珠宝饰品市场需求分析.doc

珠宝饰品市场需求分析【摘要】近年来，由于台湾经济快速成长，国民所得提高，使得珠宝制品的内销市场蓬勃开展，业者的重心逐渐转向国内市场，以弥补因世界经济景气低迷外销衰退的现象，而且政府为促进珠宝工业持续开展，持续调降关税，亦促使国际知名品牌珠宝厂商，或宝石供货商纷纷来台设立分公司及寻找代理商，显示外商对台湾珠宝市场的前景看好，业界应积极建立共识，结合设计开发新式样产品，以满足消费市场需求 而且，无论古今中外，璀璨亮丽的珠宝永远是众所瞩目的焦点，虽然珠宝一度被视为代表高贵身分、地位的奢侈品，但随着国内经济繁荣与生活品质的提升，珠宝产品在国内民生需求上已逐渐普及，消费市场也逐年扩大关键词：珠宝、STP第一章 研究目的和背景 珠宝饰品，过去一直被认为是金字塔顶端的商品，属于特定族群或特殊场合穿戴使用，令人遥不可及而这些所谓的奢侈品，其实也多半根植于经济水平具有相当程度，文化素养相对提高，对追求精致优雅生活方式有所向往的消费环境，才得以开展所以，随着社会经济的开展，珠宝和黄金的消费，甚至可以用来衡量一个国家的经济实力和文化水平 台湾过去数十年来，经济蓬勃开展随着国民所得的提高与生活质量的提升，促使消费型态有很大的改变，当然对奢侈品的消费也日趋重视，惟近几年来，景气持续低迷，首当其冲的，当然就是对景气最敏感的珠宝业。

珠宝业随着经济不景气而每下愈况；且在遭受东南亚国家竞争，导致台湾的优势已不在 但是，尽管如此，这个已存在数千年与美有关、与财富有关的特殊产业，终究是不会消失，只是因应不同环境的变迁，而须与世推移，再创新机 台湾珠宝业尽管随着经济开展不断演进，但走到今天，其脚步却未能与时俱进，甚至快要跟不上消费者的需求；而全球化、信息化的结果，更让业者的转型压力变得更加迫切；同时台湾珠宝产业长期以来自我设限，导致设计研发人才短缺，而这些都是环环相扣的问题，亟需业者严肃以对 因此，我们以远东珠宝为主，以及其主要竞争者百货公司业者、与国内连锁商店-京华钻石，仔细分析他们之所以在市场上脱引而出的原因，以个案研究并了解他们不同的市场定位和模式，以及他们面对人们在喜新厌旧、追求潮流的天性之下，这些珠宝业者如何吸引消费者的注意，随着时代变迁而演变成何种经营形式？第二章 文献探讨一、珠宝的定义： 珠宝在人们的心目中，从古至今总是让人珍爱随着时代的改变珠宝神秘的面纱已层层揭开古早象征权势地位财富意义的珠宝饰品，已被时尚、流行、奢侈、感性、满足等意义所取代、信息媒体的普及化，珠宝产业已不再是少数人可以接触和了解的，这是一个与美丽相约的行业，现代人对珠宝的要求越来越高，台湾的珠宝产业正面临关键的转型期，品牌营销的重要性影响到产业是否继续生存，因此本研究藉由了解台湾珠宝产业现况、开展、困境、以及品牌与营销相关文献资料的探讨以照应本研究主题之重点。

珠宝的定义有很多不同角度来区分；美国宝石学院(The Gemological Institute of America，1992)以宝石的品质来做总结：美丽、稀有和巩固 中国大陆地质矿物部的定义那么是：珠宝玉石是对天然珠宝玉石〔包括天然宝石、天然玉石和天然有机宝石〕和人工宝石〔包括合成宝石、人造宝石、拼合宝石和再造宝石〕的统称，简称宝石 “珠宝玉石〞、“宝石〞不能作为具体商品的名称台湾经济部工业局〔2000〕所下的定义，那么是依珠宝饰品材质与市场价值来区分 主要有三种：1. 贵重珠宝(Fine Jewelry)：使用贵重金属及其合金，并结合贵重或半贵重宝石而成的珠宝贵重金属(Noble or Precious metals)包括的有金、银以及白金家族贵重珠宝(Noble or Precious Jewelry) 包括的有钻石(Diamond)、红宝石(Ruby)、蓝宝石(Sapphire)、祖母绿(Emerald)、玉(Jade)等进驻台湾的国际知名珠宝品牌几乎都是属于此类珠宝2. 现代珠宝(New Jewelry)：又称前卫珠宝，具艺术价值、创新性、未来性、领导性的饰品，此类珠宝大都属于创意发想的作品，材质以复合媒材居多，适合与文化创意产业做结合。

3. 流行饰品〔Costume Jewelry〕：是指一般中低价位的珠宝以大量生产的方式使得价格廉价通常模仿贵重金属之外观及贵重宝石镶崁，使之看起来像贵重珠宝，一些廉价的合成宝石或玻璃等来模仿真的宝石早期流行饰品的定义是针对某些特定形式服装所设计的饰品，现代那么被区分为二类：(1). 仿珠宝〔Costume Jewelry〕：指模仿贵重金属之外观及贵重宝石镶嵌，使之看起来像贵重珠宝；通常使用卑金属〔有时也使用贵重金属中的银〕，再加上电镀老金属使成贵重金属之外观；而以一些白铁矿、合成宝石、玻璃…等等来模仿真的宝石，并以大量生产的方式促使价格廉价2). 流行饰品〔Fashion Jewelry〕：与仿珠宝一样，使用卑金属材质及各种假宝石，以量产方式制造，但是流行饰品具有新鲜性、流行性以迎合不同时空的阶段性需求一般流行饰品皆以较廉价材质量产，但好的设计师或知名品牌，其产品仍相当昂贵；如Moschino，Chanel，Christian，Dior…等等二、珠宝的种类： 台湾并不是贵重宝石的产地，但却是世界重要的半宝石加工生产销售中心，近几年整个产业环境的变化，国际珠宝品牌进驻的压力下，传统珠宝市场纷纷转型，台湾区珠宝工业同业公会理事长陈瑞林(2000)认为，珠宝产业虽然是传统产业，但随着时代的进步、科技的开展，使得珠宝产业在制造技术、材料开发及造形设计上都有突破传统的开展。

面对现今产业环境的变化，更需要运用现代的科技，提高设计能力，建立品牌，为珠宝产业再创新契机台湾珠宝产业分类 (依宝石原料)珠宝业类别经营加工宝石范围贵宝石业经营钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿等次贵宝石业或称半宝石业玉、玛瑙、水晶、绿松石、蛋白石、虎眼石、苏打石、石榴石、孔雀石、青金石、东菱石、珊瑚、珍珠、象牙、琥珀、贝壳等加工制造业人造珠宝饰品业科技宝石、人造钻石、人造宝石、玻璃钻、地利钻、珐琅、卑金属、塑料压克力等材料、仿珍珠、仿宝石之各种流行饰品业资料来源： 经济部工业局 王诏民( 1999)三、珠宝的开展历程： 台湾珠宝产业的开始大约在民国50年左右，因为在花莲县丰田乡发现台湾玉矿，从此奠定台湾珠宝产业开展的根底随着环境的变迁，科技的进步，以产品导向或市场导向的营销思维已不符合瞬息万变的竞争大环境，但是台湾在过去的四分之一世纪的时间里，珠宝产业曾为台湾赢得「珊瑚王国」的美誉，走过必留下痕迹台湾珠宝产业重要开展历程(1961~2000)年代重要开展历程1961~19701961 年左右在花莲县丰田乡发现台湾玉矿，开启台湾珠宝产业的新纪元1964 年进口优良加工设备，并生产戒面、坠饰与小型雕刻品，进而翻开外销市场，国外市场逐渐接受台湾玉石。

1971~1980台湾玉石在世界各地知名度达顶峰但因台湾玉石矿开采量逐年减少，再加上国外原石的开放进口，国内珠宝产业竞争力缺乏，致使产业萎缩，收厂停工1975~6 年台湾业者研发成功玛瑙的染色技术玛瑙加工业到达顶盛时期1981~1990引进先进的设计技术与精密设备，并创造出价格低廉、领导流行的饰品，人造首饰起而代之，但业者疯狂投资与大量生产的结果，造成价格大幅下滑、产品滞销，又进入了谷底的窘境人力本钱提高的时代来临，传统手工业产品已逐渐失去了生存的条件，高附加价值的产品成为业界追求的目标1991~20001992 政府开放黄金自由进出口加速了国内珠宝业者向外投资，以争取外销订单由于中国大陆的原料供给充足、工资低廉，到大陆地区投资设厂的业者有逐年增加趋势，玉石加工、人造钻饰、人造首饰、铅锡合金饰品、水钻加工、仿珍珠塑料等劳力密集之流行饰品业均已逐渐外移2001~目前台湾全省珠宝银楼业者约有5000家，在大都市的珠宝店以全改为珠宝销售，有些还是一半黄金，一半珠宝，只有少数银楼仍以黄金为主一般人对黄金喜爱程度渐渐改变，改为K金或是珠宝饰品为主而世界黄金协会有感于黄金市场的衰退，也推出各种不同款式造型的黄金饰品，并在媒体刊拨广告宣传，希望引起消费者的兴趣。

资料来源： 经济部工业局 王诏民( 1999)四、市场区隔与目标市场之选择：(一)、 市场区隔化市场区隔化(market segmentation)是指消费者的需求和消费行为因人而异的状态在任何产品的市场中，不同的消费者往往存在相当程度的差异性，因此在企业营销规划与分析的过程中，必须确认不同顾客群的需求、偏好和产品消费等相关的行为，并且从许多顾客群当中进行评估，挑选目标市场(target market)，再将营销资源投入其中自学者提出市场区隔化以来，市场区隔化已成为营销研究与营销管理实务上的主导观念．市场区隔化是实现营销观念的主要方法之一，也是公司营销策略及资源分配的重要方针．面对需求异质化的市场时，应用市场区隔化策略一般都能增加公司的期望报酬率．大体而言，市场区隔化有以下五项优点：1. 能更加清楚，明确的定义市场2. 能对竞争状况做更好的分析3. 能迅速地反响市场需求的改变4. 能有效地分配资源5. 能促进策略规划的有效性特别是在一些环境趋势的演变下，市场区隔化的研究和在营销决策上的应用，将更受到营销管理人员的重视，这些趋势包括：1. 消费人口不断的增加，使得许多区隔增大到有利可图。

2. 个人主义抬头，使人们越来越关心自己要和他人有所不同，追求自我实现3. 产品间的竞争和随之而来的品牌繁衍，使得公司不在试图以一项产品支配整个市场，而会以某些侧异品牌(flanker brand)来保护旗舰品牌(flagship brand)，使得市场里产品愈来愈多，每一个别品牌就愈需要在广阔市场中占有一席之地4. 新的传播媒体愈来愈多，使需求较特殊的一些小区隔也能接近二)、 市场区隔理论广阔的市场由不同成分所组成，消费者彼此间有不同的价值观、需求、欲望与特殊习惯市场区隔能帮助企业发现与了解本身顾客群的特性，设计符合其顾客群的营销策略，以到达顾客满意而获取利润，群众化的营销方式已经过时，企业要利用有限资源专注于目标市场营销，才有成功的时机1.市场区隔的涵义与目的市场区隔〔market segmentation〕的观念，最早是由Smith W.R.〔1956〕所提出，Smith 认为「市场具有多元性质，假设能将一个复杂的市场划分为几个外部异质、内部同质的子市场，企业即可衡量本身的资源选择对本身最有利的目标市场，开展营销组合满足顾客需求以创造市场」由此可知市场区隔的目的在于认清顾客需求，以便能具体依顾客需求调整商品与营销策略。

其它学者对市场区隔的概念如下：〔1〕Boote〔1981〕认为市场区隔是在产品市场中确认哪些群体较容易成为特定产品营销成功的目标，其目的在于降低营销时的风险，以及依特定目标市场的同构型特征，研拟适当的营销策略，以增加营销时的效率〔2〕Datta〔1996〕那么认为市场区隔化就是将市场分隔成较小且同质的市场，目的是选择一个或一个以上的目标市场，针对目标市场开展适当的营销策略，以满足不同目标市场的需求〔3〕Engel〔2000〕认为之所以要区隔市场是因为人与人之间有太大的差异，如果每个人的偏好及行为都相同，就无需市场区隔，所需的产品也就完全一致但因为人们。