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广告泛滥现象的分析与反思艺术学院10广告广告泛滥现象的分析与反思张 XX 2010xxxxxl4摘要：现如今的社会中，广告越来越多的充斥着人们的生活，广告泛滥现象异常严重，并在一定程度上给 人们的生活带来不便甚至影响人们的生活，本文以广告泛滥现象为例分析其原因并对其进行文化反思 关键词：广告泛滥反思随着社会的发展进步，越来越多的广告充斥着人们的生活，报纸、杂志等印 刷媒介广告，以电视电影为载体的电子媒介广告，路牌、交通工具、霓虹灯等户 外媒介广告，网络广告，直邮广告，售点广告等，“生活无处不广告”俨然已经 成为一种社会现状现在的社会中，广告真的可以用“泛滥”来形容，从日常生 活用品到美容护肤品，从医药用品到电子通讯设备，从服装鞋帽到家居住房，等 等等等各式各样、分门别类的广告层出不穷广告，即广而告之，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广 泛地向公众传递信息的宣传手段广告泛滥，即是广告过多的出现在人们的日常 生活中正所谓“有因必有果”，广告泛滥的现象也不会无缘无故的出现，那么， 造成广告泛滥的原因又是什么呢？一、提高知名度、美誉度知名度，是一个组织被公众知道，了解的程度，社会影响的广度和深度，既 是评价名气大小的客观尺度。

从1979年改革开放开始之后，社会主义市场经济 取代原来的计划经济，成为我国的经济体制在市场经济体制的作用下，一切都 要依靠市场调节，优胜劣汰是必然的趋势和结果谁也不想淹死在“市场”这片 大海中，所以产业竞争加剧是必然的现象要想被消费者认可，不被市场淘汰掉， 提高知名度和美誉度是企业的必经之路有目标消费者的地方就有自己的广 告”，大力宣传自己的企业或企业的产品，知名度自然就提升了而美誉度，是一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组 织声誉好坏的社会指标，即组织的社会影响的美丑即公众对组织的信任和赞美 程度就好像淘宝网上的卖家都要求买家给好评一样，好评如潮，好评不断，才 会让消费者觉得这个卖家的产品是没有问题的，是值得信赖的，而很多的卖家也 会把自家宝贝的好评截图下来给每一个消费者，这也是一种广告宣传，同时也是 美誉度高的体现二、 USP理论应用的结果USP理论（Unique Selling Proposition）,即独特的销售主张，也就是我 们通常意义上所说的“卖点”卖点的提出不是随意的，而是有一定的依据的 每一个卖点的提出都是在弥补市场上的空白，虽然这种同类的产品已经出现了， 或者是在原有产品的基础上延展出新的产品，但USP理论就是要在相同中找出不 同。

企业的最终目标就是盈利，所以新产品就一定要在市场上占据一定的份额 那么广告的宣传自然必不可少这种USP理论的应用现在比比皆是：如快克药品，在原有的“快克”胶囊基 础上，延展出另一种针对儿童的“小快克”；而同样是感冒药，“白加黑”又提出 了新的卖点——感冒药也有白天和夜晚之分所以“白天吃白片不瞌睡，夜晚吃 黑片睡得香”的广告语由此提出从上面的例子我们不难看出，卖点不同产品自 然也就不同，但归根到底三者都是感冒药，它们的作用是相同的我们说有多少 个卖点就有多少个产品，那么同样的，有多少个产品自然也就有多少个广告，在 这个激烈竞争中的市场中，卖点会不断的提出，广告自然会越来越多，广告泛滥 也就不足为奇了三、 消费者的需求增加随着科学技术的进步，社会经济水平的提升，社会的现代化程度不断提高， 人们对生活的要求不单单满足于吃饱穿暖，物质需求和精神需求也随之增多这 就导致原来的产品不能满足人们的需求，这样就会不断生产新的产品，而新的产 品生产出来之后需要投放市场，这就涉及到我们之间所说的，需要让目标消费者 了解，知道有这样一个新鲜事物的产生，广告就成为有力的宣传和推销手段例 如，当电动车作为新鲜事物取代自行车而风靡大街小巷的时候，广告也铺天盖地 的向我们扑来。

爱玛（爱就马上行动）、新日（有阳光的地方就有新日电动车）、 雅迪（雅迪起步，永远领先一步）、绿源（选择绿源，安全久远）、比德文（品质 生活每一天）、小鸟（小鸟就是好，没电还能跑）等等电动车的品牌我们耳熟能 详并且随处可见再例如，当最开始出现在我们的日常生活中的时候， 它的基本功能就是接打和收发短信但是随着消费者的需求的增加，逐 渐升级换代，出现了后来的具有MP3功能的音乐、高像素的照相、有网 络链接功能的聊天和上网，直至现在集多种功能于一身还嫌不能满足需 求的智能广告能够快速而广泛的传达信息，但是广告泛滥在一定程度上会给人们的生 活带来不便或造成某种不良影响我们经常会用“不要在广告中插播电视剧”这 样一句话来调侃广告泛滥的现象，足以见过多的广告已经影响了我们的生活其 实我们辩证的看待引发广告泛滥的因素时，我们可以发现这三者之间的潜在联 系：除了消费者本身的需求标准提高、需求数量增多之外，广告人也在其中发挥 着推波助澜的作用广告人依靠USP理论寻找新的卖点，重新划分了市场，使企 业占据市场份额获得收益的同时也是在给消费者创造新的需求，一个原本可能不 被消费者发现或重视的需求批评者认为：广告是作为一种工具来操纵消费者，从而引出潜在消费。

而这 种潜在的消费是一种虚假的需要法兰克福学派的马尔库塞在著作《单向度的人》 中有提到“真实的需要”和“虚假的需要”两种需要只有那些无条件地要求 满足的需求，才是生命攸关的需求一一即在可达到的物质水平上的衣、食、住 对这些需求的满足，是实现包括粗俗需求和高尚需求在内的一切需求的先决条 件”［1在马尔库塞看来，只有维持生存的需求才是真实的需求而“虚假的需 求”则是一种消费的异化，是一种“强迫性消费”即通过各种手段不断唤醒消 费者的需求去购买商品，不断扩大人的基本需求，将非必需品转化成必需品，从 而形成了与人的生存无关的“虚假需求”马尔库塞认为，这种“虚假的需求” 使消费者产生了浪费，但同时却大大提高了资本家的经济利益；人们逐渐丧失了 分辨“真实的需求”和“虚假的需求”的能力，将“虚假的需求”当做“真实的 需求”广告泛滥的现象中存在一个共同点，那就是每一则广告都是站在消费者的立 场上去说话无论提出多少USP （“独特的消费主张”），它们的目标都是为了消 费者服务，让消费者从中受益，归根结底其根本目的都是为了提高企业的经济效 益这也就是广告的”双重言说”，即表面上代表全体消费者、整个国家、社会、 甚至全人类，而深层次上只代表制造商、销售商的利益。

明一奶粉有这样一句广 告语一一“明一，一切为了孩子”从表面上看，广告道出了企业的目标就是为 了孩子好，但如果单纯是这样的话，想必明一奶粉早就消失了吧！其实这样的例 子比比皆是，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”“每天一斤奶，强壮中国人” “方太, 让家的感觉更好”等等美国总统罗斯福曾经说过这样一句话：“不做总统就做广告人”，足以见广告 这个行业的吸引力但每个行业都有其优缺点，我们不可否认，商业广告带给这 个社会巨大的利益，也给消费者带来了便捷；公益广告唤醒人们的心灵，重建人 们心中的真善美其实，广告本身无所谓对错，正如印刷厂，“并非没有人会认 为印刷厂是邪恶的，因为它经常印黄色作品，他们也印圣经广告只有在替邪恶 的东西做广告时，才是邪恶的”⑵广告文化批判的主旨恰恰是对广告传播中所 裹夹的不良文化倾向的关注，并非对广告的一切进行批判对广告的诟病由来已 久，广告传播负面影响也正引起越来越多人的注意，但我们不能因噎废食，蛇咬 怕绳，因为它的负面影响就封杀广告，没有几个人会认为在市场经济社会里取缔 广告的做法是明智之举正确的态度应该是：“广告不应予以废除，但是它必须 经过改造”⑶注释：[1] 《单向度的人》，（美）马尔库塞，上海译文出版社，上海，2006年，P7⑵《奥格威谈广告》，（美）奥格威，哈佛企业管理顾问公司出版部，台湾，1992年，P.207[3]《一个广告人的自白》，（美）奥格威，中国友谊出版公司，北京，1991年，P.149参考文献：[1] （美）马尔库塞，《单向度的人》，刘继译，上海译文出版社，2006年[2] （美）奥格威，《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年[3] （美）奥格威，《奥格威谈广告》，林桦译，哈佛企业管理顾问公司出版部，1992年。