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）（如何寻找潜在的机会和目标） §进行市场细分进行市场细分（定义初步的细分目标市场）（定义初步的细分目标市场）§产品组合分析产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）（竞争环境、投资机会等的分析）§制定业务计划制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）（整个产品线或产品系列的业务计划）§管道管理及资源平衡管道管理及资源平衡（排定项目优先级）（排定项目优先级）20Promoting Innovation™如何正确的理解市场如何正确的理解市场 §环境分析（环境分析（PEST法）法）§市场分析市场分析 （市场、客户、销售渠道和网络）（市场、客户、销售渠道和网络）§竞争分析（波特的竞争力模型）竞争分析（波特的竞争力模型）§对公司自身的分析（对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序）分析、优先级排序）21Promoting Innovation™市场细分的三大原因市场细分的三大原因1.市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大2.企业资源相对有限企业资源相对有限3.竞争越来越激烈竞争越来越激烈只有在完全只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础了解环境和准确的市场细分的基础上，上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。

营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上22Promoting Innovation™如何进行市场细分如何进行市场细分 23Promoting Innovation™如何细分市场：八种细分市场的类型如何细分市场：八种细分市场的类型§什么地方什什么地方什么时间么时间§如何使用如何使用产品产品/ /服务服务使用场合使用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/ /生活方式生活方式需求需求/ /动机动机/ /购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型§针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度§价格价格§品牌品牌§服务服务§质量质量§功能功能/ /设计设计§一级城市一级城市§二级城市二级城市§农村农村§年龄年龄§性别性别§收入收入§教育程度教育程度§使用量使用量§费用支出费用支出§购买渠道购买渠道§决策过程决策过程§收入收入§获取成本获取成本§服务成本服务成本§宏观的价值宏观的价值取向和态度取向和态度24Promoting Innovation™市场细分要注意的问题市场细分要注意的问题§市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海报的消费群体，寻找到企业的蓝海§不存在一个不存在一个“唯一唯一”、、“绝对绝对”的细分市场方法的细分市场方法§实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者业，消费者/用户，竞争对手，利润用户，竞争对手，利润/成本方面的成本方面的信息和数据信息和数据§目标细分市场要具有内在的目标细分市场要具有内在的吸引力，吸引力，企业要具有企业要具有服务于细分市场的服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可竞争优势，二者缺一不可25Promoting Innovation™案例：细分市场简介模板案例：细分市场简介模板26Promoting Innovation™价值分析曲线价值分析曲线27Promoting Innovation™案例分析案例分析§选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同时总结该细分市场客户的决策链。

每个小组派一时总结该细分市场客户的决策链每个小组派一名代表上台分享名代表上台分享28Promoting Innovation™组合分析组合分析§组合分析要回答的问题组合分析要回答的问题Ø当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实现业务战略的需要？现业务战略的需要？Ø业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？Ø我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？Ø可以怎样改进当前的业务方案？可替换的新方案有哪些可以怎样改进当前的业务方案？可替换的新方案有哪些？？Ø客户更喜欢哪种方案？客户更喜欢哪种方案？29Promoting Innovation™战略地位分析（战略地位分析（SPAN））30Promoting Innovation™案例：总体策略－区域案例：总体策略－区域SPAN分析分析2005年年1-10月总投资规模月总投资规模 预测单位：亿元预测单位：亿元大区销售大区销售占有率占有率西北华北东北华中华南华东西南4321 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20潜力市场维持市场鸡肋市场优势市场巩固市场31Promoting Innovation™产品组合分析的业务定位产品组合分析的业务定位231不同多样化新市场新销售渠道相同市场新销售渠道新市场相同销售渠道相同相同当前生产品类相似产品相似技术新技术不同多样化商业计划新办企业市场产品技术新业务风险32Promoting Innovation™安索夫矩阵提供了支撑目标的框架安索夫矩阵提供了支撑目标的框架33Promoting Innovation™产品竞争策略选择产品竞争策略选择§市场领导者的策略市场领导者的策略Ø把这个市场作成封闭的市场把这个市场作成封闭的市场§市场挑战者的策略市场挑战者的策略Ø在局部挑起战事，分散对方的注意力在局部挑起战事，分散对方的注意力§市场追随者的策略市场追随者的策略Ø紧跟竞争对手，后发优势紧跟竞争对手，后发优势§市场补缺者的策略市场补缺者的策略Ø突出产品的价值定位突出产品的价值定位34Promoting Innovation™讨论讨论&演练演练§根据当前产品的市场地位，制定产品的竞争策略，根据当前产品的市场地位，制定产品的竞争策略，各小组派一名代表上台分享。

各小组派一名代表上台分享35Promoting Innovation™市场竞争情报的管理流程市场竞争情报的管理流程需求收集需求收集确定外部来源：–客户客户–行业分析报告行业分析报告–竞争对手动态竞争对手动态–各种展览各种展览–专业媒体专业媒体–技术论坛技术论坛确定内部来源：–开发团队开发团队–技术规划团队技术规划团队–预研预研–市场团队市场团队–销售团队销售团队整理有价值需求需求分析需求分析需求分配需求分配需求执行需求执行需求验证需求验证需求过滤：–解释解释–过滤过滤–检视检视需求分析：–分类分类–排序排序–证实证实需求分配产品的市场管理产品路标规划具体的版本规划PCR的分析决策需求纳入：–业务计划业务计划/产产品路标规划品路标规划–项目任务书项目任务书–PCR开发需求：–新方案新方案–新产品新产品–加入正在开加入正在开发的产品发的产品需求的跟踪和变更控制验证需求36Promoting Innovation™收集需求的收集需求的12种方法种方法收集市场需求的收集市场需求的12种方法种方法直接方法直接方法间接方法间接方法与开发相关的与开发相关的与支持相关的与支持相关的其他方法其他方法•客户建议团队客户建议团队•公司决策中心公司决策中心•客户简报客户简报•研发高层交流研发高层交流•解决方案团队解决方案团队•标杆管理标杆管理•产品试用产品试用•售后服务高层交流售后服务高层交流•现场支持现场支持•服务热线服务热线800•各种会议各种会议•客户满意度客户满意度调查调查37Promoting Innovation™每每个个维维度度都都包包括括了了多多个个要要素素客户需求和期望定义客户需求和期望定义单元单元三三、产品上市流程的执行、产品上市流程的执行39Promoting Innovation™课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3. 产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4. 产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估40Promoting Innovation™市场市场““营营””与与““销销””（一）（一）§“营营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续地：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标达到预定市场和销售目标§“营营”的职能的职能Ø市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导）市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导）§“营营”的作用的作用Ø“运筹帷幄，决胜千里之外运筹帷幄，决胜千里之外”、、 “多算胜多算胜”、、“不战而不战而屈人之兵屈人之兵”41Promoting Innovation™市场市场““营营””与与““销销””（二）（二）§“销销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为行为§“销销”的职能的职能Ø具体项目运作，效果立杆见影具体项目运作，效果立杆见影Ø客户关系的维护客户关系的维护§大量中国企业只大量中国企业只“销销”不不“营营”，，强调先强调先“营营”后后“销销”42Promoting Innovation™新产品上市管理的目的新产品上市管理的目的§确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功Ø所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好§协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货 Ø包括销售、营销、制造、订单履行、服务等包括销售、营销、制造、订单履行、服务等 §为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划上市计划 Ø根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动43Promoting Innovation™Launch（产品上市）概念（产品上市）概念§产品上市（产品上市（Launch）：）：Ø是指通过制定是指通过制定产品发布策略与计划产品发布策略与计划，按计划有序完成，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和形式，向公司内部和外界正式公布产品包及形式，向公司内部和外界正式公布产品包及GA日期，日期，是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称；是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称；§正式发布是其一个典型的市场活动，正式发布是其一个典型的市场活动，重要的是整重要的是整个上市的过程准备与活动；个上市的过程准备与活动；44Promoting Innovation™产品上市（产品上市（Launch）的定义）的定义§产品上市过程涉及的支撑业务包括产品上市过程涉及的支撑业务包括Ø产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布（（Website）、样板点、现场会、媒体发布、展览）、样板点、现场会、媒体发布、展览/巡展巡展等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目　　根据　　根据IBM的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其效果（用户了解产品方面）是效果（用户了解产品方面）是87%:13%！！45Promoting Innovation™Launch 涉及的活动涉及的活动产品命名产品命名资料管理资料管理外部测试外部测试定价系统定价系统订单履行订单履行地点地点Place销售支持销售支持报价系统报价系统销售渠道建立销售渠道建立客户沟通与技术交流客户沟通与技术交流服务与供货准备服务与供货准备技术宣传技术宣传网站发布网站发布现场会现场会媒体发布媒体发布广告与展览广告与展览产品营销策略是高层次的，产品营销策略是高层次的，Launch是产品营销策略的具体实施与落地是产品营销策略的具体实施与落地Beta测试测试早期客户的支持计划早期客户的支持计划早期客户的支持早期客户的支持支撑体系支撑体系产品产品Product促销促销Promotion技术支撑技术支撑价格价格Price技术支持技术支持培训培训备件库建立备件库建立准入准入46Promoting Innovation™产品上市流程的价值（一）产品上市流程的价值（一）§确保产品一上市就取得成功确保产品一上市就取得成功Ø样板客户的正面评价样板客户的正面评价Ø所有部门在发布前都准备好所有部门在发布前都准备好Ø更加积极地解决存在的问题更加积极地解决存在的问题Ø加快市场对新产品的接受，促进销售加快市场对新产品的接受，促进销售§提高产品上市的质量提高产品上市的质量Ø所有的信息都准备好，并协调一致所有的信息都准备好，并协调一致47Promoting Innovation™产品上市流程的价值（二）产品上市流程的价值（二）§全球一致的发布，同时兼顾区域市场的特殊性全球一致的发布，同时兼顾区域市场的特殊性Ø全球销售人员传递一致的信息全球销售人员传递一致的信息§满足客户需求、提升客户满意度满足客户需求、提升客户满意度Ø明确降成本和促进销售的目标明确降成本和促进销售的目标§充分利用区域市场的成功案例充分利用区域市场的成功案例Ø取得成功经验，并复制到全球的销售体系取得成功经验，并复制到全球的销售体系48Promoting Innovation™Launch 要做的主要工作要做的主要工作•产品总体发布策略产品总体发布策略•分地区的发布策略分地区的发布策略•分客户群发布策略分客户群发布策略•产品命名产品命名•发布资料准备发布资料准备•各类培训准备各类培训准备•认证测试认证测试/准入准入•产品市场定价产品市场定价•服务及供货准备检查服务及供货准备检查•销售渠道建立销售渠道建立•新闻发布会新闻发布会•技术交流会技术交流会•研讨会研讨会/现场会现场会•展览展览•网站宣传网站宣传•软性文章软性文章/刊物刊物•各类广告等各类广告等发布策略发布策略发布准备发布准备正式发布正式发布49Promoting Innovation™1、制定发布策略（一）、制定发布策略（一）§发布策略对以下关键问题给出回答：发布策略对以下关键问题给出回答：Ø产品如何进行发布？展览会？媒体？产品如何进行发布？展览会？媒体？Ø谁是我们产品发布的目标对象？谁是我们产品发布的目标对象？“她她”是否已芳心暗许，是否已芳心暗许，谁对谁对“她她”的决定有影响？的决定有影响？Ø初期就进行宣传还是成熟后一下推出？是否有必要采用初期就进行宣传还是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的发布（如夸大、虚假宣传）等等？策略性的发布（如夸大、虚假宣传）等等？ Ø关键成功要素是什么？如何打动关键成功要素是什么？如何打动“她她”的心，如何将的心，如何将“靶心靶心”解决方案和产品宣传、推广出去？解决方案和产品宣传、推广出去？50Promoting Innovation™§WHEN：：CDCP后、后、PDCP前前§WHO：市场代表负责制定：市场代表负责制定§主要输入主要输入Ø营销策略与目标：描述竞争策略、卖点及客户价值等营销策略与目标：描述竞争策略、卖点及客户价值等Ø市场环境：叙述竞争环境市场环境：叙述竞争环境Ø目标市场与细分市场：介绍目标市场及其特征目标市场与细分市场：介绍目标市场及其特征Ø市场计划：总结性概述市场计划的关键要素市场计划：总结性概述市场计划的关键要素1、制定发布策略（二）、制定发布策略（二）51Promoting Innovation™§主要内容主要内容Ø市场分析：市场机会、产品定位、产品卖点、竞争对手对应产品及其市场分析：市场机会、产品定位、产品卖点、竞争对手对应产品及其发布、宣传策略分析等发布、宣传策略分析等Ø发布策略：产品形象定位、宣传节奏、正式发布方式等发布策略：产品形象定位、宣传节奏、正式发布方式等Ø产品上市策略：产品上市策略：Beta、、ESP的策划的策划Ø发布对象：明确产品发布所面向的对象：国家、地区、区域、客户群、发布对象：明确产品发布所面向的对象：国家、地区、区域、客户群、政府机构、媒体、咨询机构、公司内部等，对每个对象的关注点、组政府机构、媒体、咨询机构、公司内部等，对每个对象的关注点、组织结构、采购模式、决策链、优劣势等方面进行分析，从而采取不同织结构、采购模式、决策链、优劣势等方面进行分析，从而采取不同的发布策略的发布策略Ø关键成功要素：确定保证发布成功的关键要素，这些要素将是后续执关键成功要素：确定保证发布成功的关键要素，这些要素将是后续执行过程中的重点监控点行过程中的重点监控点1、制定发布策略（三）、制定发布策略（三）52Promoting Innovation™§发布要做的事情很多，怎么管？发布要做的事情很多，怎么管？Ø通过计划，将众多的发布准备活动和正式发布活动有通过计划，将众多的发布准备活动和正式发布活动有机地机地“串串”起来起来Ø各相关部门（总部、地区部）、责任人有条不紊地协各相关部门（总部、地区部）、责任人有条不紊地协同作战同作战Ø一旦出现问题，同步调整其它相关工作一旦出现问题，同步调整其它相关工作2、进行发布准备（一）、进行发布准备（一）53Promoting Innovation™§WHEN：：PDCP后、后、TR4A前前§WHO：市场代表依据发布策略负责制定：市场代表依据发布策略负责制定§主要内容主要内容Ø市场分析（市场预测、机会、困难）市场分析（市场预测、机会、困难）Ø发布活动计划（发布期间及以后一段时间内的所有活发布活动计划（发布期间及以后一段时间内的所有活动，这些活动体现公司将怎样、何时与公众和新闻机动，这些活动体现公司将怎样、何时与公众和新闻机构就新产品的特性、价值进行交流构就新产品的特性、价值进行交流 ））Ø发布交付件计划（外部客户、公司内部的交付）发布交付件计划（外部客户、公司内部的交付）2、进行发布准备（二）、进行发布准备（二）54Promoting Innovation™§制定要点制定要点Ø制定一个好的发布计划需要理解营销组合，围绕营销制定一个好的发布计划需要理解营销组合，围绕营销的的4P，以及发布如何聚焦于使其成功，以及发布如何聚焦于使其成功Ø市场代表的主要使命是确定正确细分市场和营销组合市场代表的主要使命是确定正确细分市场和营销组合Ø不同的目标市场的发布计划可不同不同的目标市场的发布计划可不同2、进行发布准备（三）、进行发布准备（三）55Promoting Innovation™案例：发布计划详细内容案例：发布计划详细内容n市场分析市场分析l 市场预测l 市场机会l 困难与措施l 发布计划发布计划 l 发布主题l 发布活动l 外部测试l 技术交流会/研讨会l 参加展览/展示会l 建立样板点l 举办现场会l 内部培训、交流l WEB网站建设与刷新l 广告l 软性文章/技术文章/新闻稿l 举行新闻发布会/答疑会l 交付件计划交付件计划l 向客户交付l 向公司内部各部门交付56Promoting Innovation™2、进行发布准备、进行发布准备－－评估准备就绪－－评估准备就绪§WHEN：：TR6后、后、ADCP前前§WHO：市场代表、开发代表、测试工程师、信息：市场代表、开发代表、测试工程师、信息开发工程师、技术支援代表、订单履行专员、制开发工程师、技术支援代表、订单履行专员、制造代表、采购代表造代表、采购代表57Promoting Innovation™2、进行发布准备、进行发布准备－－评估准备就绪－－评估准备就绪§检查内容检查内容Ø产品包发布准备就绪检查表产品包发布准备就绪检查表Ø测试发布准备就绪检查表测试发布准备就绪检查表Ø文档发布准备就绪检查表文档发布准备就绪检查表Ø订单履行发布准备就绪检查表订单履行发布准备就绪检查表Ø量产发布准备就绪检查表量产发布准备就绪检查表Ø采购发布准备就绪检查表采购发布准备就绪检查表Ø营销发布准备就绪检查表营销发布准备就绪检查表Ø客户服务与支持发布准备就绪检查表客户服务与支持发布准备就绪检查表58Promoting Innovation™3、正式发布：拟制发布信、发布公告、正式发布：拟制发布信、发布公告§WHEN：：ADCP后、后、AD前前§WHO：市场代表负责拟制：市场代表负责拟制§发布信发布信Ø提供给公司内部员工、客户和一切有关系的合作者一提供给公司内部员工、客户和一切有关系的合作者一个非常清晰的、描述即将发布产品的正式文档个非常清晰的、描述即将发布产品的正式文档Ø若仅是对内的发布，可以发布公告形式发布，也可以若仅是对内的发布，可以发布公告形式发布，也可以发布信形式发布发布信形式发布59Promoting Innovation™3、正式发布：拟制发布信、发布公告、正式发布：拟制发布信、发布公告§发布信为公司进行新产品宣传、发布提供了正规发布信为公司进行新产品宣传、发布提供了正规和统一的方法、形式和统一的方法、形式§发布信主要内容发布信主要内容Ø发布概述（对客户的益处、主要产品功能和特性）发布概述（对客户的益处、主要产品功能和特性）Ø产品定位与竞争性产品定位与竞争性Ø产品概述产品概述Ø文档、服务、测试与应用、定价信息文档、服务、测试与应用、定价信息60Promoting Innovation™正式发布方式正式发布方式发布方式说明新闻发布会新闻发布会• 最正式、隆重的发布形式，主要面向外部受众，通过媒体以最短最快的方式告知受众最正式、隆重的发布形式，主要面向外部受众，通过媒体以最短最快的方式告知受众• 通常结合展览或现场会进行，也可以单独组织活动通常结合展览或现场会进行，也可以单独组织活动• 适合重要的、热点的新产品、解决方案、产品系列的发布适合重要的、热点的新产品、解决方案、产品系列的发布Web网站网站• 例行的、通用的产品发布渠道和方式例行的、通用的产品发布渠道和方式• 适合所有产品，包括通过新闻发布会的方式发布的产品在网站上发布信息适合所有产品，包括通过新闻发布会的方式发布的产品在网站上发布信息• 发布对象包括外部受众（客户、媒体、咨询顾问、分析师等）和内部受众发布对象包括外部受众（客户、媒体、咨询顾问、分析师等）和内部受众展览展览/展示展示会会• 全方位展示产品、解决方案以及业务演示，达到向外界展示产品实力的目的全方位展示产品、解决方案以及业务演示，达到向外界展示产品实力的目的• 适合所有产品、解决方案适合所有产品、解决方案现场会现场会• 产品与业务应用同时展示，说服力强，效果最好产品与业务应用同时展示，说服力强，效果最好• 一般是在与运营商的合作项目（样板点、运营商展厅等）中举行，利用他们的网络向同类或一般是在与运营商的合作项目（样板点、运营商展厅等）中举行，利用他们的网络向同类或相近的客户群进行产品推广或应用推广相近的客户群进行产品推广或应用推广• 需要作好客户邀请策划，利用客户来宣传产品或应用，成本较高需要作好客户邀请策划，利用客户来宣传产品或应用，成本较高研讨会研讨会• 设定主题，邀请目标受众参加研讨，可以有产品发布、主题发言、小组讨论、圆桌会议等设定主题，邀请目标受众参加研讨，可以有产品发布、主题发言、小组讨论、圆桌会议等广告广告/媒体媒体文章文章• 作为产品宣传、树立品牌的主要途径，适合于重点产品、特性或概念的宣传作为产品宣传、树立品牌的主要途径，适合于重点产品、特性或概念的宣传邮件邮件• 简单、快捷，主要用于主要客户、分销商、代理商等渠道的产品发布或产品发布信息通知简单、快捷，主要用于主要客户、分销商、代理商等渠道的产品发布或产品发布信息通知61Promoting Innovation™编写发布总结编写发布总结§WHEN：：AD后后§WHO：市场代表负责编写：市场代表负责编写§主要内容主要内容Ø发布计划执行总结发布计划执行总结Ø市场、技术支援、文档、培训工作总结市场、技术支援、文档、培训工作总结Ø整体评价（发布的策划、执行、达成目标情况整体评价（发布的策划、执行、达成目标情况 ））Ø经验教训总结及改进建议经验教训总结及改进建议62Promoting Innovation™新产品上市的新产品上市的“151”§一个资料库一个资料库Ø各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训资料、对手分析报告、市场指导书等资料、对手分析报告、市场指导书等§五个宣传手段五个宣传手段Ø现场会现场会/汇报会汇报会Ø公司展厅公司展厅 Ø样板点样板点/试验局试验局 Ø展览会展览会Ø广告（含网页广告（含网页/ 国内外杂志宣传）国内外杂志宣传）§一支队伍：一支队伍：Ø能完成资料及时更新、充分发挥五个宣传手段效能的一能完成资料及时更新、充分发挥五个宣传手段效能的一支作战队伍支作战队伍63Promoting Innovation™产品销售一纸禅产品销售一纸禅§一纸禅一纸禅Ø用一张纸将产品的特点，性能，典型解决方案及应用案例用一张纸将产品的特点，性能，典型解决方案及应用案例清晰明了的描绘出来，让客户一眼就留下深刻印象清晰明了的描绘出来，让客户一眼就留下深刻印象§产品卖点：产品卖点：Ø说服客户为什么购买我们的产品的决策依据，如：价格，说服客户为什么购买我们的产品的决策依据，如：价格，性能，功能，应用实例，兼容性，成本，可拓展性，服务，性能，功能，应用实例，兼容性，成本，可拓展性，服务，品牌，界面，可操作性，可维护。

品牌，界面，可操作性，可维护Ø卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的卖点可以是有差别的64Promoting Innovation™产品上市效果评估产品上市效果评估主要因素主要因素测量说明测量说明媒体的报道媒体的报道向媒体、公众发布产品文章的数量，在公共刊物中所处的位向媒体、公众发布产品文章的数量，在公共刊物中所处的位置（根据刊物的周期来统计）置（根据刊物的周期来统计）客户调查客户调查通过咨询机构调查客户对产品的了解程度、购买欲望、使用通过咨询机构调查客户对产品的了解程度、购买欲望、使用的满意程度的满意程度网站点击率网站点击率产品正式发布两周后的网站点击情况产品正式发布两周后的网站点击情况订货量订货量产品发布后分销商、合作伙伴的订货量产品发布后分销商、合作伙伴的订货量销售额销售额产品正式发布后的两个月内的销售量产品正式发布后的两个月内的销售量供货能力供货能力正式发布后月供货量的市场满足情况，存货越少越好正式发布后月供货量的市场满足情况，存货越少越好65Promoting Innovation™产品上市策略演练产品上市策略演练§根据选定的产品输出下列策略根据选定的产品输出下列策略Ø市场概要分析（机会、定位、卖点、竞争）市场概要分析（机会、定位、卖点、竞争）Ø产品形象、定位产品形象、定位Ø产品发布方式产品发布方式Ø产品上市渠道选择产品上市渠道选择Ø发布对象发布对象Ø风险及措施风险及措施§请小组讨论后在白纸上写出上市策略和上市计划请小组讨论后在白纸上写出上市策略和上市计划单元单元四四、产品上市的组织与团队、产品上市的组织与团队67Promoting Innovation™课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3. 产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4. 产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估68Promoting Innovation™大客户的需求特点大客户的需求特点项目金额较大项目金额较大需求的复合性需求的复合性规范的采购流程规范的采购流程专业采购团队专业采购团队　　深刻理解大客户的特点并加以灵活运用，是　　深刻理解大客户的特点并加以灵活运用，是大项目成功的关键。

大项目成功的关键决策链复杂决策链复杂持续的采购行为持续的采购行为69Promoting Innovation™大客户的购买行为－－持续性大客户的购买行为－－持续性§更加建立稳定的战略伙伴关系更加建立稳定的战略伙伴关系§稳定的供应商和批量订货有利于降低成本稳定的供应商和批量订货有利于降低成本§减少搜索和考察新供应商的成本减少搜索和考察新供应商的成本§ 大客户使用者的大客户使用者的惰性使然惰性使然§保证品质的一致性保证品质的一致性§保证可持续的售后服务保证可持续的售后服务70Promoting Innovation™组织需求与个人动机－－需求的复合性组织需求与个人动机－－需求的复合性§需要（需要（need）：指没有得到基本满足的感受状态）：指没有得到基本满足的感受状态§欲望（欲望（want）：指对具体满足物的愿望）：指对具体满足物的愿望§需求（需求（demand）：指对有能力购买并且愿意购）：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望买的某个具体产品的欲望 §组织需求组织需求Ø组织需求是组织中不同角色的个人需求互相作用、交互组织需求是组织中不同角色的个人需求互相作用、交互影响的结果影响的结果§个人需求？？个人需求？？71Promoting Innovation™专业采购团队专业采购团队§参与人数较多：参与人数较多：Ø各自在决策中各自在决策中扮演不同角色扮演不同角色§人员专业性：人员专业性：Ø拥有拥有不同领域的经验和知识不同领域的经验和知识§决策机制复杂：决策机制复杂：Ø集体决策中的集体决策中的个人影响力个人影响力§目标的一致性和差异性：目标的一致性和差异性：Ø决策过程决策过程不确定性因素多不确定性因素多72Promoting Innovation™集体决策集体决策/ /个体决策－－复杂的决策链个体决策－－复杂的决策链§决策链的层次：决策链的层次：Ø影响层影响层—看不见的手看不见的手Ø决策层决策层—掌握生杀大权掌握生杀大权Ø操作层操作层—不可忽略的环节不可忽略的环节§扮演角色不同：扮演角色不同：Ø领路人（领路人（COACH））Ø使用者（使用者（USER））Ø技术把关者（技术把关者（TB））Ø经济把关者（经济把关者（EB））73Promoting Innovation™大项目的特征－－订单金额大大项目的特征－－订单金额大§运作周期长运作周期长 §项目投风险高项目投风险高 §运作过程复杂，竞争激烈运作过程复杂，竞争激烈§前期切入难度大前期切入难度大§对营销人员要求高，项目组个人业绩评估困难对营销人员要求高，项目组个人业绩评估困难Ø强调团队作战能力强调团队作战能力Ø各专业领域的人相互配合各专业领域的人相互配合74Promoting Innovation™规范的采购流程规范的采购流程　　　　选型项目选型项目和和采购项目采购项目不同，不同行业客户采购不同，不同行业客户采购流程不同，大客户的采购流程具有较强的规范性流程不同，大客户的采购流程具有较强的规范性75Promoting Innovation™大客户的特点和营销策略大客户的特点和营销策略§决策链复杂－－客户关系策略决策链复杂－－客户关系策略Ø泰山压顶、迂回包抄、各个击破泰山压顶、迂回包抄、各个击破§决策过程缓慢－－过程控制策略决策过程缓慢－－过程控制策略Ø持久战术、闪电战术持久战术、闪电战术§需求复合性－－项目引导策略需求复合性－－项目引导策略Ø扮演信息传递者角色扮演信息传递者角色§规范的采购流程－－项目运作策略规范的采购流程－－项目运作策略§专业的采购团队－－技术引导策略专业的采购团队－－技术引导策略76Promoting Innovation™大项目成功的关键要素大项目成功的关键要素1、成功的项目引导、成功的项目引导－－抓需求－－抓需求2、项目组的有效沟通与配合、项目组的有效沟通与配合－－团队作战－－团队作战3、合理的资源配置、合理的资源配置－－抓重点－－抓重点4、有效的项目监控、有效的项目监控－－销售项目管理和分析会－－销售项目管理和分析会5、有针对性的技术牵引、有针对性的技术牵引－－技术引导－－技术引导6、项目经理丰富的项目操作经验、项目经理丰富的项目操作经验－－队伍建设－－队伍建设77Promoting Innovation™行业客户营销要三条线作战行业客户营销要三条线作战§产品行销部产品行销部Ø连接研发和市场的桥梁连接研发和市场的桥梁Ø三大职能：品牌营销、市场策划、技术支持三大职能：品牌营销、市场策划、技术支持§客户群销售部客户群销售部Ø创造销售收入，获取合理的利润创造销售收入，获取合理的利润Ø以构建长期市场机会为目的，进行客户平台培育以构建长期市场机会为目的，进行客户平台培育Ø树立公司及产品品牌树立公司及产品品牌§各区域销售部（办事处各区域销售部（办事处/代表处）代表处）Ø对公司在区域市场的业务总目标负责对公司在区域市场的业务总目标负责Ø对外履行市场、销售、客户关系改进和服务职能对外履行市场、销售、客户关系改进和服务职能78Promoting Innovation™三条线之间的关系三条线之间的关系79Promoting Innovation™产品行销部的三大基本业务功能产品行销部的三大基本业务功能§产品行销部的其他支持功能包括：干部管理、产品行销部的其他支持功能包括：干部管理、队伍建设及行政管理；队伍建设及行政管理；80Promoting Innovation™基本业务功能－－品牌营销基本业务功能－－品牌营销§通常归纳为通常归纳为“151”：：Ø培训培训1支队伍、建设支队伍、建设1个弹药库（资料库）、运用个弹药库（资料库）、运用5种种营销手段营销手段81Promoting Innovation™基本业务功能－－销售技术支持基本业务功能－－销售技术支持82Promoting Innovation™基本业务功能－－市场策划基本业务功能－－市场策划83Promoting Innovation™市场策划业务流图市场策划业务流图84Promoting Innovation™产品部门的标准组织产品部门的标准组织85Promoting Innovation™产品营销部工作职责产品营销部工作职责1、负责对产品品牌营销、销售支持、市场策划（含、负责对产品品牌营销、销售支持、市场策划（含NPD）三大业务的开）三大业务的开展和监管，展和监管， 对所辖产品在不同客户群的市场覆盖率、销售增长率、市对所辖产品在不同客户群的市场覆盖率、销售增长率、市场份额和利润总额目标负责。

场份额和利润总额目标负责2、品牌营销、品牌营销解决解决选型、准入、拓展市场空间选型、准入、拓展市场空间，营造市场环境，提升和扩大客户群，营造市场环境，提升和扩大客户群对方案和产品的认知和认可，降低销售业务中项目运作的难度，提高对方案和产品的认知和认可，降低销售业务中项目运作的难度，提高项目入围率和命中率，垫高成交价位，项目入围率和命中率，垫高成交价位，树立产品及公司品牌树立产品及公司品牌为达成以上目标，必须紧紧围绕竞争，围绕客户群，围绕机会开展以为达成以上目标，必须紧紧围绕竞争，围绕客户群，围绕机会开展以下关键业务：下关键业务：Ø 资料库的建设（以网络解决方案资料库的建设（以网络解决方案/产品卖点产品卖点/引导思路为轴心）引导思路为轴心）Ø 现场会现场会/报告会（包括选型报告会（包括选型/准入的答辩）准入的答辩）Ø 展览业务展览业务Ø 样板点的建设和管理样板点的建设和管理Ø 公司展厅的建设和管理公司展厅的建设和管理Ø 杂志文章广告业务（含网页）杂志文章广告业务（含网页）86Promoting Innovation™产品营销部工作职责产品营销部工作职责3、销售技术支撑、销售技术支撑销售业务中的销售业务中的产品技术牵引、技术支撑，产品技术牵引、技术支撑，从产品和技术从产品和技术方面保障项目成功。

方面保障项目成功为达成以上目标，必须紧紧围绕竞争，围绕客户群，面为达成以上目标，必须紧紧围绕竞争，围绕客户群，面向机会，开展以下关键业务：向机会，开展以下关键业务：Ø技术牵引（围绕项目的网络方案技术牵引（围绕项目的网络方案/产品卖点产品卖点/公司实力引导）公司实力引导）Ø技术支撑（技术建议书技术支撑（技术建议书/标书标书/答标）答标）Ø技术层客户关系渗透技术层客户关系渗透Ø定价建议、商务授权定价建议、商务授权Ø计划（销售预测、要货预测）计划（销售预测、要货预测）87Promoting Innovation™产品行销部工作职责产品行销部工作职责4、产品市场策划、产品市场策划Ø以竞争为导向，面向客户群，紧紧围绕机会，站在产品全局的高以竞争为导向，面向客户群，紧紧围绕机会，站在产品全局的高度，从整体上进行市场分析，提出调整竞争对策和市场策略、优度，从整体上进行市场分析，提出调整竞争对策和市场策略、优化配置资源的建议，化配置资源的建议，从全局上指导本产品的市场和销售业务，协从全局上指导本产品的市场和销售业务，协同作战，完成市场和销售目标，同时用市场和竞争需求驱动产品同作战，完成市场和销售目标，同时用市场和竞争需求驱动产品的研发（的研发（NPD），并策划和推动新产品上市。

并策划和推动新产品上市Ø要实现以上目标，必须开展以下关键业务：要实现以上目标，必须开展以下关键业务：–竞争对手及产品分析竞争对手及产品分析–市场及客户需求分析市场及客户需求分析5、负责产品部的人力资源管理、干部管理和产品部各业务部、负责产品部的人力资源管理、干部管理和产品部各业务部门的绩效评估，推动本系统各部门的绩效改进和管理优化，门的绩效评估，推动本系统各部门的绩效改进和管理优化，培养职业化的营销管理队伍培养职业化的营销管理队伍88Promoting Innovation™客户群销售部的基本业务功能客户群销售部的基本业务功能§客户群系统部的其他支持功能包括：市场策划、干客户群系统部的其他支持功能包括：市场策划、干部管理、行政管理等部管理、行政管理等89Promoting Innovation™基本业务功能－－客户关系管理基本业务功能－－客户关系管理90Promoting Innovation™基本业务功能－－网络解决方案基本业务功能－－网络解决方案91Promoting Innovation™基本业务功能－－销售管理基本业务功能－－销售管理92Promoting Innovation™办事处职能办事处职能§办事处是公司在区域的代表机构，对公司在区办事处是公司在区域的代表机构，对公司在区域市场的业务总目标负责。

域市场的业务总目标负责§办事处对外履行市场、销售、客户关系改进和办事处对外履行市场、销售、客户关系改进和服务职能；对内进行人、财、物、信息等资源服务职能；对内进行人、财、物、信息等资源组织、管理，建立市场导向的业务支持平台和组织、管理，建立市场导向的业务支持平台和行政服务平台，以保证对外职能的实现行政服务平台，以保证对外职能的实现93Promoting Innovation™讨论讨论&演练演练§根据以上总结的公司的新产品上市营销的组织与团根据以上总结的公司的新产品上市营销的组织与团队思考公司目前在新产品营销的组织上有哪些欠缺队思考公司目前在新产品营销的组织上有哪些欠缺单元单元五五、产品上市后的营销管理、产品上市后的营销管理与过程监控与过程监控 95Promoting Innovation™课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3. 产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4. 产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估96Promoting Innovation™客户经理的职责客户经理的职责§ 销售要实现销售要实现“以客户为中心的营销业务模型以客户为中心的营销业务模型”§客户经理是以客户为中心的各项业务实现的基客户经理是以客户为中心的各项业务实现的基础平台；础平台；Ø是公司与客户之间的直接接口人，代表客户直接向是公司与客户之间的直接接口人，代表客户直接向公司反馈客户的需求和意见；公司反馈客户的需求和意见；Ø也是调集公司资源为客户提供全方位服务的主要组也是调集公司资源为客户提供全方位服务的主要组织者。

织者97Promoting Innovation™以客户为中心的营销业务模型以客户为中心的营销业务模型98Promoting Innovation™客户内部关系分析客户内部关系分析99Promoting Innovation™客户背景分析客户背景分析§客户信息的加工与处理客户信息的加工与处理Ø归纳、演绎、综合、分析归纳、演绎、综合、分析§客户组织背景分析客户组织背景分析Ø找到影响客户行为的主要因素（内部、外部）找到影响客户行为的主要因素（内部、外部）§客户主要决策人物分析客户主要决策人物分析Ø找到影响客户个人行为的要素（内在、外在）找到影响客户个人行为的要素（内在、外在）100Promoting Innovation™走近大客户－－拜访准备走近大客户－－拜访准备1.知识知识Ø客户信息客户信息Ø公司信息：简介、产品知识、销售政策和方针公司信息：简介、产品知识、销售政策和方针Ø行业其它对手知识行业其它对手知识Ø宏观产业政策和网络知识宏观产业政策和网络知识Ø其它知识其它知识2.气质与礼仪、仪表气质与礼仪、仪表3.拜访计划拜访计划Ø适宜的话题适宜的话题Ø恰当的策略恰当的策略Ø拜访提纲拜访提纲101Promoting Innovation™走近大客户－－拜访准备走近大客户－－拜访准备4.资料资料Ø产品手册、公司手册（数量、品种）产品手册、公司手册（数量、品种）Ø各类报告：工程报告、维护报告、高层一指禅各类报告：工程报告、维护报告、高层一指禅Ø相关新闻的复印本相关新闻的复印本Ø小礼品（举例：小礼品（举例：ZHU主任的百宝箱）主任的百宝箱）Ø技术建议书、合同文本技术建议书、合同文本Ø白纸白纸Ø笔记用品笔记用品Ø还有还有……Ø（举例：小戴第一次拜访省电信王副局长，提交运行分析报（举例：小戴第一次拜访省电信王副局长，提交运行分析报告）告）102Promoting Innovation™大项目的客户关系－－高层大项目的客户关系－－高层§高层关系：项目成功的必要条件高层关系：项目成功的必要条件Ø（善用高层关系举例：外企）（善用高层关系举例：外企）§高层客户特点－－时间宝贵高层客户特点－－时间宝贵Ø阅历学识阅历学识Ø关注宏观层面问题关注宏观层面问题Ø做事慎重做事慎重§高层客户关系技巧高层客户关系技巧Ø精心策划，注重行为效果精心策划，注重行为效果Ø历练自身，平等对话历练自身，平等对话Ø善用公司高层资源善用公司高层资源Ø不要陷入细节不要陷入细节Ø谋定后动谋定后动103Promoting Innovation™大项目的客户关系－－中层大项目的客户关系－－中层§中层关系－－支撑项目的中坚力量中层关系－－支撑项目的中坚力量Ø（善用中层关系举例：（善用中层关系举例：H公司）公司）§中层客户特点－－容易接近中层客户特点－－容易接近Ø专业知识专业知识Ø关注技术、商务问题关注技术、商务问题Ø做人风格不同做人风格不同§中层客户关系技巧中层客户关系技巧Ø保持行为频率保持行为频率Ø利用技术权威利用技术权威Ø防止对立面防止对立面Ø该出手时就出手该出手时就出手104Promoting Innovation™大项目的客户关系－－基层大项目的客户关系－－基层§基层关系基层关系Ø项目不可忽视的力量项目不可忽视的力量§基层客户特点基层客户特点Ø容易被忽视和零落容易被忽视和零落Ø在局部发挥作用在局部发挥作用Ø关注细节关注细节Ø容易满足容易满足§基层客户关系技巧基层客户关系技巧Ø事先作好铺垫事先作好铺垫Ø日常小恩小惠日常小恩小惠Ø交朋友（例设备管理科交朋友（例设备管理科ZYONG））Ø发挥公司新人的作用发挥公司新人的作用105Promoting Innovation™大客户持续培育大客户持续培育§持续客户关系的要素持续客户关系的要素Ø项目的成功运作项目的成功运作Ø承诺的及时兑现承诺的及时兑现Ø良好的售后服务良好的售后服务Ø时刻想着客户时刻想着客户Ø插曲与浪花插曲与浪花§客户关系普遍性原则客户关系普遍性原则Ø不放过任何机会（例：移动系统部主任不放过任何机会（例：移动系统部主任SDP））§客户关系重点原则客户关系重点原则Ø按照按照2/8原则分配精力和资源原则分配精力和资源106Promoting Innovation™客户经理具备的特质－－客户经理具备的特质－－““狼性狼性””§进攻意识：强烈的成就欲，不懈进取，毫不畏进攻意识：强烈的成就欲，不懈进取，毫不畏惧惧Ø“斗牛士的勇气，传教士的精神斗牛士的勇气，传教士的精神”Ø“进攻就是最好的防御进攻就是最好的防御”§团队协作：换位思考；包容心团队协作：换位思考；包容心Ø个人英雄主义能拿下一个山头，个人英雄主义能拿下一个山头，Ø但决不可能赢掉整个战役。

但决不可能赢掉整个战役 §敏锐性：高度的人际理解能力敏锐性：高度的人际理解能力107Promoting Innovation™客户经理具备的特质－－客户经理具备的特质－－““韧性韧性””§承受压力：承受压力：Ø来自公司、客户、竞争对手的多重压力来自公司、客户、竞争对手的多重压力…. Ø“任尔风吹浪打，胜似闲庭信步任尔风吹浪打，胜似闲庭信步”§永不言败：永不言败：Ø不要轻易放弃，再坚持一刻钟不要轻易放弃，再坚持一刻钟…..Ø（举例：福建省联通传输骨干网）（举例：福建省联通传输骨干网）§乐观自信乐观自信：：用你的乐观去感染别人用你的乐观去感染别人Ø用你的热情去打动别人用你的热情去打动别人108Promoting Innovation™客户经理具备的特质－－客户经理具备的特质－－““勤奋勤奋””§勤奋：腿勤、手勤、最勤、脑勤勤奋：腿勤、手勤、最勤、脑勤Ø（举例：（举例：ZX公司小曾如何跟踪公司小曾如何跟踪JX广电）广电）§细心：不要忽视细节细心：不要忽视细节Ø（举例：门卫的姓名、局长的车牌号、司机的宋主（举例：门卫的姓名、局长的车牌号、司机的宋主任观察台州电信局任观察台州电信局X局长）局长）§灵活：随机应变灵活：随机应变Ø（举例：小马送表）（举例：小马送表）§敬业：敬业：Ø（举例周莉打动了（举例周莉打动了YC电信梁局长，电信梁局长，GZ办主任办主任XZ跑步参跑步参加庆典）加庆典）109Promoting Innovation™销售人员知识结构销售人员知识结构§熟悉公司和产品熟悉公司和产品§营销知识营销知识Ø《市场营销学》菲利普《市场营销学》菲利普.科特勒科特勒§广博的知识面广博的知识面Ø《最伟大的推销员》《最伟大的推销员》Ø《成功学》（拿破仑《成功学》（拿破仑.希尔）希尔）Ø《第五项修炼》（圣洁《第五项修炼》（圣洁.彼得）彼得）Ø《孙子兵法》《孙子兵法》Ø 《孟子旁通》《孟子旁通》Ø ………110Promoting Innovation™客户经理行为准则客户经理行为准则目目 录录第一章第一章 基本行为准则基本行为准则1.1 仪表 ………………………………………………………………………………… 41.2 礼仪 ………………………………………………………………………………… 51.3 工作风范 …………………………………………………………………………… 7第二章第二章 道德情操道德情操2.1 社会公德…………………………………………………………………………… 112.2 职业道德…………………………………………………………………………… 11第三章第三章 工作规范工作规范3.1 工作责任心………………………………………………………………………… 163.2 敬业精神…………………………………………………………………………… 173.3 工作奉献…………………………………………………………………………… 173.4 团队精神…………………………………………………………………………… 183.5 工作效率…………………………………………………………………………… 20第四章第四章 工作要求工作要求4.1 销售行为要求……………………………………………………………………… 224.2 客户服务要求……………………………………………………………………… 25111Promoting Innovation™客户经理考核指标客户经理考核指标§ 销售目标：分产品、分客户群、分区域销售额销售目标：分产品、分客户群、分区域销售额§ 回款目标：逾期欠款比例、综合回款比例回款目标：逾期欠款比例、综合回款比例§ 市场目标：市场覆盖率、市场占有率、多元化市场目标：市场覆盖率、市场占有率、多元化产品准产品准 入、网络层次、销售增长率入、网络层次、销售增长率§ 公关目标：决策层、操作层，深度、广度公关目标：决策层、操作层，深度、广度§ 服务目标：客户满意度、忠诚度、客户投诉服务目标：客户满意度、忠诚度、客户投诉§ 例性化工作：市场调研、市场预测、流程遵守例性化工作：市场调研、市场预测、流程遵守112Promoting Innovation™项目切入点的选择项目切入点的选择§业务切入（例：业务切入（例：H公司商业网，校园卡）公司商业网，校园卡）§产品切入（例：产品切入（例：H公司集团用户网带动交换机）公司集团用户网带动交换机）§工程服务切入（如：供货期、维护）工程服务切入（如：供货期、维护）§商务切入：价格、付款方式商务切入：价格、付款方式§竞争对手切入（如：锁定较弱的对手作目标）竞争对手切入（如：锁定较弱的对手作目标）§客户关系切入：人事变动（客户关系切入：人事变动（H公司公司WH市场）市场）113Promoting Innovation™决策链分析一决策链分析一§参与决策的主要人物及扮演角色参与决策的主要人物及扮演角色ØCOACH：：线人线人--信息源信息源ØUSER：：最终使用者最终使用者ØTB：：技术把关者技术把关者ØEB：：经济把关者（拍板者）经济把关者（拍板者）§主要决策人物特点－－客户关系分析主要决策人物特点－－客户关系分析Ø家庭关系－－同事关系（上下级）－－朋友关系－－与家庭关系－－同事关系（上下级）－－朋友关系－－与各厂商的关系、性格、兴趣及爱好各厂商的关系、性格、兴趣及爱好 §主要决策人物态度分析主要决策人物态度分析Ø对公司认可对公司认可Ø 对技术、产品的认可对技术、产品的认可114Promoting Innovation™决策链分析二决策链分析二§主要决策人物的相互关系和影响分析主要决策人物的相互关系和影响分析Ø默许及暗示默许及暗示Ø引导性发言引导性发言Ø点火者点火者Ø气氛营造气氛营造§决策模式分析及过程分析决策模式分析及过程分析Ø独裁型：独裁型：Ø民主型：民主型：Ø民主的背后民主的背后----幕后操纵幕后操纵115Promoting Innovation™决策链分析三决策链分析三§项目操作的流程和步骤项目操作的流程和步骤Ø议标：立项－议标：立项－》》可研－可研－》》议标：议标：Ø招标：成立招标小组－招标：成立招标小组－》》技术交流－技术交流－》》标书制作－标书制作－》》发标－发标－》》开标－开标－》》技术答标－技术答标－》》商务答标－商务答标－》》中中标－标－》》谈判－谈判－》》合同签订合同签订116Promoting Innovation™竞争对手竞争对手/自身分析自身分析-SWOT主要竞争对手：主要竞争对手：真正的实力派；陪练角色；内定真正的实力派；陪练角色；内定Strength-优势：优势：----在品牌、技术、价格、服务、关系等方面在品牌、技术、价格、服务、关系等方面Weakness-劣势：劣势：---技术、品牌、公司综合实力、关系、价格、服务技术、品牌、公司综合实力、关系、价格、服务Opportunity-机会：机会：----建设规模的扩大；支持我方的客户掌握决策权建设规模的扩大；支持我方的客户掌握决策权Threaten-威胁：威胁：----新的竞争对手介入；项目思路发生改变；停顿或取消新的竞争对手介入；项目思路发生改变；停顿或取消117Promoting Innovation™项目目标设立一项目目标设立一1.唯一中标者－－通吃唯一中标者－－通吃2.分得一杯羹－－拿下部分份额分得一杯羹－－拿下部分份额3.与弱小对手联合，打击主要对手与弱小对手联合，打击主要对手4.扰乱市场扰乱市场5.练兵练兵6.为其它项目成功增添砝码为其它项目成功增添砝码（田忌赛马）（田忌赛马）7.树立品牌，增进关系树立品牌，增进关系118Promoting Innovation™项目目标设立二项目目标设立二§制定好的项目目标需注意制定好的项目目标需注意Ø 目标的相关性（销售目标结合市场目标，服务、工程等）目标的相关性（销售目标结合市场目标，服务、工程等）Ø 目标的分层（高、中、低三个方案）目标的分层（高、中、低三个方案）Ø 子目标（公关目标、产品认可、商务目标等）子目标（公关目标、产品认可、商务目标等）Ø 阶段性目标阶段性目标§ SMART原则：原则：Ø Specific:明确的明确的Ø Measueable:可衡量的可衡量的Ø Attainable:可达到的可达到的Ø Relevant:相关的相关的 Ø Time-based:基于时间基于时间119Promoting Innovation™项目策略制订项目策略制订1.技术技术/产品策略：产品策略：方案引导，设立陷阱，尽早屏蔽主要对手方案引导，设立陷阱，尽早屏蔽主要对手2.公关策略：公关策略：高层切入；迂回包抄；营造氛围，逼迫就范高层切入；迂回包抄；营造氛围，逼迫就范3.品牌策略：品牌策略：树立第一品牌形象，拉开价格差距，避免价格战树立第一品牌形象，拉开价格差距，避免价格战4.服务策略：服务策略：从运行维护入手，打服务牌从运行维护入手，打服务牌5.商务策略：商务策略：报价时机，知己知彼，赠送，借货，开实验局和报价时机，知己知彼，赠送，借货，开实验局和演示局，打时间差，融资策略（买方信贷）演示局，打时间差，融资策略（买方信贷）6.竞争策略：竞争策略：打击主要对手，击中要害，弹药制造打击主要对手，击中要害，弹药制造7.合作策略：合作策略：联合谁，打击谁联合谁，打击谁 120Promoting Innovation™项目团队的组建与分工项目团队的组建与分工§项目组成立：项目组成立：适时成立项目组适时成立项目组§项目组构成：项目组构成：3-5个为佳，不宜太多太少，兼顾技术、客个为佳，不宜太多太少，兼顾技术、客户关系服务、融资，品质等方面，紧紧围绕项目成功的关键户关系服务、融资，品质等方面，紧紧围绕项目成功的关键 因素因素§项目组分工：项目组分工：责任明确，措施具体，可操作责任明确，措施具体，可操作§项目组长：项目组长：最熟悉项目情况，总揽全局，协调组织能力最熟悉项目情况，总揽全局，协调组织能力§项目组中一定要有具备以下能力的骨干成员项目组中一定要有具备以下能力的骨干成员Ø项目扩大能力项目扩大能力Ø项目解析能力（分析对手动态、产品比较和环境变化）项目解析能力（分析对手动态、产品比较和环境变化）Ø经验积累能力经验积累能力121Promoting Innovation™项目行动计划项目行动计划——原则原则§针对高、中、低三种目标，制订相应的计划，针对高、中、低三种目标，制订相应的计划，合理地分配资源－－（资金、人力等）合理地分配资源－－（资金、人力等）§针对可预见的障碍，制订多套解决方案针对可预见的障碍，制订多套解决方案§制定实施计划制定实施计划（一般以周为单位，利用（一般以周为单位，利用5W2H的方法的方法来制定）来制定）§要有时间表，作为监控依据要有时间表，作为监控依据§根据对手作计划，要领先对手一步根据对手作计划，要领先对手一步122Promoting Innovation™项目行动计划项目行动计划——进度表进度表任务描任务描述述预期目预期目标标具体措施具体措施完成时完成时间间责任人责任人监控监控备注备注1、向王局、向王局长技术引导长技术引导使其认可我使其认可我们分期实施们分期实施的思路的思路1、提交、提交X局项局项目建设思路目建设思路2、邀请公司技、邀请公司技术高手小王进术高手小王进行交流行交流02/10/1502/10/20王王SIR张张SIR谢总谢总谢总谢总2、李总工、李总工技术引导技术引导3、张副总、张副总关系深入关系深入4、系统实、系统实施建议书施建议书制作制作123Promoting Innovation™项目分析会项目分析会——任务任务§项目进度计划实施情况检查项目进度计划实施情况检查§项目策略调整项目策略调整§商务报价分析商务报价分析§阶段性回顾与总结阶段性回顾与总结 　　　　在项目进程中遇到重大事件或环境、客户、对手产在项目进程中遇到重大事件或环境、客户、对手产生重大变故时，要及时召开项目分析会，以调整我们的生重大变故时，要及时召开项目分析会，以调整我们的策略，保证项目的进度。

策略，保证项目的进度124Promoting Innovation™项目分析会－－原则项目分析会－－原则§要把握好项目分析会召开的时机，一定要做到要把握好项目分析会召开的时机，一定要做到“及时及时”§ 项目分析会前要做充分的准备，项目分析会前要做充分的准备，有明确的议题有明确的议题§ 为议题准备的背景资料要充分为议题准备的背景资料要充分§ 要使项目分析会产生有效的对策，要使项目分析会产生有效的对策，指导下一步指导下一步的行动的行动§ 做好会议纪要并抄送相关人员做好会议纪要并抄送相关人员125Promoting Innovation™项目监控点的设置项目监控点的设置1.客户经理基本素质考核客户经理基本素质考核2.项目构成、项目组长项目构成、项目组长3.高层客户关系高层客户关系4.方案引导方案引导5.商务报价商务报价6.标书递交标书递交7.商务谈判商务谈判8.合同签定合同签定126Promoting Innovation™项目监控的工具及方法项目监控的工具及方法§项目例会项目例会§高层拜访高层拜访§项目阶段检查项目阶段检查§项目状态报告项目状态报告 ----重大项目简报、项目动态表、项目档案、项目策划报告重大项目简报、项目动态表、项目档案、项目策划报告§初期：周报初期：周报§冲刺阶段：日报冲刺阶段：日报§随时：沟通随时：沟通127Promoting Innovation™项目监控度的把握项目监控度的把握——分类监控分类监控§公司级重大项目公司级重大项目Ø对改变全国或全省市场格局具有战略意义对改变全国或全省市场格局具有战略意义§办事处级重大项目办事处级重大项目Ø对改变本地网市场格局具有战略意义对改变本地网市场格局具有战略意义;对销售起支撑作对销售起支撑作用的项目用的项目§普通项目：正常竞争项目普通项目：正常竞争项目§简单项目简单项目Ø竞争性和重要性不强，通常情况下稳操胜券的项目竞争性和重要性不强，通常情况下稳操胜券的项目128Promoting Innovation™保证技术交流效果的关键保证技术交流效果的关键§邀请高层和关键人物参加邀请高层和关键人物参加§保证参加人数保证参加人数§保证内容的新颖性和吸引力保证内容的新颖性和吸引力§宣讲技巧宣讲技巧ØFeature:特点特点ØFunction：：功能功能ØAdvantage：：优势优势ØBenefits：：利益利益Ø（例：（例：CN宽带城域网技术交流）宽带城域网技术交流）129Promoting Innovation™技术交流注意事项技术交流注意事项§根据交流的重要性选择恰当人员根据交流的重要性选择恰当人员§客户经理和宣讲人进行事先的沟通客户经理和宣讲人进行事先的沟通§交流前拜访：交流前拜访：摸清客户最关心的问题摸清客户最关心的问题§避免搞成普及讲座避免搞成普及讲座§将公司产品巧妙融合其中将公司产品巧妙融合其中§切忌急功近利切忌急功近利§有应对方案，因现场情况随时调整重点有应对方案，因现场情况随时调整重点§争取先入为主争取先入为主§巧妙打击对手巧妙打击对手130Promoting Innovation™技术建议书的提交时机技术建议书的提交时机§就主要思路已经达成共识就主要思路已经达成共识§核心思路获得技术权威和决策人的认可核心思路获得技术权威和决策人的认可§关系铺垫工作成熟，不宜过早关系铺垫工作成熟，不宜过早§避免为他人作避免为他人作“嫁衣嫁衣”单元单元六六、产品上市的绩效评估、产品上市的绩效评估 132Promoting Innovation™课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3. 产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4. 产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估133Promoting Innovation™新产品上市成功的关键因素新产品上市成功的关键因素§成功和失败的经验教训总结成功和失败的经验教训总结§人：营销人员的素质模型人：营销人员的素质模型§流程：体系化的上市管理方法流程：体系化的上市管理方法§工具：逐步建立完善的知识平台工具：逐步建立完善的知识平台134Promoting Innovation™产品上市效果评估产品上市效果评估产品上市后（产品上市后（GA后），需要对产品上市质量进行测量后），需要对产品上市质量进行测量主要因素主要因素测量说明测量说明媒体覆盖媒体覆盖在主要媒体杂志上在主要媒体杂志上发布的产品文章数量、在公共刊物中所发布的产品文章数量、在公共刊物中所处的位置处的位置认知认知/知晓率知晓率通通过展展览、客、客户交流等机会交流等机会调查客客户、合作伙伴等、合作伙伴等对产品品的了解程度、的了解程度、购买欲望、使用欲望、使用满意度等；意度等；销售人售人员对产品品的了解程度；内部培的了解程度；内部培训、外部培、外部培训（合作伙伴、客（合作伙伴、客户）的）的出席率出席率 Internet效力效力网站点网站点击数（数（AD后特定后特定时长内，如两周）内，如两周）初始订货量初始订货量订单系系统开放后一段开放后一段时间内（如前两周内）分内（如前两周内）分销商、合作商、合作伙伴等第三方的伙伴等第三方的订货量量 销售额销售额GA后一段后一段时间内（如两个月）内（如两个月）产品的品的销售量售量 供货能力供货能力GA后月供后月供货量量满足市足市场的情况，存的情况，存货越少越好（越少越好（JIT））135Promoting Innovation™如何评价新产品上市是否成功？如何评价新产品上市是否成功？§如何评估产品团队的绩效如何评估产品团队的绩效§从哪几个方面来评估产品的绩效？从哪几个方面来评估产品的绩效？单元单元七七、课程总结、课程总结 137Promoting Innovation™Action Plan1、2、3、4、5、138Promoting Innovation™课程结束，祝大家事业进步！课程结束，祝大家事业进步！。