品牌是扩大茶叶外销的根本策略.docx

    品牌是扩大茶叶外销的根本策略    陈金松（潮州益兴茶叶实业有限公司广东潮州521000）【Summary】作为中国乌龙茶原生品种的凤凰茶,也是举步唯艰中国茶叶出口受限制的症结在哪里,如何才能扩大中国茶叶的出口，使中国茶叶的出口额能有大幅度的提高是我们必须探讨的重大课题Keys】品牌；茶叶；出口；策略中国是茶叶故乡，世界所有国家生产的茶叶都源于中国中国茶叶种植面积、产量均居世界第一，2005年已突破92万吨中国茶叶生产在第一产业中占有很大的比例潮州凤凰山是乌龙茶的故乡，是中国茶叶中的一支奇葩，正受到越来越多的人们的欢迎，但是，连年来，潮州凤凰茶叶的出口没有大的起色，茶叶外销受到各种因素的制约，凤凰茶外销在整个国际茶叶市场所占的份额小得不能再小一、茶叶出口的现状与原因（1）消费量总体呈下降趋势由于世界经济近年来处于低迷状态、消费物价指数持续下降、人口总量减少以及高龄社会的到来，导致茶叶消费量总体上减少2）茶叶饮料所占份额增加以茶叶为原料的饮料在饮料商品中所占份额增长，特别是绿茶和各种保健茶饮料的生产不断增加对茶叶的直接需求量相对减少3）茶叶出口数量和单价双下滑从2001年起，我国茶叶出口数量开始逐年下降。

同时，由于恶性竞争，争相降价，出口单价也呈下降趋势据潮州市外经贸局的统计资料显示：潮州市茶叶出口年平均只有100吨，出口额约600万元人民币只占全国总出口额的百分之零点五这与乌龙茶的故乡这块品牌相去甚远，而且单位价格总体上也呈下降趋势4)技术壁垒问题茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势茶叶进口国特别是经济发达国家，由于自身不产茶或者产量较少，对进口茶制定了非常苛刻的农药残留限量（mRL）标准，带有明显的技术壁垒倾向如欧盟2000年7月1日起实施的茶叶中农药残留新标准，受检农药品种从6种增加到108种，农药残留最高允许限量标准值普遍降低，仅为原标准值的1／100～1／10这对潮州茶叶出口造成很大威胁5）无序经营问题亟需整顿1998年以前，国家对茶叶出口实行统一联合经营，茶叶出口高度集中从1998年8月10日起，国家对茶叶出口不再实行统一联合经营，改由外经贸部批准的有茶叶出口经营权的外贸公司、获得茶叶出口经营权的生产企业及已经外经贸部批准的外商投资企业自行成交，但对茶叶出口仍实行计划配额和出口许可证管理，对日本的乌龙茶出口由外经贸部单列配额，有关出口企业按中国食品土畜进出口商会的协调方案对外成交。

中国加入wto之后，对于茶叶出口的限制将会越来越放松低水平价格竞争，出口数量增加，金额下降的局面由于生产工艺独特，茶叶品种多而散，种植地点对产量的影响大，很难形成较为统一的价格标准许多高品质的茶叶无法中国际市场上买出好价钱，降低了产品的真实价值二、“帝国茶苑”的成功之路今年初，潮州市面上与法国巴黎第十三区缔结友好城市潮州市政府组织代表团前往巴黎签署协约代表巴黎第十三区政府接待潮州代表团并代表第十三区签字的是法国籍潮人陈文雄先生陈文雄祖籍潮州市区，其祖辈从做苦力工开始，后来慢慢走上经商之路，在东南亚一带经营副食品行业后来他们移居法国，在巴黎定居下来之后，他们也开始经营活动，从开茶叶店开始后来随着西方经济衰退的加剧，茶叶市场不景气，茶叶价格，特别是来自中国大陆的茶叶价格一降再降，这微薄的利润也越来越微薄，生意一直在惨淡经营着但是，固有“潮人善贾”基因的陈顺源老先生觉得这样下去不是办法要想赚钱就必须自己贴牌，创出自己的品牌，然后自己直接销售当然他们首选的销售品种就是家乡出产的凤凰茶了针对凤凰茶不合巴黎人口味的情况，加强研究开头他们以凤凰乌龙茶作为基础，取其茶水甜润，茶味芳香，添加当地巴黎人喜好的茶种，迎合当地人的口味，受到当地人的喜爱，为品牌产品的销售打下良好基础。

中国品牌茶叶在当地受到人们的接受后，他们慢慢销售纯潮州凤凰茶，受到越来越多当地巴黎人的喜爱同时，他们还注重品种的多样化，把不同品种的凤凰茶，还有福建铁观音、杭州龙井、安徽碧螺春等也推向巴黎市面上场为使自己的品牌更具特色，他们非常注重茶叶的包装使自己的茶文化品牌更加彰显由于品牌战略的成功开创，他们的生意也越做越大，他们开头年销售量只有80吨左右，后来慢慢增加到年销售量600多吨，到目前，他们年销售茶叶达到2万吨，真正成为茶叶销售的“帝国”目前，不仅在法国，就是在欧洲诸国，都知道法国巴黎的“茶苑帝国”这个名号茶叶销售量不断攀升，为潮州凤凰茶的对外销售做出了应有的贡献三、对茶叶出口策略的思考（1）迎合不同消费群体的口味茶作为一种文化，是高尚的享受，而不同的群体对茶的讲究千差万别，因此，要想把茶叶生意做大，满足不同群体的需求是关键海内外潮人喜爱工夫茶，潮州凤凰山是最佳的茶叶但是，也的喜好铁观音、色种等特色的乌龙茶品种但是，工夫茶消费群体在市场的份额毕竟非常有限，开拓工夫茶以外的市场十分必要要改良凤凰茶的品质，做到品种多样化，以更好地迎合尽可能多的消费群体的口味，为扩大销售市场打下良好基础2）要丰富茶文化的内涵如前所述，茶是一种文化，是高尚的享受，这就客观要求要大打文化牌，不断丰富茶文化的内涵。

不同民族、不同消费群体对茶文化的享受都有其独到之处这就客观要求从事茶业者要加强茶文化研究，不断丰富茶文化的内涵，使茶文化能受到不同消费群体的欢迎，扩大茶叶的消费范围3）要打造强势品牌茶叶是一种特殊的商品，不同群体的需求不尽相同但是，茶既然是一种高尚的享受，就一定要选择好的品牌茶是一种文化，有较为稳定的消费群体当一种品牌被选择之后，重新选择其它品牌的可能性非常小一旦创立了好的品牌，销售的份额一定会不断扩大茶苑帝国”这个品牌创立之后，茶叶销售量不断攀升就是最好的例子另外,产品的包装也是一个不可忽视的问题Reference】［1］余悦主编《中华茶文化丛书》，光明日报出版社，1999年；［2］陈国本《茶多酚含量的差异及选择》《茶叶》1979（4）；［3］陈国本《合理布局良种，提高茶叶品质.》《广东茶叶》1998（3）  -全文完-。