凌洁冰：经销渠道的管控培训.doc

凌洁冰：渠道模式与通路管控　　在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天，品牌提高、寻找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点而家电公司如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的控制和管理，发挥通路资源在产品分销上的巨大作用，更是目前营销工作的重中之重，这关系到公司目前乃至将来的生存和发展 　　本文以广东省广告公司市场研究营销征询中心对中国家电（空调、冰箱）销售通路的一次进一步调查为素材，针对目前家电公司普遍采用的三种通路模式，探讨如何进行通路的控制与管理 一、区域多家代理制模式　　(一） 网络构造（见下图） 　　 　　所谓区域多家代理制，就是指生产公司在一定的市场范畴内选择多家批发公司代理分销自己的产品其具体做法是：在省级市场下分为多种区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级批发商在该区域内，一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外，二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场三级市场一般只有零售商，直接从二级批发商进货。

　　对于一种区域市场同步设有两个或两个以上的同级批发商，有的厂家严格划分每个批发商的销售区域，有的厂家则任其自然尚有些厂家不仅对一级市场的大零售商直接供货，并且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直接供货 （二）通路控制　　区域多家代理制由于是多家批发商同步代理，在价格上不也许进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这对于厂家来说有助于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提高但同步，多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最后使经销商无利可图，积极性受挫伤，减少经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度 　　因此，厂家在通路控制上应把握好如下几点： 　　1．把握好经销商的选择 　　同一区域内在选择多家经销商时，根据区域市场的容量和发展潜力，要注意：①地区分布上的合理性要有助于厂家对经销商分销范畴的区隔和有效控制②各经销商之间的实力要相称，以免浮现不良竞争而导致对通路的失控③对经销商的规模要合适控制中档规模的经销商比较合适，实力太大难以控制，与其她经销商也难以协调，特别当她们代理的品牌较多时，对自己产品的注重限度会相对削弱。

　　新飞、容声、长岭等冰箱品牌在某些省份区域选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差别较大，又没有明确的区域划分她们各显神通，凭自己的实力和能力为争夺网络资源积极发展自己的分销网络，盲目扩大地盘，在短期利益和上量的目的驱动下，互相杀价，导致市场价格混乱和窜货，致使厂家对分销网络失控最后经销商因无利可图逐渐失去对厂家产品经营的信心 　　2． 严格控制市场零售价格，维护终端价格的统一 　　多头批发最容易爆发价格战，因此控制市场零售价，维护零售价格的统一对于稳定市场、增强经销商的信心尤显重要如春兰、海信空调在某些区域的销售工作只注重做批发商销量，对价格放任自流，导致零售价格的失控，极大地挫伤了零售商的积极性，致使其转为主推其她品牌天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等空调品牌，现已改为主推美的和格力的产品因素是厂家采用了严格的零售价控制措施，对违背价格合同的经销商进行严肃惩罚，保护了零售商的利益，增强了她们信心 　　导致价格失控的因素有三： 　　①不敢得罪经销商如华凌冰箱在湖北市场对经销商虽然也有统一的价格规定，但由于销售量不大，市场地位不高，出于完毕销量指标任务的考虑，对于违背价格政策的经销商不敢得罪。

　　②对价格放任自流新飞、美菱等品牌一般通过对经销商的合理布局来自然调节零售价格，不规定统一的零售价格由于在价格上放任自流，一旦经销商选择过多，就会导致价格混乱 　　③故意放乱价格如容声在某些区域出于提高销量的考虑，故意放乱价格，任由经销商进行炒作，销量迅速上升在经销商经营利润越来越小时，便开始调节方略，适时收拢市场 　　因此，厂家在对市场零售价实行控制时应采用如下措施： 　　①与各经销商共同制定区域统一零售价，共同遵守合同；派业务员进行巡视和监督，对于违背规定的经销商坚决予以惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等 　　②从每一种大户年初所交预付款中提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现乱价行为则予以扣除 　　③通过三方合同的方式，将部分返利直接拨给零售商，而中间商将不拿这部分返利，这有助于厂家对终端市场的控制，并避免零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外渠道进货 　　对经销商实行强有力的控制来规范市场，可以较好地保护经销商的利润，维护市场秩序，提高经销商的信心，有助于市场的哺育和长远的发展但对于新上市的品牌产品采用强有力的控制来规范市场，则不利于在短时间内迅速提高销量。

可以适度炒作市场，但要适时收敛，如容声的做法 　　3．协调好通路成员之间的冲突 　　区域内的多家经销商代理，容易产生通路成员间的冲突有纵向的：即上级批发商与下级经销商之间的冲突；也有横向的：即同级批发商之间的冲突这种冲突必然不利于通路的哺育和提高，导致通路资源的内耗和对成员的失控如天津某品牌产品，其批发商之间为了争夺下级经销商成员，搞政策外承诺，采用不合法的竞争手段，既损坏了厂家的形象，又做乱了市场因此厂家要对通路成员间的冲突进行协调，核心是要把握好协调的力度和适度，使经销商进入良性竞争状态，而不是恶性竞争 　　4． 发明新的合伙模式 　　在区域多家代理制中，为了可以从主线上规范经销商的行为，哺育好通路网络系统，稳定市场，最后提高销量，厂家与经销商之间可以走一条新的合伙模式，采用区域内的多种经销商共同入股、设立销售分公司的做法如格力目前在某些区域正在采用这种新型合伙方式具体做法是：销售分公司改导致由集团控股、本地数个一级批发商和一级市场大零售商共同入股的独立法人公司 这样形成厂家与经销商利益的共同体，共担风险，有助于维护市场稳定、控制市场零售价格区域内窜货问题，作为经销商也乐意主推本品牌。

二、区域总代理制模式　　（一） 网络构造（见下图） 　　区域总代理制的具体做法是：在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一种省）分为多种区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一种独家代理的一级批发商（该区域内所有的小零售商所有从一级批发商进货）一级批发商在每个二级都市指定惟一的二级批发商，二级都市所有零售商所有从该市二级批发商进货三级市场没有批发商，其零售商所有从所属二级都市的二级批发商进货 　　（二）通路控制 　　区域总代理制由于只有一家总批发商，厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理一是厂家与一级批发商关系密切，浮现问题容易协调解决；二是厂家在某一区域的销售业务所有由一家代理，对代理商的业务状况和规定比较注重，而作为代理商来说，经销利润极其丰厚，积极性高，也会把代理品牌作为主推品牌；三是便于零售价的控制和避免区域内窜货但区域总代理制也有它的弊端：一是厂家在销售上较依赖于批发商，容易受批发商的要挟；二是相对于多家代理，总代理商没有经销的竞争压力，会把营销目的从重销量转向厚利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下级经销商的利益受损，不利于提高铺货率、终端网络市场的渗入力和建设，更不利于销售量的提高；三是某些有实力的零售商会由于与总代理商有旧怨而不肯经营该品牌。

　　鉴于此，区域总代理制模式下的通路控制要把握如下几点： 　　1． 选择好经销商 　　厂家在选择独家代理总经销商时，要考虑经销商的市场覆盖能力和与下级经销商的关系，同步也不可忽视经销商的信誉和对厂家的忠诚度 　　如南京某公司是中国最大的空调器批发商，科龙空调在南京的销售任务量是2.9个亿，该总代理只签了1.6个亿，它在南京市场只占有50%的市场零售份额，南京八大商场占有其他的50%由于八大商场与其关系对立，矛盾极深，不肯经销该公司总代理的品牌，科龙在南京市场此外的1.3亿缺口只能靠区域销售分公司自己去开发网络，找其她经销商来托“盘子” 　　2．合理拟定总代理商的销量任务 　　厂家在给总代理商定目的时，不可盲目加量，由于一种区域一种品牌的市场容量有限，如果厂家以年终丰厚的返利作引诱，当本地市场无法消化这些量时，越区销售导致的窜货便在所难免 　　3．避免总经销商截流利润 　　相对于多家代理而言，区域总代理制容易浮现总经销商截流利润、政策放不下去现象这样一方面会导致产品市场价位高居不下，失去竞争力；另一方面又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性如某品牌空调在天津的一级代理商，得到厂家5.5个点的返利，利润空间很大。

但为了短期利益，总经销商只放出去2.5～3个点引起下级经销商的不满对此，厂家为了鼓励二批及零售商的积极性，又不得不按她们完毕的一定销量，此外予以0.5～2个点的销售奖励，使厂家处在被动局面 　　4．加强终端网络控制 　　由于是独家代理，厂家对销售通路的控制能力相对较弱，容易受制于总经销商，其积极权基本是掌握在经销商手中如某品牌空调天津销售办事处只能管理一级批发商，而一级批发商下的销售网络所有由其自己管理，其具体运作很少与厂家分公司沟通，导致厂家对总经销商无力控制，以至于总经销商不断向厂家要政策，若不满足规定就以威胁0相迫因此，厂家除做好总经销商工作之外，要灵活使用某些措施牵制经销商，更重要的是销售人员要进一步终端做好市场，逐渐哺育和开拓自己的销售网络，通过对终端市场的控制来避免受制于总经销商 三、直供分销模式　　(一) 网络构造(见下图以海尔为例) 　　直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路的必然趋势目前采用这种模式的有海尔家电、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌其一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对本地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。

　　如海尔根据自身产品类别多、年销售量大、品牌出名度高等特点，适时进行了通路整合，在全国每个一级都市（省会都市）设有海尔工贸公司，在二级都市（地级市）设有海尔营销中心，负责本地所有海尔产品的销售工作；在三四级市场按“一县一点”设专卖店 　　西门子在一级市场设立销售分公司，在每个二级市场派驻业务代表，直接对各级市场零售商供货，还积极开拓工程机市场，并尝试在高档商品房售楼部摆放样机和价目表等 　　（二）通路控制 　　与区域代理制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，减少了销售通路的成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有助于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场敏捷度高，能较好地控制零售价格，有效地避免窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调 　　但直供模式同样存在着不可避免的缺陷本来由批发商承当的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运送等分销职能，目前所有由厂家独自承当，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的规定由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承当库存成本的风险；零售商进货零散，货品的配送极不以便，特别在交通不便的内陆地区(如四川等)，运送成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。

　 　　直供模式的通路控制重要体目前如下几种方面： 　　1．加快资金的回笼 　　为了使经销商迅速回款，加速厂家资金周转，提高厂家的生产能力，厂家在选择经销商时。