华润万家商超百货公司便利店运营管理制度运用系统分析原理解决选址问题P22.doc

运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题摘要我们小组将系统分析的经典方法运用到零售学领域中，与该领域前沿理论和分析方法相结合得出新的分析思路和框架帮助华润万家进行超市进行选址以及最后的SBU层战略确定当然，我们的工作成果也可以运用在与其类似的商家进行选址和确定SBU层战略的工作中In this essay, our team tried to solve some problems of retailing with the method of SA. When the classic and frontier theories and methods both in the retailing and SE having been mixed, the new direction and framework came to us. We use them to help HuaRun wardgaurd in location and making the SBU level strategy. What’s more, not just helping the single corporation, the fruit of our work can also help the similar supermarket as wardgaurd to solve the similar problem as in this essay。

关键词 零售店选址 系统分析 AHP 冲突分析 竞争战略正文1． 引言纵观全球零售业的现状，欧美、日本等发达国家零售市场逐渐饱和，竞争日趋激烈，进入壁垒越来越高；中国市场成长迅速，市场潜力巨大；不论是新进入者还是老牌强手，各个大型零售企业都纷纷开始一波波“跑马圈地运动”，争取占据有利的竞争形势，形成自己的势力范围；而且过去“终端为王”的时代渐渐被供应商零售商“合争”时代所取代而对于零售企业，店址的选择是一个非常重要的环节，这是因为：店址事零售企业的一项战略投资，关系到零售店的兴衰；它是一项可持续的特色或优势，即地利所在；零售企业的经营战略要依其商圈而定；最关键的是店址是零售企业唯一项不可模仿的优势许多的人喜欢将以下这句话当作店铺经营的“圣言”：“Location , location , and location我们选择了一家典型的零售企业——华润万家做为研究对象以华润万家超市选址问题为导向，以客观的数据资料为依据，以系统分析的相关理论为工具，对超市选址这一问题展开分析，首先使用初步分析对选址的方法、程序进行详细的介绍，结合企业愿景和企业内外部环境分析进行两轮初步筛选，选择出几个非劣方案；接着使用AHP、模糊综合评价等方法并结合零售学中的商圈理论确定最终店址；最后使用冲突分析方法对店址选择以后可能出现的各个利益主体之间的冲突进行深入的探讨，最终为公司的SBU层制定一个基于店址和商圈特性的发展战略。

分析框架见图一）AHP&模糊综合评价法决定城市商圈理论&模糊综合评价决定店址选择冲突分析决定战略定位企业愿景内部评估分析两轮初步筛选成果总结初步分析规范分析综合分析图一：华润万家超市选址问题分析框架2．华润万家超市简介华润万家超级市场有限公司(CHINA RESOURCES VANGUARD SUPERMARKET Co.Ltd., C.R.V.）由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润（集团）有限公司旗下一级利润中心 1984年2月14日，华润超级市场有限公司在香港成立，它的前身是华润采购有限公司，1991年开始，华润超市积极拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、 徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络2000年入选中国连锁业百强第十一位由于过于快速的扩张和价格战，2003年超市集团亏损2000万2004年5月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌战略，打造零售业最具价值的品牌在启用企业新品牌后，华润万家选择了积极的扩张性圈地运动，到２００４年，华润万佳在内地的大型综合性超市增至４３家，拟开５６家标准型超市和２１家综合超市 声称将用５年时间在内地投资零售业务５０个亿，实现年营业额５００亿元，年利 润５个亿，投资回报率达到１０％的华润集团，眼下正掀开其纵横捭阖内地零售业的新篇章。

3．系统初步分析系统初步分析的目的主要在于初步筛选出进行规范分析的目标城市，为后续的城市选择和具体店址选择做基础非劣方案的筛选主要经历了以下步骤：首先初步确定华润万家下一步扩张的重点城市（直辖市、省会城市和经济发达地区的计划单列市，见表一和表二），然后依次依据零售市场发达程度、市场吸引力指标等评判标准筛选出备选方案分析方法见图二）初步确定重要城市零售市场发达程度（人口、人均零售额）市场吸引力指标（增长性、协同性）AHP和模糊综合评价法确定目标城市目标城市层次一层次二层次三层次四初步分析，筛选出非劣方案进入规范分析，进行目标城市选择和具体店址选择图二：城市选择方法表一：人口与社会消费品零售总额表二：人口与社会消费品零售总额（续）首先使用人口和人均零售额两个指标在初步确定的重要城市中进行选择，按照表一和表二中给出的城市分类归入图三矩阵的各个单元格中选择的标准是人口和人均零售额“双高”的城市，在图三的零售市场发达程度矩阵中表现为矩阵右上角的成都、北京、上海、青岛、杭州、广州六个城市表三：人均可支配收入情况重庆成都北京上海长春西安济南 武汉 长沙 沈阳 大连 天津 南京青岛杭州广州昆明 兰州 合肥 呼和浩特 南昌 贵阳 西宁 银川 太原南宁乌鲁木齐拉萨哈尔滨 福州厦门 深圳 海口首选城市不具备吸引力的城市多人口少低 人均零售额 高图三：零售市场发达程度矩阵 下面使用协同效应、、人均可支配收入人均可支配收入增长三个指标建立一个判断树（如图四），然后依据表三、表四的资料，在上一个环节筛选出的城市中进一步选择出有协同效应、人均可支配收入大于7194元，人均可支配收入增大大于7％的城市。

符合条件的上海、成都、青岛就作为规范分析中的目标城市候选城市有>7149元>7％<7149元<7％>7％<7％无>7149元>7％<7149元<7％>7％<7％协同效应人均可支配收入人均可支配收入增长上海成都青岛图四：市场吸引力指标判断树注：7149元和7％两个数据是表三中所有城市各项指标的平均值城市与未来可能进入地区的协同性与现有业务协同性总体评价1厦门1012南京1013福州1014上海1015成都0116青岛1017天津1018长沙0009昆明00010长春00011郑州00012沈阳00013哈尔滨00014西安000表四：协同效应4．目标城市选择在研究了华润万家的企业愿景后，我们结合零售学专业知识建立了如下（见图五）的AHP评价模型，求出了各个项目的权重，继而建立了模糊综合评价表对上海、成都、青岛三个城市进行打分（表七、表八和表九）最终青岛以76.68的最高分成为华润万家的最终选择城市城市评价模型A1城市吸引力B1零售环境B2竞争态势B3目标A子准则C准则B方案D上海D1青岛D3成都D2物流C2投资成本C1协同效应C3进入壁垒C5市场增长潜力C4人均零售额C6市场饱和度C8主要竞争对手C7网店密度C9图五：城市评价的AHP模型A1B1B2B3WioB1C1C2C3WioB11530.42C11220.38B21/511/30.23C21/2120.34B31/3310.35C31/21/210.28B2C4C5C6WioB3C7C8C8WioC411/3223C71470.59C531565C81/4160.35C61/21/5112C81/71/610.06表五：城市选择的权重计算评价项目所占权重C1：投资成本0.16C2：物流0.14C3：协同效应0.12C4：市场增长潜力0.05C5：进入壁垒0.15C6：人均零售额0.03C7：主要竞争对手0.21C8：市场饱和度0.12C9：零售网点密度0.02表六：城市评价权重计算结果 评价结果 评价项目 及其权重100806040投资成本（0.16）001（0.2）4（0.8）物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00协同效应（0.12）2（0.4）3（0.6）00市场增长潜力（0.05）01（0.2）3（0.6）1（0.2）进入壁垒（0.15）01（0.2）3（0.6）1（0.2）人均零售额（0.03）4（0.8）1（0.2）00主要竞争对手（0.21）002（0.4）3（0.6）零售市场饱和度（0.12）001（0.2）4（0.8）零售网点密度（0.02）001（0.2）4（0.8）综合隶属度0.3440.2020.2640.19综合得分（上海）73.56备注：1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）；2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。

表七：城市评价——上海 评价结果 评价项目 及其权重100806040投资成本（0.16）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0物流（0.14）04（0.8）1（0.2）0协同效应（0.12）002（0.4）3（0.6）市场增长潜力（0.05）3（0.6）2（0.4）00进入壁垒（0.15）02（0.4）3（0.6）0人均零售额（0.03）01（0.2）4（0.8）0主要竞争对手（0.21）003（0.6）2（0.4）零售市场饱和度（0.12）02（0.4）3（0.6）。