网易云音乐4I营销理论.docx

营销管理课程作业任课教师：苏云题目： 基于41营销理论的网易云音乐的营销之道探析姓名： 康平霞 学号： 220180933540班级： 2018级MBA 2班2019年6月基于4I营销理论的网易云音乐的营销之道探析1 公司背景网易云音乐是一款由网易开发的音乐产品APP,于2013年4月正式发布 作为音乐市场的后进入者，网易云音乐可谓是异军突起，其用户量几近爆发式增 长网易云音乐不同于原始的数字音乐播放平台，如：音乐、酷狗音乐、酷 我音乐、天天动听等已经运营了较长时间的产品,它们的产品定位均为“音乐播 放器”，主要提供的功能可概括为“听”、“看”、“唱”三种，而网易云音乐 另辟蹊径，从产品服务多元化的角度出发，提出了通过差异化战略确定差异化市 场定位，提供差异化产品、差异化服务，以差异化战略占领市场，为自身设置壁 垒，打造出来一个全新的音乐产品网易云音乐拥有其独树一帜的评论点赞功能、准确的每日推荐、音乐化社交 功能、歌单的创建以及对独立音乐人的扶持及“石头计划”在短短几年的发展 中，就受到了广大用户的好评，根据网易云音乐的统计数据，在个性化推荐方面， 网易云音乐个性化推荐功能使用率达 75%，推荐准确率超过 50%；网易云音乐依 靠业内精准度最高的个性化推荐技术，创新性地拓展了用户发现音乐的渠道，成 为业界标杆。

在歌单方面，用户自主创建歌单总数达 8000 万个，日均创建歌单 数达 42 万个，网易云音乐无疑已成为中国最大的歌单音乐库在乐评方面， 网易云音乐累计产生了 2 亿条乐评，成为中国最大的音乐评论社区；其音乐评 论功能的流行创新性地改变了用户听歌习惯，目前有 50%的用户养成了边听歌边 看评论的习惯个性化推荐、歌单、评论、音乐朋友圈等差异化服务均获得用户 的青睐， 这能让网易云音乐在差异化道路上越走越好2 理论阐述4I 营销原则是从兴趣、利益、交互、个性四个方面策划设计的，从四个不 同的角度阐述了营销策略的应用2.1 理论的主要内容随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按照传统的营销理论，已很难适应新 媒体的传播，把内容整合的有趣(In teres ting)、给用户带来利益(In teres ts)、 做到和用户互动(Interaction)、让用户彰显个性(Individuality)，这一营 销理念即--“4I 理论”应运而生，主要内容有：(1) Interesting -- 引起兴趣的；令人关注的(趣味原则)——制造一些 趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中， 是吸引鱼儿们上钩的有效方式。

企业可以通过文案和视觉的趣味化、游戏化设计 来吸引顾客2）Interests -- 利益（利益原则）——网络营销中提供给消费者的“利 益”外延更加广泛：信息、资讯；功能或服务；心理满足，或者荣誉；实际物质 /金钱利益企业可以采用的方式有：打折、促销、返券、勋章、等级、称号等3）Interaction -- 相互作用；交互作用；（交互原则）——交互能够加 强用户品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、增加用户的忠诚度网络营销 活动的交互原则一般包括用户与用户之间的交互，以及用户与平台之间的交互 把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独 特的竞争优势以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚 未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定交互有用户与用户之 间和用户与平台两种类型4）Individuality -- 个性；个人特征；（个性原则）——个性化的营销， 可以让消费者在内心产生获得“焦点关注”的满足感，个性化的营销更能投消费 者所好，更容易引发互动与购买行动个性化的营销，让消费者心理产生“焦点 关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。

个性化体现在目标用户上个性化筛选和个性化的用户体验企业首先要做的就是 识别消费者的个性化需求，然后对其作出营销反应而电商可以使用数据挖掘技 术对用户的购买行为、地域信息、消费特征等数据进行分析，将用户细分2.2 理论的基本特点4I 理论较适用于追求大范围幅度广的营销信息传播方式，像网络营销中的 内容营销、营销、互动营销、自媒体营销等，都可以基于 4I 理论制定基本 的或整体的营销策略该理论的特点为：趣味原则：主张在营销活动中加入趣味性内容，才能吸引已经对“硬”广告 免疫了的用户的注意力，例如在营销文案中加入趣味性的词句，文案是用户接触 营销活动的原点，只有在文案有趣的情况下，用户才有进一步参与营销活动的意 愿相比文字而言，图形在传播中更直接，形象生动，视觉冲击力更大，通过采 用美观趣味的营销图片，才能够提高活动对用户的吸引力利益原则：主张在为用户提供利益的前提下进行营销活动的进行给用户提 供的利益包括经济上的利益和心理上的利益经济上的利益是指通过返现、抵现、 打折等方式减少用户在交易过程中的花费，心理上的利益是用勋章、等级、称号 等方式满足客户“炫耀”，特殊对待的心理需求总之，就是要让用户能从营销 活动中感受到“收益”。

交互原则：交互是网络营销区别于传统营销最基本的和最具革命的优势企 业可以通过设置话题、建立社区等多种方式进行交互，帮助企业形成口碑传播个性原则：主张强调每个用户独一无二的个性，识别每个用户的个性化需求， 并作出相应的营销反应3 实践运用事实证明，网易云之所以能够做到现在拥有 4 亿多用户，是对企业运用 4I 营销理论最好的诠释3.1依托年轻群体，增强界面的趣味性与大部分音乐类 App 一样，网易云音乐的受众定位是有知识、能够引领时 尚的年轻用户，而界面的设计符合年轻群体的审美习惯播放界面的黑胶片设计， 配合独有的毛玻璃效果，显得既古典又新潮，黑胶片的匀速旋转，给人流畅圆滑 之感黑胶唱片是在 20 世纪占据统治地位的音乐格式，黑胶唱片的那种空灵感 和现场感是 CD 唱片无法取代的，网易云音乐的采用黑胶唱片作为播放界面，这 不仅仅是一个视觉上的感觉，还有一份对音乐情怀的传递LP的音质是最接近 原声的，网易云音乐这么做是为了向用户提供接近原声的音乐网易云音乐的黑 胶唱片成为其打入市场、留下深刻品牌印象的经典，也是云音乐的专利，网易云 音乐更持续推出多套可爱风格的皮肤满足不同用户喜好网易云与杭州地铁合作的“乐评专列”张贴了从众多乐评中精挑细选出戳中 泪点和引发怀旧的文字；与杨子航空合作的“只属于你”的网易音乐登机牌，印 有充满感情的乐评，加上规整的图文格式，传播过程变得温暖而有仪式感；与农 夫山泉联名推出了印有“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖 滋味”的限量瓶装矿泉水，使得矿泉水也文艺十足。

通过这些博人眼球，暖人心 的文案，网易云轻松地完成了将潜在用户转变为实际用户，将普通用户转变为忠 实用户的目标3.2以用户利益为驱动，增加用户粘性经济上：网易云音乐开通了网易音乐人认证功能，开通该功能的音乐人除了 通过数字专辑获利，还可以通过会员包、广告分成、播放分成，赞赏功能获得附 加的受益前期，入驻网易音乐人已有 8 万余人，每年产出原创歌曲 2 万余首 多名音乐人对此功能叫好，音乐行业和文娱媒体也对此一致好评！心理上：点赞能让写评论的人感受到强烈的情感反馈，热门评论置顶功能更 是能让用户内心对于音乐的所思所想获得认同，很好地满足了用户自我实现的需 求，帮助他们找到了音乐的知音，有力地激发了用户继续产生内容、讨论交流、 分享等互动行为点赞与置顶功能看似简单，却能为共鸣的传播推波助澜，让网 易云音乐的音乐评论的发展像滚雪球一样爆发了3.3 动态让音乐氛围更浓烈为了全面营造音乐社交氛围，网易云音乐乐评服务，参与门槛低，让用户能 有一个简单的交流场所，用户可以对每一首音乐的旋律、歌词等进行评论，还可 以与其他所有人分享音乐所勾起的回忆、所带来的内心感受这个功能刚推出时， 就吸引了很多音乐发烧友和音乐达人前来发表乐评，这些乐评不仅可以呈现音乐 的一些细节知识，还可以与众多用户一起分享音乐背后的种种故事。

通过乐评， 听者更容易被带入音乐的情境之中， 感情能够被更加充沛地调动起来，听者与 音乐、与其他听者一起产生一种集体的共鸣，而这种共鸣比单一的与音乐共鸣更 能够打动人在音乐的评论区，不管是专业的乐评，还是关于音乐的情感吐露， 都能很好地满足用户对于音乐的互动交流的需求为了强化社交效果，为用户创造更多的互动方式与互动机会，让用户在网易 云音乐这一音乐平台上，产生更多基于音乐的社交互动行为，网易云团队推出音 乐朋友圈，提供“发动态”、“动态话题”这两个服务网易云音乐所提供的“发 动态”这一差异化服务，让用户在“动态”板块可以随时随地通过文字、图片、 音乐发表自己的音乐心情，和全世界的乐迷互动交流为了保证社区的内容质量， 维持一个具有音乐特色的交流环境，网易云音乐要求用户发送动态时须附上一首 歌网易云音乐引入“动态话题”功能后，运营人员每天都会设置一个音乐相关 话题，所有用户都可以参与讨论，借此增强用户对音乐交流的参与感除了参与 已有话题，用户还可以自建动态话题，优质和参与度高的话题将有机会被网易云 音乐选中并推荐通过点赞功能，优质的内容将会脱颖而出，被更多的用户看到， 吸引更多的用户参与进来。

在“动态话题”功能的引导下，人们聚集在某个共同 感兴趣的话题之下，交流各自的看法和见解，在信息流动与传递的过程中，人们 也借此相互交往3.4不一样的个性化推荐，不一样的歌单为了满足用户的“懒惰”需求和“勤奋”需求，网易云推出了个性化推荐和 歌单服务让用户将不同的音乐按自己的兴趣组合在一起，提高音乐参与感，形 成自己的一张“微唱片”个性化推荐的核心是根据用户的音乐收听习惯自动匹配用户的音乐爱好，并 将符合用户爱好的音乐推送给用户当用户还对于音乐推荐服务还停留在豆瓣、 虾米式的电台式播放列表推荐时，网易云团队对用户的播放、喜欢、下载等行为 进行收集，对用户对于歌曲的操作行为进行分析，判断用户的音乐喜好在此基 础上，通过“人工+智能推荐算法”，为用户推荐能匹配其音乐喜好的歌曲通 过个性化音乐推荐，网易云很好地迎合了用户的懒惰心理，减少了用户的淘歌成 本，帮助用户发现与其音乐兴趣匹配的好音乐，吸引了一大批早期用户为了提供音乐分享、交流等差异化服务，网易云音乐引入了“歌单”这样一 个概念，歌单允许用户把歌曲按个人的兴趣进行排列组合，从而构建不同的音乐 场景、诉说不说的音乐心境，歌单的构建就相当于建立个性化的“微唱片”。

用 户可根据自己的喜好创建歌单，自行设置歌单封面，标签，简介，并且可以随时 编辑歌单，包括歌曲的增加或删除，提供了一种相当自由、便捷的用户内容生产 方式通过歌单引导用户对自身的音乐爱好、素养和品位进行表达与交流，从而 提供了差异化服务，让用户基于歌单进行音乐社交4 总结与评价网易云音乐因人性化的推荐功能受到年轻群体的青昧，然而，数据测算无法 摆脱机械化缺陷，在向用户职能推送音乐的同时却无法避免信息茧房效应和信息 重复信息茧房是精准推送下的必然产物，用户仅能接受到自己原本喜好的音乐 类型，无法接触其他其他音乐形态，用户被自己音乐喜好所封闭，无法拓展新的 音乐类型，形成新的音乐兴趣并且用户的“偶然听之”变成强迫式的“长期听 之”，这在一定程度上会导致用户的厌烦和抵制心理，长此以往，易造成用户的 集体出走行为在音乐精准推送下，网易云要清醒地认识到此不良后果，应及时 发现并解决其带来的一系列问题，从而保证平台的健康发展。