市场营销学：第3讲 营销战略计划.ppt

第三讲第三讲 营销战略计划营销战略计划我想干什么我想干什么市场怎么样市场怎么样我能干什么我能干什么我要怎么干我要怎么干确定目标确定目标环境分析环境分析业务能力业务能力分析分析定位、策略定位、策略一、基本概念：战略与战略规划一、基本概念：战略与战略规划 指的是企业为指的是企业为指的是企业为指的是企业为寻求和维持持久竞争优势寻求和维持持久竞争优势所所所所做的全盘考虑和统筹安排做的全盘考虑和统筹安排做的全盘考虑和统筹安排做的全盘考虑和统筹安排1、战略、战略Ø发现企业发展方向发现企业发展方向Ø确定企业发展目标确定企业发展目标Ø寻求实现目标的各种途径寻求实现目标的各种途径Ø发现实现目标途径中的各种障碍，判断其性质并发现实现目标途径中的各种障碍，判断其性质并提出解决障碍的原则与基本措施提出解决障碍的原则与基本措施Ø形成策略与行动途径的组合形成策略与行动途径的组合——战略方案战略方案Ø提出策略与行动的次序提出策略与行动的次序——计划计划 企业的死亡有两个原因，一个是腐败，另企业的死亡有两个原因，一个是腐败，另企业的死亡有两个原因，一个是腐败，另企业的死亡有两个原因，一个是腐败，另一个是战略搞错了，我想国家的兴亡、民族的一个是战略搞错了，我想国家的兴亡、民族的一个是战略搞错了，我想国家的兴亡、民族的一个是战略搞错了，我想国家的兴亡、民族的兴亡也无非这两个原因。

兴亡也无非这两个原因兴亡也无非这两个原因兴亡也无非这两个原因 ————上海复星高科集团上海复星高科集团上海复星高科集团上海复星高科集团 郭广昌郭广昌郭广昌郭广昌毛泽东毛泽东毛泽东毛泽东《《《《中国革命战争的战略问题中国革命战争的战略问题中国革命战争的战略问题中国革命战争的战略问题》》》》：：：： 凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局，研究带有全局性的战争指导规是战争的全局，研究带有全局性的战争指导规是战争的全局，研究带有全局性的战争指导规是战争的全局，研究带有全局性的战争指导规律，是战略学的任务律，是战略学的任务律，是战略学的任务律，是战略学的任务战略大师论战略的本质战略大师论战略的本质亨德森：亨德森：战略的本质就是维持企业的独特竞争优势战略的本质就是维持企业的独特竞争优势波特：波特：战略不是经营效率，战略是建立在独特的经营活动上战略不是经营效率，战略是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同的，战略就是要做到与众不同哈默尔：哈默尔：•关注未来而非沉湎于过去关注未来而非沉湎于过去•关注内部独特资源而非外部环境关注内部独特资源而非外部环境•建立共同的愿景，而非刚愎自用建立共同的愿景，而非刚愎自用战略是企业的一种战略是企业的一种竞争形势定位竞争形势定位。

战略是企业的一种战略是企业的一种经营模式经营模式战略是企业战略是企业高层领导人的一种价值观念高层领导人的一种价值观念战略是企业战略是企业管理的一种创新管理的一种创新战略是企业的一种战略是企业的一种行动计划行动计划战略是一项战略是一项动态方案动态方案特征特征1. 全局性全局性2. 长远性长远性3. 纲领性纲领性4. 抗争性抗争性层次层次结构结构公司战略公司战略经营单经营单位位战战略略职职能能战战略略n就是在企业目标、能力和不断变化的环境之间就是在企业目标、能力和不断变化的环境之间发展和保持某种战略适应性的过程发展和保持某种战略适应性的过程 基本步骤：基本步骤：战略的战略的发展与实施发展与实施制定制定相关战略相关战略分析分析问题问题发现问题并发现问题并评估其重要程度评估其重要程度2、战略规划、战略规划Ø 要依靠营销部门获得有关新产品和市场机会的要依靠营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；启迪；Ø 要依靠该部门来评估每个机会；要依靠该部门来评估每个机会；Ø 该部门要为每一新机会制定详尽的营销计划；该部门要为每一新机会制定详尽的营销计划；Ø 营销要对市场上实施的每项计划负责任；营销要对市场上实施的每项计划负责任；Ø 营销还必须对随时出现的情况作出评估。

营销还必须对随时出现的情况作出评估战略规划与营销的关系战略规划与营销的关系——二、战略计划过程二、战略计划过程战略总体规划战略总体规划业务战略计划业务战略计划界定企业使命界定企业使命建立战略业务单位建立战略业务单位规划投资组合规划投资组合规划业务成长战略规划业务成长战略确定业务单位任务确定业务单位任务SWOT分析分析制定目标制定目标制定战略计划并执行制定战略计划并执行战略规划过程战略规划过程——界定企业使命界定企业使命确定企业目标确定企业目标规划投资组合规划投资组合规划业务成长战略规划业务成长战略1、界定企业使命、界定企业使命（（（（1 1）规定企业使命需考虑的因素）规定企业使命需考虑的因素）规定企业使命需考虑的因素）规定企业使命需考虑的因素n历史特征历史特征n业主和高层管理者的意图业主和高层管理者的意图n周围环境的变化周围环境的变化n企业的资源情况企业的资源情况n企业的特有能力企业的特有能力（（3）企业使命的界定方法）企业使命的界定方法 可以通过回答下列问题来界定：可以通过回答下列问题来界定：1.What is our business?2.Who are our customers?3.What kinds of value can we provide to these customers?4.What should our business be in the future?（（2）企业使命应具备的条件）企业使命应具备的条件v鼓动性和感染力鼓动性和感染力v具体明确具体明确v市场导向市场导向v切实可行切实可行（（2）目标应具备的条件）目标应具备的条件（（1）企业的主要营销目标）企业的主要营销目标2、确定企业目标、确定企业目标v层次性层次性v定量化定量化v协调一致性协调一致性v现实性现实性v挑战性挑战性 不能提出矛盾目标，如高毛利率与高市场份额、高速不能提出矛盾目标，如高毛利率与高市场份额、高速增长与低风险等增长与低风险等 盈利能力、销售增长、市场份额的提盈利能力、销售增长、市场份额的提高、产品创新等高、产品创新等战略经营单位战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。

门制定一套战略的业务项目n n是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务n n对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命n n有自己的竞争者有自己的竞争者有自己的竞争者有自己的竞争者n n有认真负责的经理有认真负责的经理有认真负责的经理有认真负责的经理n n掌握一定的资源掌握一定的资源掌握一定的资源掌握一定的资源n n可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务3、安排业务组合、安排业务组合（（（（1 1）战略业务单位的划分）战略业务单位的划分）战略业务单位的划分）战略业务单位的划分 （（2）战略业务单位的评价）战略业务单位的评价 对各战略业务单位的经营效益加以分析、对各战略业务单位的经营效益加以分析、对各战略业务单位的经营效益加以分析、对各战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定各单位是应当发展，还是维持、评价，以便确定各单位是应当发展，还是维持、评价，以便确定各单位是应当发展，还是维持、评价，以便确定各单位是应当发展，还是维持、减少或淘汰。

减少或淘汰减少或淘汰减少或淘汰——两种评价方法：两种评价方法：两种评价方法：两种评价方法：BCG BCG 法法法法——波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法GE法法—通用电气法通用电气法—四种可用战略：四种可用战略：发展发展维持维持减少（收割）减少（收割）放弃（淘汰）放弃（淘汰）n nBCG 法—波士顿咨询集团法 市场增长率市场增长率——相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵10%6%2%14%18%22%11042 1.50.10.30.5相对市场占有率相对市场占有率市市场场增增长长率率 8 76 5 43 21现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类问号类问号类明星类明星类？？¥×发展发展—提高提高市场占有率市场占有率保保 持持收收 割割放弃放弃 n nGE法法—通用电气法：市场吸引力通用电气法：市场吸引力—业务优势业务优势矩阵矩阵业业 务务 优优 势势市市高高高高场场吸吸引引中中中中力力 低低低低 强强强强 中中中中 弱弱弱弱 保持优势保持优势保持优势保持优势加快发展加快发展加快发展加快发展保持力量保持力量保持力量保持力量 投资建立投资建立挑战领先者挑战领先者挑战领先者挑战领先者加强薄弱地区加强薄弱地区加强薄弱地区加强薄弱地区有有有有选择发展选择发展选择发展选择发展集中有限力量集中有限力量集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努力克服缺点努力克服缺点努力克服缺点 选择发展选择发展选择发展选择发展重点投资重点投资重点投资重点投资加强竞争力加强竞争力加强竞争力加强竞争力 设法保持现设法保持现设法保持现设法保持现 状状状状集中投资集中投资集中投资集中投资 有限发展有限发展有限发展有限发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展 办法办法办法办法固守和调整固守和调整固守和调整固守和调整设法保持现状设法保持现状设法保持现状设法保持现状集中力量于有吸引集中力量于有吸引集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门力的部门力的部门设法保持现设法保持现设法保持现设法保持现有收入有收入有收入有收入升级产品线升级产品线升级产品线升级产品线尽量降低投资尽量降低投资尽量降低投资尽量降低投资 放弃放弃放弃放弃及时售出及时售出及时售出及时售出降低固定成本同时降低固定成本同时降低固定成本同时降低固定成本同时避免投资避免投资避免投资避免投资 权数权数权数权数 定值定值定值定值 总值总值总值总值 总体市场大小总体市场大小总体市场大小总体市场大小 0.20 4.00 0.800.20 4.00 0.800.20 4.00 0.800.20 4.00 0.80 市市 年市场成长率年市场成长率年市场成长率年市场成长率 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 场场 历史毛利率历史毛利率历史毛利率历史毛利率 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 吸吸 竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 引引 技术要求技术要求技术要求技术要求 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 力力 通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 能源要求能源要求能源要求能源要求 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 环境影响环境影响环境影响环境影响 0.05 1.00 0.05 1.00 0.05 1.00 0.05 1.00 0.050.050.050.05 社会社会社会社会/ / / /政治政治政治政治/ / / /法律法律法律法律 必必必必须是可接受的须是可接受的须是可接受的须是可接受的 1.00 3.701.00 3.701.00 3.701.00 3.70市场份额市场份额市场份额市场份额 0.10 4.00 0.40 0.10 4.00 0.40 份额成长份额成长份额成长份额成长 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 产品质量产品质量产品质量产品质量 0.10 4.00 0.40 0.10 4.00 0.40 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 0.10 5.00 0.50 0.10 5.00 0.50 分销网分销网分销网分销网 0.05 4.00 0.20 0.05 4.00 0.20 促销效率促销效率促销效率促销效率 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 生产能力生产能力生产能力生产能力 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 生产效率生产效率生产效率生产效率 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 单位成本单位成本单位成本单位成本 0.15 3.00 0.45 0.15 3.00 0.45 物资供应物资供应物资供应物资供应 0.05 5.00 0.25 0.05 5.00 0.25 开发研究绩效开发研究绩效开发研究绩效开发研究绩效 0.10 3.00 0.30 0.10 3.00 0.30 管理人员管理人员管理人员管理人员 0.050.05 4.00 4.00 0.200.20 1.00 3.40 1.00 3.40业业务务优优势势4、制定新业务计划、制定新业务计划—选择可用战略选择可用战略现有业务、现有市场现有业务、现有市场熟悉领域的关联业务熟悉领域的关联业务新的行业、新的竞争领域新的行业、新的竞争领域密集化增长密集化增长一体化增长一体化增长多元化增长多元化增长n n安安索夫的产品索夫的产品/市场扩展方格图：市场扩展方格图： （（1）密集化增长）密集化增长—尚未完全开发潜伏在尚未完全开发潜伏在其现有产品或市场的机会其现有产品或市场的机会产产品品新新老老市市 场场 现有现有新新产品开发产品开发市场渗透市场渗透 市场开发市场开发多元化 （（2））一体化一体化—在关联的业务机构寻求可用资在关联的业务机构寻求可用资源以为己用，减少竞争，实现规模经济源以为己用，减少竞争，实现规模经济 主要有三种可用战略：主要有三种可用战略：后向后向后向后向水水水水平平平平水水水水平平平平企业企业前向前向前向前向竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手供应商供应商供应商供应商中间商中间商中间商中间商竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 （（3））多元化多元化—内外资源兼用，扩大市场范围内外资源兼用，扩大市场范围与行业范围与行业范围实行多元化的必要性：实行多元化的必要性：原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性外界环境与市场需求的变化性外界环境与市场需求的变化性单一经营的风险性与多种经营的安全性单一经营的风险性与多种经营的安全性 特点：基本用途不同，市场关联性较强特点：基本用途不同，市场关联性较强水平多元化：水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术开发新利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。

产品，增加产品种类 集团多元化集团多元化 ：收购、兼并其他行业的企业，或者把：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业业务扩展到其他行业 特点：向技术和市场完全不同的产品或服务上发展特点：向技术和市场完全不同的产品或服务上发展同心多元化：同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等开发利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围 特点：基本用途不同，技术关联性强特点：基本用途不同，技术关联性强主要方式：主要方式： 中外企业的差距主要体现在战略规划、竞争模中外企业的差距主要体现在战略规划、竞争模式和多元化选择这三个方面式和多元化选择这三个方面 多元化方面：不能正确评估优劣势；盲目求大；多元化方面：不能正确评估优劣势；盲目求大；过于依赖核心竞争力过于依赖核心竞争力*调研调研* 分析市场机会分析市场机会* 设计营销战略设计营销战略* 计划营销方案计划营销方案* 组织、执行、控制组织、执行、控制三、营销管理过程三、营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

管理市场营销活动1、调研、调研—调查与预测调查与预测 信息来源：报纸、展销会、竞争者的产品、献报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等计献策会、消费者的需要等工具：工具：企业的营销信息系统企业的营销信息系统 调查方法：访问法、观察法、实验法、网络调查访问法、观察法、实验法、网络调查法等法等 调研范围：社会大环境（政法、经济、人文、技术）社会大环境（政法、经济、人文、技术）、企业小环境（内部、顾客、渠道等）、企业小环境（内部、顾客、渠道等）2 2、寻找和分析市场机会、寻找和分析市场机会§衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力§决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场§决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位§分分析析产产品品/市市场场矩矩阵阵、、寻寻找找新新的的市市场场机会机会3 3、、制定营销战略制定营销战略 确定企业目标确定企业目标 设计营销战略设计营销战略— 竞争战略竞争战略 品牌战略品牌战略 产品生命周期战略产品生命周期战略 与新产品开发与新产品开发 进行产品定位进行产品定位 工具：工具：产品定位图产品定位图4 4、设计营销策略、设计营销策略 4P’S4P’S 目标目标目标目标市场市场市场市场产品策略产品策略促促销销策策略略 分销策略分销策略定定价价策策略略产产品品实实体体广广告告服服务务品品牌牌包包装装基基本本价价格格 折扣折扣付款时间付款时间借贷条件借贷条件人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系存存货货控控制制分分销销渠渠道道储储存存设设施施运运输输设设施施MarketingMixProduct产品Price价格价格Promotion促销促销Place地点地点Customerneed顾客需求顾客需求Cost顾客成本顾客成本Communication传播传播Convenience便利便利大市场营销：大市场营销：4P + 2P (power , public relations)4C理论理论5、管理市场营销活动管理市场营销活动 组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。