应用信息技术创造组织的竞争优势.ppt

第二章 应用信息技术创造组织的竞争优势天马行空官方博客： ；:1318241189；群：1755696321本章要讨论一、竞争优势案例 二、组织与IT 三、IT与波特的竞争优势理论 四、利用IT获取战略竞争优势2一、竞争优势案例1、联邦快递的快件查询系统（P45）p800查询p网上查询系统（IT技术与因特网的结合）p是一个双赢系统（消费者方便、企业节省 了费用、降低了成本获得了竞争优势） 结论：通过IT获得的尽管是暂时的优势， 但首创者将获得忠实的客户并被誉为市场 革新的领导者32、戴尔电脑的直销模式（P46）直销是戴尔公司的巨大竞争优势p当竞争对手还采用分销链方式销售电脑时， 戴尔采用网上直销p电子订单与信息合作伙伴p三赢的结局l客户受益：快速得到了为他特别装配的电脑l戴尔公司：降低了销售费用，没有中间的库 存l合作伙伴：从戴尔获得了大量确认的定单4分销与直销两种商业模式比较购 买持 有销 售戴尔向合作 伙伴发出订单键盘供应商CPU供应商 组装电脑 运 送 显示器供应商 机箱供应商 销售流 程 方 向生产分 销DELL直销5天马行空官方博客： ；:1318241189；群：175569632二、组织与IT 1 1、组织的概念、组织的概念—— 是人和其它各种物质组成的达到某 种目的的集合。

l l盈利性组织盈利性组织：主要目的是通过增加收入、降低 成本使利润最大化企业是典型的例子l l非盈利性组织非盈利性组织：不以盈利为主要目的而以为社 会提供服务、以社会效益为主要目的社会团体 、大学、宗教等是其典型例子6基于信息系统的组织通用模型输入 产品转化 组织决策 输出 信息系统 价值流信息流72、组织结构（1）传统型（职能式的层次结构） （2）扁平型结构 （3）项目式结构 （4）团队式结构 （5）多维式结构（矩阵式）8一般的组织结构层次战略管理战术管理运作管理非管理人员9天马行空官方博客： ；:1318241189；群：175569632企业信息管理人力资源管理财务会计管理行政后勤管理关键与非关键业务划分/业务管理模式例：通信运营公司组织管理结构模型例：通信运营公司组织管理结构模型战略层/数据/互联网/宽带网/无线/多媒体/视像经营层管理层客户 服务网络 建设网络 运营网络 维护资源 管理市场 营销技术 开发数据互联网10（1）传统型（职能、层次结构）法律顾问总裁 CEO财 务信息系统市场营销 生产 人力资源 11（2）扁平式结构l l结构结构：是一种赋予低层管理人员有制订 决策和解决问题的权力，而无须等待中 层管理者的批准的组织结构。

l l授权：授权：给员工及其主管更大的权力、职 责、职权来制订决策、采取行动l l作用作用：减少了组织内的层次，能更快捷 的行动、快速解决问题、降低成本、提 高产品质量和服务质量12（3）项目式结构（并联式、产品式结构）SONY总裁AV部 高级副总裁IC部 高级副总裁IDC 高级副总裁财 务市 场生 产销 售财 务市 场生 产销 售财 务市 场生 产销 售注：该结构更适合于创新 13（4）团队式结构l团队式结构是以工作团队或小组为 中心团队可以很小，也可以很大 l每个团队都有一个负责人，负责人 直接向组织中的高层领导负责和报 告工作l团队可以是临时的、也可是永久的14天马行空官方博客： ；:1318241189；群：175569632（5）多维式结构（矩阵式）市场营销总场营销总 裁 生产总产总 裁财务总财务总 裁产产品部 销销售小组组生产产小组组财务财务 小组组电电池产产品部 销销售小组组生产产小组组财务财务 小组组专业专业 器材部 销销售小组组生产产小组组财务财务 小组组15矩阵式结构市场总监场总监销销售总监总监技术总监术总监中国移动动部售前小组组商务务小组组技术术支援小组组中国联联通部售前小组组商务务小组组技术术支援小组组中国电电信部售前小组组商务务小组组技术术支援小组组综综合客户户部 售前小组组商务务小组组技术术支援小组组163、组织的变化组织变化组织变化：由组织内部和外部的因素的作 用使得组织的结构、流程、文化发生变 化、更新。

n内部因素：员工的活动、组织文化n外部因素：竞争对手、政策、法规、事 件、社会、经济组织变化组织变化关系到盈利型组织和非盈 利型组织如何计划、实施、处理变化17组织变化模型——组织变化的三个阶段融化阶段转化阶段固化阶段摒弃旧有的习惯， 创造一种接受变化 的的氛围学习新的工作方法 、行为和系统强化变化，使新流程成为 新的自然的、已被承认的 及工作中的一部分 184、组织战略的制定与信息系统（IT）战略紧 密相关l选择正确的竞争战 略需四个步骤，并 应考虑三个组织目 标：—完美服务目标—组织战略目标—组织IT系统目标l将顾客至于至高无 上的地位，确保对 组织的战略不会错 误导向组织有战略计划吗？什么战略或其组合 适合组织的需求？•组织有实施选中的战略资源吗？ •组织中的IT系统与所选中的战略所需要的IT系统相适应吗？顾客如何定义完美服务？19天马行空官方博客： ；:1318241189；群：1755696325、组织与IT之间的相互影响组织对IT的影响l信息系统（IT）必 须适应组织的业务流 程l组织决定信息系统（ IT）的功能l组织要求信息系统（ IT）适应组织要求 和环境的变化IT对组织的影响l引起组织变革l使管理层级向 扁平化发展l改变组织行为20三、IT与波特的竞争优势理论lIT与五力竞争模型lIT与三种战略lIT与价值链211、IT与五力竞争模型技术的进步、 创新需求的变化供应商顾客 新的竞争者新的竞争力量卖方的议价能力买方的议价能力替代产品或服务 的威胁现有竞争 者的竞争（1）五力竞争模型 22（2）借助IT来运用五力模型A、现有竞争对手之间的敌对关系如:利用IT提高运营管理水平，做到管理领先。

例：杨森的销售代表移动管理系统2003年启动，利用掌上电脑PDA和无线通信（ GPRS）技术可以实时掌握医药代表的销售情况，还能够帮助销售代表制定日常计划、管理客户关 系，帮助经理了解销售和客户拜访情况，是CRM 系统的延伸国内目前还没有一家公司在250个城 市内用GPRS手段来使用CRM系统23B、新进入者的威胁如：利用IT形成行业壁垒 C、替代产品和服务的威胁如：利用IT改善和提高现有产品和服务 ，拉开差距 D、买方的议价能力（买方的成熟度）如：利用IT支持的CRM提高客户忠诚度 E、供应方的议价能力如：IT可以提供获取各种信息的手段， 从而为降低供应方的议价能力带来可能242、IT与三种战略波特给出了企业通用的三种战略企业可以利用IT获得竞争力机会形成防御性竞争战略基础：——成本领先战略：：企业以行业内最低的成本生产产品或提供服务，可削弱供应商的牵制力量加强竟价能力如：库存管理系统及Just-in-time采购方式25——差别化战略：差别化战略：企业生产一种独特、唯一、顾客愿意购买的产品或服务可减少顾客的可选择性，从而削弱来自顾客的力量和替代力量例：客户服务系统是支持该战略的有效方法之一。

——专一化战略：专一化战略：企业瞄准一个小产品或小型服务市场，将重心从全行业有效转移到行业中的某个部分，以加强影响整个市场的能力，使企业具有明显的优势例：数据库、数据仓库、例：数据库、数据仓库、DSSDSS都支持这一战略263、 IT与价值链价值链价值链：：是由一系列活动组成，活动贯 穿于企业整个经营过程，每个活动都构成 企业产品增值的一个环节，这些环节的集 合称之为价值链包括内部的管理系统、 仓储、生产、市场、销售、服务系统——迈克尔·波特，《哈佛商业周刊》，1985 27企业信息管理人力资源管理财务会计管理行政后勤管理需求分析 业务计划 市场营销 业务执行 客户服务利润企业是为社会创造价值的实体企业是为社会创造价值的实体（1）企业管理层面的价值链模型战略构想/战略具体化/战略部署28（2）典型的企业价值链（制造业）与IT系统原材料内部装运系统仓储控制系统生产仓库保管流程控制系统产成品仓储自动化 保管检 索系统分销计划系统促销计划系统客服系统市场及销售外部后勤客户服务内部后勤29（3）IT在价值增值过程中的作用u利用IT来控制和监督企业的增值过程，以确保效益和效率。

uIT与内在的增值过程紧密相连的，以优化、改善流程，促进增值30四、组织获取战略竞争优势——利用信息技术战略竞争优势是一种企业通过竞 争获得的长期的利益一个企 业的生存有赖于他能否获得竞 争优势311、保持竞争优势（1）优势观念l顾客是竞争优势的评价者l保持竞争优势的难度很大l竞争优势永远保持几乎是不可能的l唯一可保持竞争优势的战略是创新创新32（2）企业保持竞争优势应具备的能力快速——响应市场 敏捷——敏捷制造 灵活——灵活的机制 创新——创新的观念和行动 多产品——多种产品覆盖市场 经济——内部流程经济、高效率 面向客户——面向客户、以客户为中心课堂思考：可以利用IT实现上述能力吗？举例说明如 何实现？（选其中一项进行分析）332、利用信息技术获得竞争优势的主要途径（1）调整供应链的结构（或产业链结构 ）——从供应商和客户得到更大权力——对新进入竞争者设置障碍例：公司掌握提供更好产品和服务，昂贵的新 技术可阻止其他公司进入，如高通利用手中 的专利技术，结成战略联盟 例：克莱斯勒和三菱公司之间的战略同盟，联 合制造和分销汽车 34（2）发明新产品、新服务如果一个组织（公司），几个月甚 至更长时间没有新产品或新服务推出， 该公司很快会就停滞不前丧失市场份额 、走向衰落。

一直处于颠峰的公司总是在不断开 发新产品和新服务例：IBM、Intel、Oracle、NOKIA、ERICSSON、SONY35（3）改善现有的产品和服务例：定做制造技术美国安德森公司（Anderson Windows）的“智慧 门窗”该系统允许五金商店和零售门市政的顾客设 计门窗PC把客户的门窗规格专到公司制造厂，然后 公司进行加工公司的标准生产系统允许生产特殊定 制的产品该系统使公司生意猛增，以至竞争者们试 图仿制这个系统这与利维公司2000年推出的个人裤型（个人设计 牛仔裤）同样，被称为定做制造技术，在满足客户要 求定制的产品的服务过程中，也保持了规模生产技术 的成本效益显然，它需要领先的IT技术的支撑36（4）为战略目标采用信息系统企业为了提高组织的效益及支持最基本的企 业战略，逐渐将IT与竞争战略相结合 例：泛美航空公司使用的SABRE预定系统尽管竞争者很快效仿，但由于它是首创者尽管竞争者很快效仿，但由于它是首创者，且扩张性地占领了市场，且系统在不断提高，且扩张性地占领了市场，且系统在不断提高和改进，因此，此和改进，因此，此ITIT系统还是给予了长期的、系统还是给予了长期的、重要的竞争优势。

重要的竞争优势37l l观点观点一般而言，企业利用新信息系统一般而言，企业利用新信息系统 获得的竞争优势是暂时的获得的竞争优势是暂时的383、信息技术帮助组织获得竞争优势的应用典范永远维持竞争优势是不可 能的唯一可以真正保持竞争 优势就是不断创新成功的公 司十分注意培养创新精神来塑 造企业革新的基础39之一:准时生产(JIT) 满足大规模定制与个性化——订单到达之前没有产品lJIT：当顾客需要时,及时提供产品和服务它追 求的是在企业内部和外部客户需要时，立即提 供客户个性化需要的产品和服务l作用：能增强柔性减少库存提高产品、服务质量l影响:通过减少对客户的反应时间。