第二章-国际营销环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 国际营销环境分析,第一节 国际营销经济环境,除了本国经济环境之外，国际市场营销面临三个层面的经济环境：,本国经济,全球 经济,区域 经济,东道国经济,一、本国经济环境,（一）本国消费者的经济条件,1,、营销顺序：国内营销,国际营销,2,、国内营销是国际营销的基础,（二）本国经济形势,本国经济形势好，国际营销动力弱,本国经济形势坏，国际营销动力强,二、区域经济环境,背景：,二战后，贸易保护主义抬头，世界各大洲出现了一批区域经济一体化组织进入,20,世纪,90,年代又出现了新的组建高潮非关税壁垒（进口限额、自动出口限额、进口许可证、外汇管制和技术标准等）,区域经济一体化组织,按其结合程度,可以分为三大类型,（一）自由贸易区,特点：成员国之间取消关税壁垒，但对非成员国不采取统一措施,举例：欧洲自由贸易联盟（由中欧和北欧七国组成）,奥地利、瑞士、瑞典、挪威、芬兰、冰岛和列支敦士登,（二）关税同盟,特点：一致对外，对非成员国设置共同的关税壁垒举例：欧洲共同体,20,世纪,90,年代前由英法德意等,12,国组成。

三）共同市场,特点：,1,、所有成员国各自开放市场，形成统一的大市场；,2,、劳动、资金、技术等生产要素可以在成员国之间自由流动举例：欧盟（,1993,年由欧共体演变而来），是世界上最著名也是最大的共同市场不同经济共同体的特征比较,内部关税撤消,统一外部关税,LK,自由流动,自由贸易区,关税同盟,共同市场,全球主要的经济一体化组织,1,、欧洲经济联盟,EU,2,、,北美自由贸易,区,CRFTA,3,、,亚太经济合作组织,APEC,区域经济一体化对国际营销的影响,1,、促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境；,2,、地区经济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍三、国际金融环境（,外汇和资金融通,）,重要环境：能否在国际市场上获得资金用于投资或者将货币交换为某种外国货币以进行交易以及获得这些国外资金或外汇的条件是否对国际营销活动有利世界经济一体化加快使得国际金融环境对国际营销活动越来越有利,表现：,1,、跨国融资总额不断上升,2,、国际外汇市场的跨国融资总额不断上升,四、跨国公司,（一）跨国公司的产生与发展,跨国公司早在,19,世纪,60,年代诞生，但这一概念直到,20,世纪,60,年代才正式出现。

二战后，新一轮科学技术革命出现，跨国公司数量和规模有了巨大发展二）,跨国公司的定义,目前世界上比较普遍采用的定义为：,企业在六个以上的国家投资设有子公司或机构，而且企业在国外的资产占企业总额的,25%,以上三）,跨国公司的,特点,1,、规模巨大，经济实力强,世界,500,强绝大多数都是跨国公司,2,、集中于发达国家（,90%,以上）,3,、参与国际营销的主角,中信集团、中国远洋运输（集团）公司、中国建筑工程总公司、中国石油天然气集团公司、联想集团、海尔集团、中国石化集团、中国海运集团总公司、中国海洋石油总公司、中国交通建设股份有限公司、北京控股有限公司、中国中钢集团公司、中国铁道建筑总公司、中兴通讯公司、中国对外贸易运输集团总公司、上海汽车工业集团总公司、中国五矿集团公司、上海宝钢集团等等,五、东道国的经济类型与支出模式,（一）东道国的经济体制,绝大部分国际企业都是在市场经济国家开展国际营销活动二）东道国的经济类型,（三）东道国的支出模式,1,、边际消费倾向（,MPC,）递减率,增加的消费和增加的收入之间的比率,，也就是增加的,1,单位的收入中用于增加的消费部分的比率，用公式表示就是：,MPC=C/Y,。

2,、恩格尔定律,恩格尔系数（,%,）,=,食品支出总额,/,消费支出总额,100%,根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在,59%,以上为贫困，,50-59%,为温饱，,40-50%,为小康，,30-40%,为富裕，低于,30%,为最富裕四）东道国的市场规模,1,、人口,人口数量、人口增长率、人口年龄结构和人口地理分布等2,、收入,据预测，到,2020,年，我国,65,岁及以上老年人口所占比重将达到,11.92%,，比,2000,年提高,4.96,个百分点，届时每,8,个人中就有一个,65,岁及以上老年人2020,年以后老龄化程度继续提高，到,21,世纪中叶，老年人口比重将达到,25%,，每,4,个人中就有一个老年人案例,1,英国联合利华公司对各国经济环境的适应,著名的联合利华公司是一家生产洗涤用品的大型跨国公司，在,2004,年世界企业,500,强中排名第,81,位，年产值达,500,亿美元该公司既生产低档的洗衣皂，也生产中档的洗衣粉，还生产高档的纤维软化剂该公司在向国际市场销售其产品时，不是对任何一个国家的市场同时供应上述三个档次的产品，而是有的放矢，向经,济落后国家供应洗衣皂这种低档洗涤用品，以适应大多数消费者的收入水平，向中等发达国家供应洗衣粉这种中档洗涤用品，而向经济高度发达的国家则供应纤维软化剂这类高档洗涤用品，以适应这些国家大多数消费者穿着高档衣料需要高档洗涤用品的情况。

案例,2,美国福特汽车公司的一次惨痛失败,福特汽车公司是美国第二大汽车公司，也是世界著名的汽车公司20,世纪,50,年代，美国市场上中档轿车所占比重上升，由过去的,1/5,上升到,1/3,，即市场上出现了流行中档轿车的潮流福特公司于是根据市场调查的结果作出了研制“爱迪赛尔”牌中档桥车的决策目标顾客定位为年轻的经理或白领职员，并预计投产后的第一年可销售,20,万辆但经三年的,研制于,1957,年投放市场时，市场已发生了颇大的变化，即由于股市疲软，美国汽车市场已经开始衰退，中档车的市场销量不但没有继续增加，反而下降相反，经济实用的微型轿车开始走俏，而且就在“爱迪赛尔”投放市场的那一年，微型轿车在美国市场上的销量翻了一倍因此，福特公司的新车型一败涂地，投放市场四年的销售总量仅仅达到预计第一年销量的一半福特公司在总损失两亿美元的困境下，不得不停止生产该车型第二节 国际营销政治、法律环境,一、国际营销政治环境,（一）政府的目标与行为,1,、目标,（,1,）自我保护：保护本国的主权、本国政治制度和本届政府权威不受到挑战一般刚独立的政府，对营销活动采取禁止的态度2,）安全,参加军事联盟（如北大西洋公约组织）,在经济领域采取一些措施（如包括中国在内的大多数国家都把国防工业、铁路运输业、矿产开采业牢牢掌握在政府手中）,（,3,）繁荣,（,4,）声誉（如中国政府提供资金、技术、设备和人力帮助非洲国家建设坦赞铁路）,（,5,）意识形态,2,、政府行为,政府既是各种方针政策、法规的制定者或宏观调控者，又是经济活动的参与者，更重要的一种行为是参与。

二）政治稳定性,东道国的政治形势是否稳定，一般从下述两方面判断1,、政策的连续性（政权是否频繁更替）,2,、政治冲突（暴动、罢工、骚乱、内战、示威游行等）,（三）政治干预,1,、没收、征用、国有化,没收：强迫企业交出财产所有权，不给任何经济赔偿征用：不经外国企业同意，强迫其交出财产所有权，但给予某种经济补偿国有化：采取逐步扩大本国股份在外国企业中的比例和逐步提升本国管理人员在该国企业管理机构职位的手段，逐步,将财产转移到政府手中成为国有企业2,、外汇管制：主要发生在发展中国家，特别是外汇短缺的国家3,、进口限制：非关税壁垒,4,、税收控制：关税壁垒,5,、价格管制：东道国发生通货膨胀时常用的一种手段6,、市场管制：规定某些行业只允许本国企业进行营销活动7,、劳动力的限制：限制对本国劳动力,的使用（如：禁止解雇工人、关闭工厂等）,（四）东道国的国际关系,（五）政治风险的评估,政治风险的核心：政治环境的不连续性和不可预见性1,、评估的内容,（,1,）企业的内部因素,（,2,）企业的外部因素,2,、减少风险的措施,（,1,）寻求当地合作者,（,2,）突出技术上的不可替代性,（,3,）保持国外企业对母国企业的依赖,（,4,）在东道国筹资直接建厂,（,5,）联合投资,（,6,）使固定资产保持在最低水平,(7),搞好公共关系,二、国际营销法律环境,（一）国际营销所面临的不同法律环境,1,、本国法律（,母国法律,）,2,、国际法律（从严格意义上讲，没有任何一项世界上所有国家都必须执行的法律）,3,、东道国法律（,重要法律,）,（,1,）英美法（普通法或习惯法）,特点：对某一案件的判决主要取决于过去相同或类似的案件。

2,）大陆法（罗马法或成文法）,特点：对某一案件的判决主要依照有关正式法律条文3,）宗教法,特点：以神权、教旨为判案依据伊斯兰教国家以,古兰经,为执法依据二）与国际营销活动有关的法律的分类,1,、保护消费者利益的法律,2,、保护生产制造商的法律,3,、保护公平竞争的法律,4,、协调国际间贸易行为的法律,（三）解决国际商业争端的途径,1,、协商,2,、诉讼,3,、仲裁,案例,3,香港商人在伊朗的失败,伊朗人喜欢观看赛马运动，伊朗国王巴列维对观看赛马更是热衷中国香港商人认为这是很好的国际营销机会，于是便在伊朗首都德黑兰投资建了一座大型赛马场但当赛马场即将竣工时，伊朗发生了伊斯兰革命，巴列维政权被推翻，巴列维本人流亡国外，而新的政府禁止赛马运动，因此中国香港商人的所有投资化为乌有第三节 国际营销文化和社会环境,一、国际营销文化环境,人类学权威泰勒：文化是一个复合的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力与习惯文化的特征：,1,、文化通过后天学习获得,2,、文化由社会成员共享，但有差异性,3,、文化是不断演进的,（一）国际企业对东道国进行文化分析的必要性,1,、世界上任何两个国家的文化环境都不会完全相同,2,、国际企业进行国际营销获得成功的普遍经验是：满足国际用户或东道国消费的不同需要。

3,、国际企业对东道国的文化环境不表示反感，容忍是进行国际营销的起码态度二）物质文化,一个社会拥有或消费哪些物质，说明其消费水平和经济水平物质文化决定了其需求水平、需求产品的质量与数量三）语言,是国际营销活动中最基本的信息沟通工具避免失误的方法：请东道国人员将母国语言翻译后，再请母国人员将其还原，如果能体现原来的含义就正确四）教育,国际上通常使用“,成人识字率,”来衡量东道国的教育水平影响：,1,、教育程度直接影响消费者的消费行为；,2,、教育程度制约着国际营销活动的进行五）宗教,五大宗教：佛教、基督教、伊斯兰教、印度教、天主教,从国际营销的角度，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了教徒的生活理想、追求目的和消费愿望1,、宗教节日,重要的节日意味着难得的国际营销机会,2,、宗教禁忌：,影响教徒的消费行为,3,、替代品：,找出禁忌产品的替代品进行影响,4,、东道国的宗教分裂和教派斗争,（六）价值观和审美观,1,、价值观：对于事物的评价标准,2,、审美观：对艺术、舞蹈、戏剧、音乐及色彩的评价,一般来讲，消费者对东道国国旗的颜色接受程度较高七）风俗习惯,（八）图腾文化,二、国际营销的社会环境,社会环境：社会组织，又称社会结构，包括亲属关系、社会阶层和社会群体三大类。

一）亲属关系,（二）社会阶层,（三）社会群体,案例,4,美国坎贝勒罐头汤公司的两次大教训,美国坎贝勒罐头汤公司是市场上的霸主，其销售额占美国国内市场的,80%,20,世纪,60,年代，该公司拿出,3000,万美元在英国市场上大做广告，意图占领英国市场，但惨遭失败，英国消费者很少购买该公司的罐头汤后经调查发现原因很简单，即该公司生产的罐头汤略带苦味，这适合美国消费者的口味却不适合英国消费者的口味20,世纪,70,年代末，该公司又在巴西投资建立。