以電子商務拓展有機農產品宅配之可行性硏究.docx

以電子商務拓展有機農產品宅配之可行性硏究國立宜蘭大學經濟學系黃璋如石靜芬1. 硏究動機電子商務已然成爲各產業之重要行銷管道，且前人硏究顯示有機農產品宅配業 務繁雜，亟需電腦化已減少工作暈及增加效率本硏究主要目的是探討以電子商務 拓展有機農產品宅配之可行性2. 硏究方法本硏究採用科技接受模式(TAM, Technology Acceptance Model) ( Davis, 1986) 分析有機消費者對電子商務之接受程度TAM主張「知覺有用性」與「知覺易用性」 爲影響「使用行爲」之主要構面，當知覺有用性與知覺易用性提高時，使用意願也 會愈高，進而令使用態度提升本硏究依TAM模式設計硏究架構如圖2.1假設影 響網路使用者採用電子商務購買有機農產品之行爲受使用意願之影響，而影響使用 意願之路徑則有三，一爲直接受易用性認知影響，一爲直接受有機認同度影響，另 一爲受有用性認知影響，但有用性認知又由易用性認知所影響使用行爲圖2.1本硏究架構本硏究之訪問對象包含兩組網路使用者：(1)台灣地區各級學校的教職人員及 ⑵有機農業全球資訊網站電子幸竝訂戶其中教職A員共寄發10,692份e-mail問卷，冋收321份問卷，回收率3.00%。

有機農業全球資訊網之電子報訂戶共有8,783個e-mail信箱，冋收963份問卷，冋收率10.96% o本硏究利用SPSS統計軟體進行資料分析3・硏究發現兩組受訪者之基本資料顯示，電子報訂戶使用網路的歷史及時數均較教職人員爲 長，兩者目前購買有機農產品之管道均以超級市場及有機商店爲最多若詢問受訪者 何種管道最適合，兩者看法頗相似，以超級市場、有機商店、網路宅配及農場較受 歡迎兩組受訪者對有用性認知無明顯慕異，只有教職人員對「網路購物能節省購物的時間」及「有機網站可以幫助我選擇產品或業者」之認同度高於電子幸副戶兩組受訪 者之易用性認知亦無1鞋異，皆認爲電子商務是容易使用及操作的技術，且均對「自碾 受網路交易的安全性」持不同意的態度電子竊丁戶在有瞬同度方面較教職人員更「知 潮擀里可以買到有機農產品」及「能分辨哪些是認證合格的有機農產品」在行爲意圖的 問項中，教職人員與電子幸阖戶皆對「不能自由選擇產品，仍願意在網上購買」持反對 態度，但礙忍同「若能自由選擇產品，願意在網上購買」及「因網路訂購會提供宅配，所以願意購買」實際使用行爲中，教職人員與電子報訂戶曾經在網路上購物之經驗均多於在網路上購買有機農產品之經驗。

本硏究以路徑分析法(path analysis)探討影響受訪者採用有機電子商務之使用行爲的各項途徑，以複迥歸求得各路徑上解釋變數對被解釋變數的影響力圖3.1爲 路徑分析之結果，由此圖可以發現，經由「易用性認知-有用性認知T使用意願V使用行爲」此一路徑，對使用行爲所造成的影響(0.683x0.416x0.518=0.1472)較另兩路徑之影響爲大圖3.］路徑分析架構圖4.硏由路徑分析結果可知，有機認同度並非影響使用者使用意願及使用行爲最重要 的因素，反而是易用性及有用性認知較有影響力因此欲吸引或鼓勵消費者採用有 機農產品之電子商務，應先加強消費者認知到使用網路購物是件容易且方便的事， 方能增加消費者之使用電子商務購買有機農產品的意願，以提高消費者實際使用電 子商務的行爲調查結果亦顯示，若加強農產品之驗證、利用電子郵件定期寄發報價單給消費者及提供宅配服務，消費者在網路上購買有機農產品的意願也會提高5.附件5.1參考文獻1.有機農業全球資訊網站，htm：//organic.niu.edu.tw2. 沈建良，「影響網路購物行爲因素-從理性與非理性的觀點探討」，東吳大學企業 管理硏究所碩士論文，2002。

3. 張金鐘，「以科技接受模式探討教師與學生採用數位化教材的態度」，中山大學資 訊管理硏究所在職專班碩士論文，20014. 馮炫竣，「消費者使用電子銀行之行爲硏究-以ATM、電話銀行及網路銀行爲 例」，元智大學管理硏究所碩士論文，20005. 黃欣儀，「影響中小學教師網路進修使用程度相關因素之硏究」，中山大學資訊管 理硏究所碩士論文，20016. 黃璋如，「有機蔬菜直接銷售之利弊與展望」，農業經營管理年刊 6(2000): 52-687. 蔡永福，「購買涉入、購買動機、網站環境特性對網路生鮮蔬菜購買意願之影響」， 中興大學行銷硏究所碩士論文，2001蘇宏松，「以科技接受模型探討不同購買涉入下消費者對電子商店的使用意圖」， 淡江大學資訊管理硏究所碩士論文，20015.2有機消費者問卷第一部份：請問您使用網路資源的情況如何?非常 同意同意沒意見不同意非常 不同意1.我能熟練地操作網站上的各式功能與機制□□□□□2 •網路資訊的確捉供了我許多資訊與方便□□□□□3.網路購物是受消費者歡迎的交易方式□□□□□4.網路購物的功能太複雜，不易使用□□□□□5.網足各購物能節省我購物的時間□□□□□6.我覺得網路購物之付費及送貨等服務很方便□□□□□7.我能接受網路交易的安全性□□□□□非常 同意同意沒意見不同意非常 不同意&我曾經在網路上購物□□□□□9.我曾經在網路上購買農產品□□□□□10.我曾經在網路上購買有機農產品□□□□□第二部份：請問您對有機農產品有何看法？非常 同意同意沒意見不同意非常 不同意11.我覺得有機農產品的價格較高是合理的□□□□□12.我覺得有機農產品愈來愈普及□□□□□13.我認爲有機農產品有益身體健康□□□□□14.我認爲有機農業對環境保護有極大貢獻□□□□□15.我喜歡購買或食用有機農產品□□□□□16.我知道那裡可以買得到有機農產品□□□□□17.我每週至少有兩餐以上食用有機蔬果□□□□□18.我能分辨哪些是認證合格的有機農產品□□□□□19.我相信貼有認證標章的有機農產品是可靠的□□□□□20.我曾經在網路上搜尋有機農業的資料□□□□□21.我曾經上過有機農業全球資訊網瀏覽□□□□□22.我喜歡訂閱免費的有機農業電子報□□□□□23.請問您家主要透過哪種管道購買有機農產品？□A.我家幾乎不買有機農產品DB.宅配 □(!有機商店 口。

超級市場□E.有機餐飲店口尺直接到有機農場購買24.您覺得透過哪種管道購買有機農產品最適當？□A.我家不會買有機農產品 DB.—般宅配 DC.網路宅配口 D.有機商店□E.超級市場 有機餐飲店DG直接到有機農場購買第三部份:如果設置有機農產品網站提供網路購物，您的看法如何？請依您主觀意見冋答下列問題非常 同意同意沒意見不同意非常 不同意25.網路訂購有機農產品是一件很方便的事□□□□□26.網路訂購有機農產品比在超山購買方便多了□□□□□27.網路訂購冇機農產品比在冇機商店購買方便多了□□□□□28.若有機宅配也能在網路訂購就方便多了□□□□□29.冇機網站可以幫助我選擇價格公道的產品或業者□□□□□30.在網站上查詢業者資料，可以增加我對冇機的信心□□□□□31・有機網站可以使我訂購有機農產品更方便□□□□□32.有機網站可以幫助我降低搜尋產品的時間□□□□□第四部份:如果設置冇機農產品網路市場，您會購買嗎？請依您主觀意見回答下列問題非常 同意同意沒意見不同意非常 不同意33.不管有沒有網站，我都不會購買有機農產品□□□□□34.我願意購買有機農產品，但不願意在網路上購買□□□□□35.我已經購買冇機農產品，願意試試看網路購買□□□□□36.若網路上訂購有機農產品不能自由選擇產品項□□□□□目，而是由業者決定，我仍然願意在網站上購買37.若能在網路上自由選擇產品項目，我願意在網路□□□□□上購買冇機農產品38.因爲網路訂購會提供宅配服務，非常方便，所以我 願意在網路上購買冇機產品□□□□□39.若每週將報價單寄到我的電了信箱，我願意在網路 上購買有機農產品□□□□□40.若網站上所販售的有機產品都是認證合格者，我願 意在網路上購買有機農產品□□□□□41.若網站上的價格與一般市售冇機農產品價格相 當我願意在網路上購買有機產品□□□□□第五部份：懇請務必完整塡寫您的個人資料,以免您辛苦完成的問卷無法使用42. 您的性別是□ A.男□ B.女43. 您的年齡是 □ A.20歲（含）以下 □ B.21〜30歲 □ C.31〜40歲 □ D.41〜50歲□ E.51~60歲 口 F.61歲（含）以上44•您的教育程度是口 A.小學□ B.國（初）中口 C.高中職口 D.專科口 E.大學□ F.碩士 □ G.博士45. 您的工作屬於哪一類別？□ A.專業人員或高階主管 口 B.中階幹部或事務性工作人員 口 C.服務性工作人員□ D.技術性工作人員 口 E.非技術工或體力工作人員□ F.家管、學生、退休或無業人員46. 您平均每月收入爲 口 A.2萬以下 □ B.2萬〜4萬以下 口 C.4萬〜6萬以下□ D.6萬〜8萬以下□ E.8萬〜10萬以下 □ F.10萬〜12萬以下 □ G.12萬以上47. 您接觸網路有多久了？ DA. 1年以內［ZB. 1〜3年 口（13〜5年 □ D. 5年以上48. 您每天上網時數約爲□ A.2小時以下 □B.2〜4小時 DC. 4〜6小時 □ D. 6〜8小時 □ E. 8小時以上49. 您的電子信箱是： （懇請務必塡寫）。