KA谈判培训教材(71张)课件.ppt

目录第1页，共72页KA客户定义p谁是KA（Key Account)客户：所占零售市场份额大所占零售市场份额大门店众多，销售量大门店众多，销售量大采购主要商品与品类者采购主要商品与品类者对公司利润有贡献对公司利润有贡献发展迅速，有潜力的发展迅速，有潜力的第2页，共72页KA客户分类p根据公司资产性质国内KA苏果、华润、农工商、华联p根据其门店分布地域国际KA沃尔玛、家乐福、易初莲花NKA 其门店在全国范围内分布，如家乐福，沃尔玛RKA 其门店主要在一个或几个区域内分布，苏果、农工商CKA 其门店主要集中在当地城市分布 第3页，共72页KA客户分类p根据目前合作方式公司直供通过客户家乐福、易初莲花、沃尔玛、好又多第4页，共72页KA客户分类零售商主要财务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入第5页，共72页目录pKA客户介绍KA客户定义KA客户分类KA客户关键部门pKA客户谈判认识谈判KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧第6页，共72页。

谈判与零售业务谈判谈判的界定p广义的谈判任何带有价值交换的交流p狭义的谈判当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段第7页，共72页谈判与零售业务谈判零售业务谈判的定义p 零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易p零售业务谈判涉及两个方面p相互的利益 推动你和客户达成协议的有利因素p分歧 阻碍你和客户达成协议的不利因素第8页，共72页买卖双方在达成交易中的承诺p卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件p买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源p整个交易中相互遵循的规则：合约公司的价值公司的价值零售商的价值零售商的价值双方的利益双方的利益合约合约第9页，共72页举例一家新的大卖场决定进公司的产品，要求在2周内送到这位客户同时答应货到后30天将150，000元货款付清：p卖方提供的价值公司的产品p买方提供的等值的交换货款150，000元。

p整个交易相互遵循的规则 是指公司有提供产品的责任，以及客户有接收产品和付款的责任约束公司的条款是二个星期内将产品送到；而约束这位客户的，则是在产品送到后30天内付清贷款第10页，共72页买卖双方在达成交易中的分歧合约合约分歧分歧p我们希望客户接受我们的提议p客户总是希望以最小的代价换取最大的价值p有时虽然客户对公司的产品感兴趣,但仍然得不到他们的承诺.这是因为彼此对付出与价值之间有不同的看法,即分歧分歧p 要取得交易的成功,我们必需有效地消除彼此的分歧.p销售和谈判永远存在于与客户的交往过程中第11页，共72页谈判在日常管理中的比重p谈判是各项业务管理知识与技能的综合应用；p谈判是球赛中的射门，它只占全场比赛中极少的时间从业务比重来看业务知识业务知识30%业务技能业务技能30%业务准备业务准备35%谈判谈判5%从沟通时间来看日常沟通日常沟通50%利益销售利益销售35%处理异议处理异议10%谈判谈判5%第12页，共72页传统的厂商合作关系零售商分销商生产商双方关注在采购而非再销售双方关注在采购而非再销售谈判谈判价格价格/折扣折扣/费用费用第13页，共72页新的厂商合作关系零售商分销商生产商消消费费者者以消费者为中心第14页，共72页。

KA谈判内容pKA谈判的内容新品进场新品进场贸易条件贸易条件促销活动卖入促销活动卖入第15页，共72页零售业务谈判内容结构 价格条件价格条件 付款条件付款条件 返利条件返利条件 费用条件费用条件 促销条件促销条件 储运条件储运条件 残损残损退货退货罚款罚款贸易条件类贸易条件类 产品类产品类 陈列类陈列类 价格类价格类 库存类库存类 助销类助销类 促销类促销类店内表现类店内表现类新产品进场新产品进场产品进新场产品进新场卖入促销活动卖入促销活动卖入促销人员卖入促销人员卖入助销用品卖入助销用品调整产品陈列位置调整产品陈列位置调整货架摆放方式调整货架摆放方式调整货架陈列空间比例调整货架陈列空间比例形式：年度合同谈判形式：年度合同谈判形式：专项谈判形式：专项谈判第16页，共72页KA谈判流程SUPNR流程明确策略明确策略明确策略明确策略S Strategytrategy进行谈判进行谈判进行谈判进行谈判N Negotiatingegotiating 总结回顾总结回顾总结回顾总结回顾R Revieweview了解情况了解情况了解情况了解情况U Understandingnderstanding准备谈判准备谈判准备谈判准备谈判P Preparingreparing 第17页，共72页。

SUPNR流程明确策略Strategyp明确策略Strategy明确公司与该明确公司与该KAKA客户的发展方向客户的发展方向明确公司在该明确公司在该KAKA客户的期望值客户的期望值明确公司的投入策略明确公司的投入策略明确公司的资源限制明确公司的资源限制第18页，共72页了解零售商零售商的业务组织、角色与职责了解零售商的原则、策略、流程零售商的业务衡量标准和需求零售商贸易条件流程了解情况流程了解情况Understanding第19页，共72页了解零售商零售商的业务组织、角色与职责第20页，共72页案例第21页，共72页与供应商关系密切的零售管理职能与供应商关系密切的零售管理职能第22页，共72页了解零售商零售商的业务组织、角色与职责 了解零售商的原则、策略、流程第23页，共72页零售商两种主要财务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入第24页，共72页零售商关键职能部门采购部p采购部负责选择、采购商店内出售的商品。

p采购部确保所采购的商品的种类、质量、定价等与公司的战略保持一致p采购部作为零售商的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展p“低买高卖”原则“低买高卖”是零售商的基本盈利模式，同时也是采购部工作的核心思想p价格领先原则向供应商索要商品市场最低价格及其他附加价值p市场导向原则深入了解消费者需求，采购和销售消费者最需要和最喜爱的商品第25页，共72页采购部工作原则案例：沃尔玛采购采购宗旨摘自沃尔玛采购手册案例：沃尔玛采购采购宗旨摘自沃尔玛采购手册采购宗旨具体内容额外价值ExceptionalValueA商品价值应超越消费者期望B结合高质量标准及超出消费者期望的特色，提供优秀品牌，以此达到价值要求C检测所有商品，以提高质量标准价格上的领导PriceLeadershipA在所有我们服务的市场，我们必须努力成为价格上的领导B我们致力于减少产品上不必要的附加成本C我们以尽可能好的价格采购新产品，保持较低营运费，以便向消费者提供具有竞争力的价格市场导向的采购MarketDrivenMerchandisingA我们的市场千差万别，需求各异B商场商品的花色品质反映了各个地区的需求和消费者喜好保持库存AlwaysInStockA我们努力做到100%地保持消费者日常需求商品的库存B保持库存是消费者服务的首要大事SELL第26页，共72页。

采购部六个正确pRightItem正确的产品规格pRightTime正确的时间pRightPrice正确的价格pRightCondition正确的状态pRightQuantity正确的数量pRightPlace正确的地点第27页，共72页了解零售商零售商的业务组织、角色与职责了解零售商的原则、策略、流程零售商的业务衡量标准和需求第28页，共72页利润销量毛利率根本需求基本需求生意驱动因素有供应商正确的产品产品供应稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使用库存周转节省人力成本更长的付款期返利和折扣你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大客户需求的层级关系第29页，共72页了解零售商零售商的业务组织、角色与职责了解零售商的原则、策略、流程零售商的业务衡量标准和需求零售商贸易条件第31页，共72页SUPNR流程了解情况Understanding了解KA客户贸易条件的构成价格条款返利条款付款条款费用条款储运条款促销条款淘汰条款残损条款退货条款罚款条款了解该KA客户在上述贸易条件构成条款中的要求明确公司在上述贸易条件构成条款中的期望值明确公司在上述贸易条件构成条款中的底线第32页，共72页。

贸易合作条件构成零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件淘汰条款淘汰条款罚款条款罚款条款价格条款价格条款返利条款返利条款付款条款付款条款费用条款费用条款储运条款储运条款促销条款促销条款退货条款退货条款残损条款残损条款第33页，共72页零售谈判对手零售商对供应商的要求p了解采购的工作p是个能够解决问题的人p能调动各种资源p能够带来价格上的优惠和各类市场推广活动p予商店以绝对关注p充分发挥创新精神p为商店提供各种市场上的“第一”优势(Be First)p关注品类，了解品类p凡事早有准备p对零售商的需求有准确及时的反映p诚实合作p不会让采购处于过于被动尴尬的地位p具有建设性p保持好学向上的态度第34页，共72页零售谈判对手买手对供应商的期望p能获得对市场、消费者、趋势和生意机会方面的相关信息；p经常能够提供准确及时的信息；p公平交易；p供应商具备专业性：丰富的专业知识、可以信任、对业务密切跟进；p易接近、必要时可以联系到的；p具有话事权第35页，共72页实现个人目标（实现个人目标（被肯定或升迁被肯定或升迁）肯定、赞扬肯定、赞扬服务服务别出现意外和麻烦别出现意外和麻烦在老板面前买好在老板面前买好生意信息生意信息他们的想法其实和你一模一样他们的想法其实和你一模一样采购员的个人需求小恩小惠小恩小惠视环境而定视环境而定第36页，共72页。

了解自己第37页，共72页生产商为零售商带来的利益p销量（Sales)销售额销售额（Volume)库存周转库存周转(Inventory Turnover)p毛利（Margin)毛利率毛利率(Margin Rate)毛利额毛利额(Margin Dollar)p贸易合作（TradeTerm)价格条件价格条件(Pricing)费用条件费用条件(Commercial Margin/Fees)返利条件返利条件(Discount&Rebate)付款条件付款条件(Payment Term)储运条件储运条件(Logistics)残损与退货处理残损与退货处理(Shrinkage&Return)p市场衡量指标（MarketIndi)客流量客流量(Traffic)消费水平消费水平（客单价（客单价 PricePoint&BasketSize)忠诚度忠诚度Loyalty（重复购买率（重复购买率 Repetition）p形象利益（Image)新新SKU的卖入（的卖入（initiative)提前卖入（提前卖入（Pre-launch)特殊的支持（特殊的支持（Special Support)客户化的活动（客户化的活动（Co-Mkt)p增值服务品类管理品类管理(Category Mgt)购买者研究购买者研究(Shopper Resch)市场分析数据市场分析数据(Market Data)第38页，共72页。