基于服务营销的顾客忠诚构建X页.doc

甘肃联合大学学生毕业论文题 目： 基于服务营销的顾客忠诚构建作 者： 杨 敏指导老师： 赵 静经管 学院 管理 系物流管理 专业 2009 级三 年制 二 班2012年4月 5日主要内容简介：随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因 素以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企 业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中 获得关键性的竞争优势以满足客户不断变化的需要这种方式来回应客户，这种办 法与建立客户忠诚度相去甚远倾听他们的需要并做出反应，发展正在进行的互动 关系，运用客户评估分析技术将是我们下面将要谈到的很多企业已经开始通过以 客户为中心来改变整个商业战略，并将客户数据库作为最有的资产忠诚顾客对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及 持续上升的利润今天，忠诚顾客奖励计划被企业广泛用来留住忠诚顾客然而， 企业保持忠诚顾客最有效的方法应该是：通过提供超值服务基于以上观点，本文 将分别从企业在服务顾客中的误区、怎样赢得并留住忠诚顾客的方式以及通过服务 营销建立顾客忠诚等方面进行阐述指导老师姓名 职 称论文 评 语成 绩 指导老师签名总评意见：评审人：年 月 日注：1.评语、成绩由指导老师填写。

2.评语及总评意见应包括学术价值、实际意义、达到水平、学术观点和论证有无错误基于服务营销的顾客忠诚构建摘要：当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科 技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体 纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力企业强大竞争力的根本取 决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值, 创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业关键字：服务忠诚顾客一、顾客忠诚的内涵（一） 顾客忠诚的含义顾客忠诚是指对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感 忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为 和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务 的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意 向具体来说，表现为下列内容：仁顾客忠诚是消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌 有偏向性购买行为2•忠诚的顾客是企业最有价值的顾客3.顾客忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

4•客户忠诚营销理论的关键点是利润，建立客户忠诚是实现利润持续增长最有效 的方法企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对 消费者的争取和征服转化为集中于消费者的忠诚与持久二） 顾客忠诚的特征表现：一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务;重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务三） 顾客忠诚的形成顾客忠诚的形成是以顾客满意为基础的当满意度达到某一高度就会引起忠诚的 大幅度提高，顾客忠诚的获得必须要要有一个最低的顾客满意水平而顾客满意是一 个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位客户根据其使用的情况，评定某种特 定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评 价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动如果评价高，客户可能愿意再次上 门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的 对象因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客 一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅 仅是一种理性偏好，正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。

二、顾客忠诚对于企业的重要意义忠诚顾客对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及 持续上升的利润今天，忠诚顾客奖励计划被企业广泛用来留住忠诚顾客然而， 企业保持忠诚顾客最有效的方法应该是，通过提供超值服务随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因 素以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业 管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得 关键性的竞争优势一） 有利于企业核心竞争力的形成在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础顾客忠诚理论倡导以顾客 为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求 顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展实践证明，倡导顾客忠 诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现如上海三菱电梯有限公司 从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚他们首先在企 业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意 的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其 次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满 意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。

目 前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同 行业中名列榜首二） 有利于提高企业的经济效益顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间 越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低有关研究表明，争取 一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场 中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而 增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应三）有利于推动社会的“诚信”建设以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更 高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富同时，企业以顾客为中心理念 的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德 意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积 极的作用三、服务营销对顾客忠诚的影响随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购 买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，当顾客购买产品或服务后所获得的价 值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品 或服务的忠诚，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业 的产品或服务脱颖而出，提高顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点：（一） 弥补产品的不足与缺陷无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。

当然，产品缺陷 或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧” 然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来，恐怕就不 是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机 即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，如前几年在武汉、长 春等地的“麦当劳毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这 一点不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶 粉事件”，这一幕幕触目惊心危机来临就要看企业的服务与公关能力了弥补也好 补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”二） 无限的差异化操作空间面对激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销，拿什么把你差异化？的确， 对于制造业来说，产品、技术、工艺、概念、包装等方面的斧异化的操作空间越来越 小；对与服务业，在经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进斧异化的 本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力其实，对于差异化营销，企业有 两张牌可打：一是“服务牌”；二是“品牌牌”服务因环境、时间、地点、人等多 种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。

以服务定位差异化为先导，准 确定位对接市场，围绕这个定位大打差异化服务营销牌三）有效增加产品附加值菲利普.科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、 形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品其中前三者为产品的实体部分，是产品 本身、品质、式样以及使用效果等延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全 部附加服务和利益因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益 部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效 措施然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大，更具有现实性和可操作性, 例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游 戏等增值服务，以更为丰富多彩的服务来吸引客户也就是说，在这两家企业之间不 但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争四、企业在服务营销中的误区服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视，虽然现在许多企业强调通 过服务营销理念达到运营的目的，但大部分的企业只是片面的理解或歪曲服务营销的 真正内涵，我们将其称之为“伪服务营销”一）表面功夫式服务在一些企业中，尤其在餐饮业中，服务员完全按照工作手册接待顾客，客人来 了以后，服务员用千篇一律的腔调打招呼：“欢迎光临，请这边走。

因为工作手册 是这样规定的，所以服务员才这样说，而他本人并没有真正“欢迎”之意，这种机械 的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”因为只仅仅是遵循工作手册的 “表面功夫”，所以一旦出现了意外事态，服务员就不会解决了客人说“请给我杯水”的时候，服务员会机械的回答：“请稍等但是，服 务员在这样机械回答的瞬间却已经彻底忘了客人要水的事情，等了又等，却还是没来, 客人于是又说：“麻烦你，请给我杯水服务员还是念经式的回答：“请稍等 但是在回答的同时她又忘了由于服务员只是像鹦鹉学舌一样说“请稍等”，却没有真正的心意，所以客人 再三要水却连一杯水也等不来1. 与客户对话（包括中间商和最终用户）忠诚度指标一确定相对于竞争对手的忠诚度水平询问客户的再购买的意向， 是否他们会将公司推荐给朋友，是否相信公司，以及他们是否感到公司及时回复了他 们并关注他们的需要属性评估——让客户告诉你什么样的产品和服务对他们最重要，并指出每项产 品和服务的重要程度满意度评估应该包括这些属性的等级（同竞争对手相比）；让 中间商告诉你他们需要什么样的资源，你怎样才能帮助他们销售并对其客户进行营 销发现抱怨一因为多数抱怨并没有登记，对公司而言，在引起客户不满和客户 流失之前就发现这些抱怨，这样对公司是有利的。

丢失客户访谈——确定客户为什么会流失，是否有办法可以挽回也可以发现 客户转向了哪家竞争对手，他们的服务与你公司相比如何？感谢——对你的最有价值的客户表示感谢，并征求他们的意见：还可以为 他们做什么？2. 客户关系流程最终用户——分析所有的客户接触点和机会，以增加互动让客户教你怎样去迎 合他们的要求，怎样服务客户并与他们沟通，给他们多种选择跟踪客户的选择和行 为方式，以避免使客户两次回答同样的问题；整合所有的媒介关系，包括销售人员， 服务中心，邮寄及互联网中间商一寻求增值服务，使分销商更有效率、利润更高，或者对客户更有价值 对最终用户的服务可以减少分销商的工作量3. 客户评估分析那些对忠诚度和流失率很感兴趣的企业应该计算客户持有率和流失率他们还 应该计算并评估客户终生价值或客户终生利润率而客户占有率表明了公司的业务构 成一旦确定了基。