小家电行业分析报告.doc

小家电行业分析报告一、行业分析1、市场总量及增长中国家电市场调查研究课题组调研数据显示，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，人们对品质生活有了更高要求，小家电产品开始跟随彩电、空调、冰箱等大家电之后，成为每个家庭的追求产品近几年小家电市场每年以15%左右的增长速度快速发展，2007年，中国小家电生产规模达到14.4亿台，同比增长12.7%，全国小家电销售额达到971.9亿元（在各小家电品类中，厨卫类小家电占据最大的份额，占整体小家电市场销售额的78%，家居类小家电紧随其后）2008年销售规模达到1109亿元人民币，同比预计增长14.1%，预计2010年会突破1500亿元，市场潜力巨大从市场需求量上看，欧洲平均每家有30多种小家电，而在中国平均每家仅有3～4种小家电随着人们经济水平的提高，小家电快速进入消费者家庭，在大家电市场日趋饱和、受人民币升值以及经济发展带来的收入增长、国家鼓励消费政策的出台等环境下，业内人士指出，今后2—5年仍将是我国小家电发展的黄金时期，年需求量增幅在30%以上另据中怡康数据显示，2010年前三季度厨卫、小家电行业整体销售额达到1094亿元，同比增长16%，预计全年将达到1500亿元的市场规模。

面对如此巨大的市场机遇，雅乐思、爱庭、浪木等小家电品牌开始借助三四级市场高速成长从而快速崛起2、家电行业整体情况最新统计数据显示，在发布2010年度业绩预报的28家家电行业上市公司中，预增的有21家，续盈2家，扭亏1家，首亏2家，预减2家整体而言，报喜的上市公司达到24家，占比高达85%，整体大面积盈利，意味着行业景气度持续高涨但是分析发布业绩预告的公司数据，却可以发现一个事实：主营冰箱、洗衣机、空调的青岛海尔(29.06,0.44,1.54%)、美的电器(18.73,-0.22,-1.16%)、格力电器(19.00,-0.27,-1.40%)等主流大家电公司尽管营收规模都在四百亿元以上，但是业绩增幅都较大，可谓是大象起舞而形成鲜明对比的是，近年来持续登陆资本市场的厨卫类小家电上市公司，尽管营收规模多在二三十亿元，其增幅却明显缓慢3、小家电企业为何不及大家电公司美的电器前三季主营业务收入达570亿元，预计2010年度净利润增长50%-100%，在28亿元至38亿元之间青岛海尔前三季营收450亿元，净利润预增60%，在18亿元至20亿元之间格力电器前三季营收442亿元，机构预计全年净利润增长32%，在38亿元左右。

而在小家电板块，市值一度超过青岛海尔的九阳股份(16.92,0.20,1.20%)2010年度业绩平平，仅预计全年续盈，该公司前三季营收41亿元爱仕达(16.06,-0.12,-0.74%)前三季营收14.8亿元，全年业绩预减万和电气(28.50,-0.28,-0.97%)前三季营收16亿元，预增35%而从盈利能力来看，小家电的毛利率水平远远高于冰箱、洗衣机、空调等大家电2010年三季报显示，万和电气的热水器毛利率为32%，爱仕达灶具毛利率为28%，九阳股份的食品加工机毛利率更是高达40%，而冰箱、空调等产品各家公司的毛利率一般在20%左右尽管单品毛利率更高，但从企业的盈利能力来看，小家电企业却不及大公司美的、格力、海尔三季度的净资产收益率均超过20%，而小家电公司一般低于15%产品有着更高的毛利率，为何利润却难以体现出来？行业研究人员认为，家电行业已经进入规模竞争阶段，随着制造、渠道、营销等各个环节成本的大幅上升，大公司庞大的销售规模更容易摊薄这些成本，而小家电企业却并不具备这些优势此外，由于小家电行业品类众多，一个稍具规模的小家电厂商产品种类就可能近千个，这对企业达到一定规模后的管理能力也是严峻考验，很多小家电公司可能会因为管理能力、内部机制等原因而进入发展的停滞期。

从近两年各家公司来看，海尔、美的都在内部管理上下了很大功夫，海尔的“人单合一”、美的整合各类产品实现共享营销平台，都提升了企业效率，对于公司业绩持续增长有着极大帮助4、细分市场小家电按功能分为四类：第一类：个人生活、护理、保健小家电，如电吹风、电动剃须刀；第二类：日用家居小家电，如吸尘器、电熨斗、加湿器；第三类：厨房餐饮小家电，如微波炉、电磁炉、电饭煲；第四类：卫浴小家电，电热水器、浴霸等；近几年，小家电市场销量增长速度非常快，其中榨汁机、豆浆机等料理电器年增长幅度都在40%以上，远远高于已进入成熟期的大家电与人们日常生活接触最为密切的厨房系列小家电和居室系列小家电的拥有率仅仅20%左右，像食物处理器、果汁机、榨汁机、碎肉机、豆浆机、洗碗机等新型小家电产品的家庭拥有率还不到15%而这还仅是大城市的使用水平，纵观整个中国市场，市场容量远未达到饱和，行业充满前景5、品牌竞争据“生活家电品牌库”网站统计，生活家电品牌共有2423个品牌国内知名品牌如：美的、苏泊尔、格兰仕、九阳、安吉尔、艾美特、爱仕达、奔腾等；国际知名牌如：飞利浦、松下、博朗、LG等不过，小家电市场的高额利润空间和潜在的巨大市场容量也越来越吸引了各路生产企业积极投身于这个领域，使得行业竞争激烈，洗牌在即。

近几年，国内大家电生产企业、中外专业小家电制造商和刚刚入市且规模较小的新兴企业正在从不同方位展开对小家电市场的争夺以海尔、美的、TCL、格力、康佳、科龙等为代表的大家电生产企业凭借自身品牌和成熟的渠道网络优势，加快了进军小家电领域的步伐与此同时，外资品牌也加大了在小家电领域的话语权，通过收购、合资等方式，进一步在中国跑马圈地可以说，目前优胜劣汰的定律正在小家电领域上演，行业将重新洗牌，一些企业将被边缘化，品牌集中度还会不断提高预测2010年以后的5到10年，将是中国小家电市场呈现爆炸性优胜劣汰的分水岭时期2015年后，中国小家电市场最终只会存活6至10家品牌，即3至5家外来品牌与3-5家本土品牌共存的局面这就意味着无数的小企业、小品牌将在这一轮残酷的竞争中淡出市场6、渠道竞争2010年中国网购家电突破800亿元，其中小家电占比超过50%，成为销售增长最快和最有潜力的销售渠道美的日电集团CEO黄健表示，到2015年中国人口预计将达到15 亿，加速发展的城镇化，将使城镇人口第一次超过农村人口，国内市场消费潜力非常巨大美的到2015年，日电中国营销总部的美的小家电专卖店将达到15000家，销售网点将达到10万家，其中增长最多的就是在三四级市场。

雅乐思电器销售公司总经理付英杰介绍说，在去年电磁炉全行业委缩30%的情况下，企业获得了15%的增长，这在很大程度上受益于三四级市场的高速增长爱庭电器有限公司办公室主任秦满棋表示，随着城镇化建设速度的加快，中国三四级市场家庭对电磁炉和电饭煲等小家电的需求量将会不断加大现在通过技术创新和成本降低，一台性价比高的电磁炉100多元就可以买到这对于三四级市场的居民来讲，完全拥有购买力，市场潜力巨大秦满棋说未来以乡镇市场为代表的三四级市场显现出新商机,催生了小家电企业对三四级市场消费群的挖潜，下一个5-10年，三四级以下市场将是电磁炉、电饭煲等小家电产业的最大价值洼地7、行业动态美的小家电2015年剑指全球第一；深康佳生活家电剑指行业前三；5年后家电网购将成为主流销售渠道；二、市场分析1、市场级别分析有人统计，发达国家小家电产品品种与国内之比为2：1（近200种VS不到100种），小家电市场的繁荣必将是一个不断引进和研发产品品种的过程很多生活小家电还有一个市场认知接受的过程，其随着产品品类与生活必须程度及其认知程度的界限，市场开发过程亦将呈现区域销售依次滚动的过程，竞争将随之呈现区域集中趋势（有业内人士统计，北京、上海和广州三个经济圈就占了计多小家电新兴品类约60%的市场份额）。

生活小家电区域进程按照产品生活必须程度从低到高依次如下：一级市场主要是以广州为代表的珠江三角洲城市及以上海为代表的长江三角洲城市和京津地区，二级市场主要以青岛、大连、福州、厦门、重庆等有代表性的大城市为主，三级市场是部分省会城市和经济较为发达地区的中等城市，四级市场是大部分的地级城市，五级市场是国内大部分的县级市场，六级市场是乡镇一级知名品牌在国内1—6级市场都有布局和销售，但销售侧重是1—4级市场，销量的贡献也是通过1—4市场实现的一般品牌或杂牌侧重是突破国内的4—6级市场，大部分的销量是通过4—6级市场突现的2、产品结构分析2010年相关统计数据显示，不论是出口还是内销，小家电销售额的增长速度均高于销售量的增长，这表明小家电行业正在进行着结构性调整专家分析认为，消费者需求升级、产品标准提升等多种因素共同促进了小家电向精品变身小家电正进行结构性调整广东机电进出口商会统计数据显示，2010年1－6月我国小家电出口额虽继续保持增长趋势，但与前几年相比，出口数量却是负增长；同时，传统的具有一定出口批量规模的小家电出口放缓，有些产品甚至出现了较大幅度的负增长，但一批具有一定科技含量、附加值较高的小家电新品出口放量增长，势头不容小视。

比如，在空调的挤压下，电风扇市场曾一度萎缩，但通过企业的不断创新，目前的电风扇产品融入了负离子、光触媒等先进技术，能对空气品质进行改良，还拥有驱蚊、自动调温等高附加值功能，这为其开发了新的市场奥维营销咨询公司研究总监盛哲指出，在国内市场上，小家电同样表现出结构调整的特征他介绍说，2010年上半年，小家电产品的销售量和销售额均有所增长，但是销售额的增长明显高于销售量的增长，这表明中高端产品的销售比例正在提高相对于彩电、冰箱，小家电推出新品的速度要快得多从第一代显像管电视再到后来的背投、高清平板，电视行业的更新换代用了20年，而微波炉从机械式加热到现在的全能型操作，只用了不到10年3、消费结构分析中国家电协会副秘书长陈钢介绍说，2010年前5个月，在北京近50家主流卖场，微波炉的销售单价比去年提高了30％，800元以上的多功能产品销售占比已接近60％，电磁炉的均价也由2008年的290元上升到2010年的385元价格变化的背后是小家电产品功能和材料的不断升级自去年流行黑晶板电磁炉后，目前该类产品已经占到苏宁、国美卖场电磁炉整体备货量的80％，连一直主打陶瓷面板的尚朋堂、苏泊尔也开始主推400—800元之间的黑晶板产品；而格兰仕BM系列微波炉则采用光波与微波两种烹饪方式，将传统的微波加热提高到新的阶段，目前单纯的微波制热在几个微波炉品牌中都日益减少。

500元是目前低档与中高档微波炉的分界线原来的销售比例是高档产品为55％，中低档产品为45％，而目前中高档产品和低档产品的比例已经呈现出7∶3的格局这主要是因为消费者对微波炉的功能和技术指标提出了更高的要求一位微波炉营销人员如是说专家指出，消费者正在对小家电提出更高的技术要求，而新要求促成了行业消费结构升级换代的到来据苏宁相关负责人介绍，过去一些价格较高的小家电产品通常都是单位采购或者买来送人，现在一个明显的变化是个人购买增多，而且过去卖不动的高价小家电现在都有了不错的销路，比如过去剃须刀卖得最好的是1000元以下的产品，现在三四千元的产品销售情况也不错大中北京中塔店促销员郑小姐介绍，消费者在选择产品时开始越来越多地考虑健康、安全的因素，价格已不是主导因素，“买就买个好点儿的这是她经常听到的话这样的购买心态，不仅使传统产品的消费结构不断升级，一些新品类也加快了进入消费者家庭的步伐比如空气净化器、加湿器、净水设备等与环境有直接关系的产品，虽然还都属于新兴产品，但也是最有市场潜力、销售增长最快，平均单价超过了生活电器的整体平均水平同样，具有安全性高、节能、操作智能化等优点的电压力锅也有替代高压锅、电饭煲、焖烧锅的发展趋势。

有数据显示，2007年电压力锅市场规模为260万台，零售。