组织市场和购买行为分析.ppt

第四章第四章组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析本章要求•了解组织市场的概念、类型、特点•掌握对生产者市场购买行为的分析•了解中间商市场购买行为的分析•了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点第一节 组织市场的类型和特点•组织市场的概念•组织市场的类型•组织市场的特点组织市场的概念•组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场•简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应•就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场组织市场的类型图4－1　组织市场的构成组织市场的类型 1、生产者市场生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 2、中间商市场中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商组织市场的类型 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”非营利组织市场非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

4、政府市场政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门组织市场的特点 1、购买者比较少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大组织市场的特点 8、专业人员采购 9、影响购买的人多 10、销售访问多 11、直接采购 12、互惠购买 13、租赁 14、系统采购（System buying）和销售生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统采购供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售系统销售包括两种形式：一是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包营销视野1　组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者采购则是为个人、家人或居家使用2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策5、更适合使用正式的价值和卖家分析6、更经常地租赁设备7、更频繁地使用竞争行投标和谈判。

市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中4、通常雇有采购专家5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道6、可能要求同卖家有特殊的关系7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务第二节 生产者市场和购买行为分析•生产者购买行为的主要类型•生产者购买决策的参与者•影响生产者购买决策的主要因素•生产的交易导向与购买决策过程生产者购买行为的主要类型 1、直接重购直接重购指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品 2、修正重购修正重购指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买 3、新购新购指用户初次购买某种产品和服务生产者购买决策的参与者 1、发起者指提出购买要求的人他们可能是使用者，也可能是其他人 2、使用者指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员在多数情况下，使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格 3、影响者指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员如，技术人员大多是重要的影响者。

4、决策者指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员有些购买活动的决策者很明显，有些不明显，供应商应当设法弄清谁是决策者，以便有效地促成交易生产者购买决策的参与者 5、批准者指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员 6、采购者指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员 7、信息控制者指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员比如，采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接待员、接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触影响生产者购买决策的主要因素•影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，见下图4-2供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易•图4-2 影响生产者购买决策的主要因素环境 　组织需求水平 　人际　目标　个人经济前景 　职权年龄　政策　收入购买者资金成本　地位教育　程序　工作职位技术变化率 　态度个性　组织结构　风险态度政治与规章制度 　说服力文化　制度竞争发展 生产的交易导向与购买决策过程•生产者的交易导向•生产者的决策过程生产者的交易导向•生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高的利益（经济、技术、服务和社会效益等）。

•营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高的消费价值•围绕着采购的基本原则，生产者有三种交易导向：购买导向、采购导向和供应管理生产者的交易导向 1、购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系不甚友好，甚至是敌对的购买者采用标准化采购或多来源采购策略，力求压低价格，减少风险 2、采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益即在交易中求得“双赢”生产者的交易导向 3、供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，力求与供应商建立更加紧密的伙伴关系 认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价 但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重构和修正重构可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段生产者的决策过程 1、认识需要---指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题可以由内在刺激或外在刺激引起 2、确定需要---指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。

卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要 3、说明需要---指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其它品牌更理想生产者的决策过程 4、物色供应商 指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者 5、征求供应建议书 指邀请合格的供应商提交供应建议书卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议生产者的决策过程 6、选择供应商---指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人 7、签订合约---指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的定单 8、绩效评价---指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系生产者的决策过程第三节　中间商市场和购买行为分析•中间商的购买类型•中间商购买过程的参与者•中间商购买决策过程•影响中间商购买行为的主要因素•中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

中间商的购买类型 1、新产品采购指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过某产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定 2、最佳供应商选择指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商中间商的购买类型 3、改善交易条件的采购指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益 4、直接重购指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品中间商购买过程的参与者 不同类型中间商如百货公司、超级市场、杂货批发商等采购方式不同，同类中间商的采购方式也有差别，但是其中也有许多共性以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1、商品经理他们是连锁超市公司总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌 2、采购委员会通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出购买与否的决策 3、分店经理 是连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采购权中间商购买决策过程•同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求供应意见书,选择供应商，签订合约和绩效评价.•改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。

中间商购买决策过程•认识需要---内在刺激、外在刺激•确定需要---独家产品、深度产品、广度产品、混合产品•说明需要---品种、规格、质量、价格、数量、购进时间等•物色供应商---通过多种途径收集信息，寻找最佳供应商中间商购买决策过程•征求供应建议书---邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象•选择供应商---采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商•签订合约---中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订订单•绩效评价---中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响采购者个人的购买风格具有不可忽视的影响 狄克森（Roger A·Dickinson）把采购者个人的购买风格分为7类： 1、忠实的采购者指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者 2、随机型采购者这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换 3、最佳交易采购者指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。

 4、创造性的采购者指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者 5、追求广告支持的采购者指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者 6、斤斤计较的采购者指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者 7、琐碎的采购者这类采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合影响中间商购买行为的主要因素第四节 非营利组织市场和购买行为分析•非营利组织的类型•非营利组织的购买特点和方式•政府市场及购买行为非营利组织市场的类型 1、履行国家职能的非营利组织 指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等 2、促进群体交流的非营利组织 指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织、包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会非营利组织市场的类型非营利组织市场的类型 3、提供社会服务的非营利组织 指某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。

非营利组织的购买特点和方式 （一）非营利组织的购买特点 1、限定总额非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破 2、价格低廉非营利组织大多不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉 3、保证质量非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的非营利组织的购买特点和方式 4、受到控制为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性 5、程序复杂非营利组织购买过程的参与者多，程序也较为复杂比如，政府采购要经过许多部门签字盖章，受许多规章制度约束，准备大量的文件，填写大量的表格，遇有官僚气息严重的人则更加难办 （二）非营利组织的购买方式 1、公开招标选购即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标 2、议价合约选购即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同达成交易 3、日常性采购指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。

非营利组织的购买特点和方式政府市场及购买行为 政府市场是非营利组织市场的重要构成部分，关于非营利组织购买行为的阐述同样适用于政府市场此外，政府市场还有自身的特点与购买行为 （一）政府市场的购买目的 维护国家安全和社会公众的利益，具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维护政府的正常运转；稳定市场；向外国提供的商业性、政治性或人道性的援助等政府市场及购买行为 （二）政府市场购买过程的参与者 各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类： 1、行政部门的购买组织 2、军事部门的购买组织 （三）影响政府购买行为的主要因素 政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同 1、受到社会公众的监督虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督政府市场及购买行为政府市场及购买行为 2、受到国际国内政治形势的影响比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需物品需求就大；和平时期用于建设和社会福利的支出就大 3、受到国际国内经济形势的影响经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。

4、受到自然因素的影响各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物质大量增加 （四）政府购买方式 与其他非营利组织一样，政府购买方式有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购三种，其中以公开招标为最主要方式政府市场及购买行为。