奥美枫丹白鹭传播策略咨询报告.pptx

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,传,传,播,播,策,策,略,略,提,提,案,案,会,议,议,内,内,容,容,会,议,议,内,内,容,容,传,播,播,策,策,略,略,思,思,考,考,酒,店,店,开,开,张,张,初,初,步,步,建,建,议,议,案,案,讨,论,论,我,们,们,根,根,据,据,了,了,解,解,到,到,的,的,一,一,些,些,初,初,步,步,资,资,料,料,，,，,作,作,此,此,计,计,划,划,案,案,，,，,希,希,望,望,协,协,助,助,客,客,户,户,增,增,进,进,对,对,奥,奥,美,美,的,的,了,了,解,解,项,目,目,背,背,景,景,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,（,（,酒,酒,店,店,、,、,高,高,尔,尔,夫,夫,球,球,场,场,、,、,别,别,墅,墅,区,区,）,）,是,是,一,一,个,个,全,全,新,新,品,品,牌,牌,，,，,由,由,南,南,海,海,市,市,国,国,土,土,局,局,投,投,资,资,兴,兴,建,建,，,，,其,其,中,中,酒,酒,店,店,率,率,先,先,于,于2000,年,年1,月,月,开,开,张,张,，,，,其,其,余,余,项,项,目,目,亦,亦,将,将,先,先,后,后,开,开,发,发,项,目,目,地,地,处,处,南,南,海,海,南,南,国,国,桃,桃,源,源,风,风,景,景,区,区,内,内,，,，,距,距,南,南,海,海,、,、,佛,佛,山,山,、,、,广,广,州,州,约,约30-60,分,分,钟,钟,车,车,程,程,面,对,对,共,共,同,同,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,：,：,私,私,企,企,业,业,主,主,、,、,外,外,企,企,高,高,级,级,白,白,领,领,及,及,政,政,府,府,官,官,员,员,市,场,场,目,目,标,标,通,过,过,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,系,系,列,列,产,产,品,品,的,的,推,推,出,出,，,，,获,获,得,得,巨,巨,大,大,的,的,市,市,场,场,效,效,益,益,短,期,期,：,：,酒,酒,店,店,开,开,张,张,生,生,意,意,兴,兴,隆,隆,长,期,期,：,：,高,高,尔,尔,夫,夫,及,及,别,别,墅,墅,陆,陆,续,续,推,推,出,出,，,，,形,形,成,成,良,良,好,好,的,的,市,市,场,场,反,反,映,映,传,播,播,目,目,标,标,希,望,望,找,找,到,到,一,一,个,个,有,有,效,效,的,的,传,传,播,播,策,策,略,略,，,，,帮,帮,助,助,宣,宣,传,传,推,推,广,广,枫,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,系,系,列,列,产,产,品,品,，,，,并,并,协,协,助,助,达,达,成,成,长,长,、,、,短,短,期,期,的,的,市,市,场,场,目,目,标,标,传,播,播,策,策,略,略,思,思,考,考,产,品,品,情,情,况,况,强,弱,弱,分,分,析,析,（,（SWOT,）,）,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,消,费,费,者,者,分,分,析,析,传,播,播,策,策,略,略,产,品,品,情,情,况,况,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,酒,酒,店,店,：,：,投,资,资2,亿,亿,多,多,元,元,的,的,四,四,星,星,级,级,高,高,档,档,酒,酒,店,店,，,，,属,属,南,南,海,海,市,市,顶,顶,级,级,酒,酒,店,店,法,式,式,风,风,格,格,硬,硬,件,件,设,设,施,施,超,过,过200,间,间,套,套,房,房,及,及,部,部,分,分,别,别,墅,墅,，,，,规,规,模,模,较,较,大,大,配,套,套,设,设,施,施,档,档,次,次,一,一,流,流,（,（,车,车,氏,氏,鲍,鲍,鱼,鱼,、,、,仙,仙,泉,泉,桑,桑,拿,拿,等,等,）,）,人,员,员,素,素,质,质,一,一,流,流,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,高,高,尔,尔,夫,夫,球,球,场,场,占,地,地1000,亩,亩,，,，,在,在,酒,酒,店,店,附,附,近,近,，,，,正,正,在,在,施,施,工,工,枫,丹,丹,白,白,鹭,鹭,别,别,墅,墅,区,区,高档别墅区,，,，密度极低,，,，推出时间,未,未定,竞争对手情,况,况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海,地,地区,广州地区,竞争对手情,况,况,酒店：,南国桃园内,桃源玉宇:,有,有一定历史,与,与口碑，档,次,次一般，熟,客,客不少；尚,无,无明显品牌,特,特征,南海、佛山,佛山宾馆、,金,金都酒店：,距,距市区较近,，,，交通方便,；,；档次较高,，,，熟客多、,口,口碑好；尚,无,无明显品牌,特,特征,广州地区,从化白天鹅,宾,宾馆等：在,广,广州有一定,知,知名度；档,次,次高、软硬,件,件设施佳；,尚,尚无明显品,牌,牌特征,高尔夫、别,墅,墅：,在三个地区,均,均有不同的,竞,竞争对手,竞争对手界,定,定,前期：,鉴于枫丹白,鹭,鹭是一个全,新,新品牌，竞,争,争对手界定,宜,宜先以佛山,、,、南海等周,边,边区域为主,，,，吸引的消,费,费者较集中,在,在上述地区,后期：,扩展到广州,周,周边地区竞,争,争对手，吸,引,引的消费者,亦,亦扩大到广,州,州附近,SWOT分,析,析（酒店）,南国桃园区,内,内,更高档次选,择,择,异国风格,S O,W T,目标对象对,高,高品位休闲,、,、居住场所,的,的追求,新品牌，知,名,名度,低,价格稍高,房间供应量,与,与需求比例,问,问题,SWOT分,析,析（酒店）,佛山、南海,市,市内,异国风格/,高,高品位,南国桃园风,景,景区,目标对象对,高,高品位休闲,、,、居住场所,的,的追求,新品牌，知,名,名度,低,交通较不便,S O,W T,竞争对手众,多,多,SWOT分,析,析（酒店）,广州周边地,区,区,异国风格,高档品位、,配,配套,齐全,新品牌，知,名,名度,低,南国桃园的,知,知名度不高,S O,W T,清晰、突出,的,的品牌个性,对,对消费者的,吸,吸引,众多地区的,挑,挑战,消费者状况,来源：,私企业主、,外,外企高级白,领,领,政府官员及,相,相关部门,需求：,享乐,、,、休,闲,闲,商务,、,、会,议,议、,接,接待,生活,、,、居,住,住,追求,：,：,档次/品,位,位,身份,感,感,消费,者,者状,况,况,三群,不,不同,消,消费,群,群,消费,群,群,消,消,费,费特,征,征消费,者,者期,望,望,私企,业,业主,外企,人,人员,政府,官,官员,自费,，,，在,乎,乎档,次,次、,设,设施,休闲,娱,娱乐,为,为主,，,，生,意,意交,流,流为,辅,辅,档次,、,、设,施,施一,流,流,公费,或,或自,费,费，,团,团体,消,消费,为,为主,公司,会,会议,、,、培,训,训等,居,居多,在乎,不,不一,样,样的,休,休闲,感,感受,别具,一,一格,的,的特,色,色、,品,品位,公费,为,为主,会议,、,、招,待,待、,娱,娱乐,在乎,档,档次,、,、权,威,威,高品,位,位、,高,高档,次,次,小结,面对,的,的主,要,要问,题,题：,短期,：,：找,到,到有,效,效传,播,播方,式,式，,能,能较,好,好地,满,满足,三,三类,消,消费,者,者的,需,需求,与,与期,望,望；,在,在短,时,时间,内,内迅,速,速地,建,建立,起,起枫,丹,丹白,鹭,鹭的,知,知名,度,度,长期,：,：在,众,众多,的,的竞,争,争对,手,手中,脱,脱颖,而,而出,，,，令,消,消费,者,者在,消,消费,决,决策,时,时将,枫,枫丹,白,白鹭,放,放入,“,“抽,奖,奖箱,”,”,如何,建,建立,消,消费,者,者与,产,产品,间,间的,联,联系,？,？,档次,高,高,独具,特,特色,品位,高,高,品牌,个,个性,消费,者,者期,望,望,？,别墅,酒店,高尔,夫,夫,品牌,建,建立,思,思考,产品,与,与枫,丹,丹白,鹭,鹭关,系,系,别墅,高尔,夫,夫,酒店,枫丹,白,白鹭,产品,与,与消,费,费者,的,的联,系,系,别,墅,墅,高尔,夫,夫,酒,店,店,枫丹,白,白鹭,品牌,通过,“,“枫,丹,丹白,鹭,鹭品,牌,牌”,建,建立,与,与消,费,费者,的,的联,系,系,消,费,费,者,者,关于,枫,枫丹,白,白露,枫丹,白,白露,位,位于,法,法国,巴,巴黎,郊,郊区,因,因法,兰,兰西,一,一世,所,所建,立,立的,枫,枫丹,白,白露,宫,宫而,得,得名,法国,历,历代,都,都有,许,许多,艺,艺术,家,家，,包,包括,作,作家,、,、画,家,家、,音,音乐,家,家曾,在,在此,地,地居,住,住，,并,并从,这,这里,获,获得,艺,艺术,灵,灵感,。

枫,丹,丹白,露,露画,派,派即,以,以此,得,得名,，,，印,象,象派,也,也是,发,发源,于,于此,作为,历,历代,皇,皇族,居,居住,之,之所,，,，枫,丹,丹白,露,露留,下,下了,众,众多,的,的法,国,国文,化,化遗,产,产，,是,是联,合,合国,保,保护,的,的历,史,史文,物,物遗,产,产之,一,一,枫丹,白,白露,，,，与,康,康桥,、,、香,榭,榭里,舍,舍等,一,一样,，,，出,自,自徐,自,自摩,的,的浪,漫,漫译,笔,笔,富文,化,化味,、,、浪,漫,漫、,异,异国,情,情调,、,、贵,族,族,品牌,塑,塑造,产品,：,：价,值,值/,差异,点,点/,品,品质,竞争,品,品牌,：,：品,牌,牌形,象,象/,差,差异,性,性/,竞,竞争,力,力,消费,者,者：,生,生活,形,形态/消,费,费需,求,求/,价,价值,观,观,品牌,：,：品,牌,牌价,值,值/,品,品牌,个,个性,枫丹,白,白鹭,品,品牌,定,定义,产品,：,：四,星,星级,服,服务,及,及设,施,施；,法,法国,风,风格,设,设计,和,和名,称,称；,位,位于,风,风景,迷,迷人,的,的南,国,国桃,园,园,竞争,品,品牌,：,：有,钱,钱人,的,的销,金,金窝,；,；无,明,明显,品,品牌,特,特色,；,；竞,争,争焦,点,点集,中,中于,口,口碑,与,与熟,客,客,消费,者,者：,寻,寻找,有,有特,色,色的,休,休闲,场,场所,；,；渴,望,望彰,显,显地,位,位的,高,高品,位,位生,活,活方,式,式,枫丹,白,白鹭,品,品牌,定,定义,投入,法,法国,贵,贵族,生,生活,“投,入,入法,国,国贵,族,族生,活,活”,的,的好,处,处,符合,目,目标,消,消费,者,者的,消,消费,心,心理,需,需求,档次,、,、品,位,位上,要,要求-,高,高档,、,、品,位,位,别具,一,一格-,异,异国,风,风格,同产,品,品间,联,联系,强,强,名称,、,、风,格,格关,联,联-法,式,式设,计,计、,枫,枫丹,白,白露,高档,定,定位-,四,四星,级,级酒,店,店、,高,高尔,夫,夫、,别,别墅,形成,独,独特,品,品牌,个,个性,容易,在,在众,多,多竞,争,争对,手,手中,脱,脱颖,而,而出,能较,有,有效,兼,兼顾,到,到传,播,播的,长,长、,短,短期,问,问题,品牌,写,写真,如何,形,形容,我,我们,的,的品,牌,牌？,枫丹,白,白鹭,，,，一,位,位出,身,身法,国,国贵,族,族名,门,门的,窈,窈窕,淑,淑,女，,她,她那,与,与身,俱,俱来,的,的高,贵,贵品,质,质及,文,文化,底,底蕴,，,，浑,身上,下,下自,然,然流,露,露的,品,品位,感,感与,魅,魅力,，,，令,人,人愿,意,意,与之,交,交往,传播,策,策略,宣传,目,目标,目标,：,：在,枫,枫丹,白,白鹭,。