浅析超越广告文案.doc

超 越 广 告(文案)梅高广告筹划有限公司1998/9/10一、 中国广告现象A、钱多声音就大吗？（中国广告现象之一）〖论点〗· CCTV1的5秒标版的效果究竟如何？· 记住广告的因素？〖文案〗新闻联播之后、天气预报之前的CCTV－1的5秒标版，这一中国最昂贵、收视率最高的电视广告时段，据国际广告杂志社、国际广告研究所研究，仅有13.7％观众对所播出的广告印象深刻34.2%的几种有印象有62.2%的观众没印象或印象模糊那么，究竟什么可以影响人们注意并记住广告呢？花的钱多不一定声音就大，重要的是系统把握观众的特点研究表白，人们记住电视广告的重要因素依次是播出频率高→画面→广告语→演员的表演……充足考虑你的要“对谁说”（把握目的消费群及可以影响消费者观点的群体），选择合适的媒体、合适的时段版面（“在什么地方什么时机说”），“说什么？”，“怎么说”，“说的频次是多少”，是广告的永恒课题钱多，决不意味着声音就大中国最庞大的数据库下载B、“标王”现象（中国广告现象之二）〖论点〗· 中国敬佩权势的习性· 称王称霸是与非· 为什么国外大公司不参与竞标？〖文案〗陈胜、吴广起义，提出“王侯将相，宁有种乎？”标语，揭杆而起，一呼百应，大大震撼了当时的秦朝统治势力。

可以说，“王侯将相，宁有种乎”有蔑视权贵的方面，然而更多的成分是什么？是对权势的幻想和追求楚霸王项羽垓下之败，导致乌江自刎，无颜见江东父老刘邦得天下，威风八面历代王朝的更替代代，多少血腥倾轧对权势的追求，更成为王室争斗的焦点成者为王、败则为寇”，而一旦贵为天子，臣民们必然三跪九叩，山呼万岁！对权势的崇拜、敬畏，是两千年来封建统治造就的，成为中国百姓根深蒂固的习性社会主义商品经济的今天，以便面有“面霸”、学习机有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩电有“画王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，尚有“××××，王者风范”、“××发动机，动力之王”，“×××小王子”“双王子”等等称王称霸延伸到了商品竞争为了引人注目，尽快打响产品出名度，称王称霸效果一度很迷人，而一旦泛滥成灾，就没什么意义了1995年11月，秦池一鸣惊人，以6666万元巨资夺得央视1996年度黄金时段广告标王，效果明显1996年销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元然而，以3.2亿“天价”再度获得97“标王”的秦池，97年初以来各项经济指标开始大幅下降，上半年20多条生产线只开了4-5条，产品大量积压为什么？财大气粗的国外大公司始终无一参与“标王”的争夺，又是为什么？其实道理不算复杂：市场的竞争就是对消费者的竞争。

要赢得消费大众的信任和美誉，重要依赖公司在质量、服务、价格、营销、管理等各个方面全方位的付出，决不是靠单纯产品广告竟标去获得c、独特未必真好--USP误区（中国广告现象之二）〖论点〗· USP的负面影响[案例]·夸张说辞追求“独”、“特”带来的恶果—蒙妮坦“美容、·百事可乐被“五分钱买两份”USP压抑二十年？· “独”“特”不等于销售力[论点]①不能带动销售的USP毫无意义②大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利益点”③物质产品是极易赶超、仿冒的，上升到精神层面却难于仿冒赶超[案例]·洗衣机　·M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”〖文案〗轰动一时的“蒙坦妮”换肤霜，任意夸张其保健作用，把“美容、换肤”宣传得沸沸扬扬，而事实上消费者使用产品又换不了皮肤，导致消费者投诉、官司纠纷等恶劣后果，最后导致整个品牌从市场上消失30年代美国经济大萧条，百事可乐为了生存，被迫提出“5分钱买两份”这样的独特销售主张，成果百事可乐虽然活了下来，但却在公众中树立了低档便宜的品牌形象，通过20近年的奋斗，才变化这个不良形象已故广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说她的目的是销售，则她不是无知就是骗子”。

不能带动销售的USP，再“独”“特”也毫无意义USP重要是运用独特易记的说法来给消费者一种心理上或物质层面上的独特利益，但大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利益点”例如洗衣机，厂家常常着力宣传“全电脑控制”、“高技术结晶”之类，而忽视真正利益是消费者购买此洗衣机时，由于洗衣机采用全电脑控制，减轻了洗衣服的劳动使消费者洗衣服时更加以便M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”产生的主线因素是当时M&M巧克力是唯一用糖衣包裹的巧克力，USP的先祖罗索.瑞夫斯抓住了这个当时与众不同的特点，用“只溶在口，不溶在手”鲜明突出地体现了M&M巧克力的特点 ，简朴清晰，韵味十足，因此不久家喻户晓，成为人们争相购买的糖果给巧克力包上一层糖衣，是目前任何一家糖果厂都可以办到的，按说这种差别早已不存在了，但是基于这种差别发明的品牌形象却经久不衰，也无人能在这一说法上仿冒并形成自己的品牌形象直到今天，M&M公司仍然将当年瑞夫斯发明的广告词作为促销主题，“只溶在口，不溶在手”的广告把该公司的巧克力豆送到了世界各地的消费者心中，M&M公司年销售额额达50亿美元，成为巧克力公司的佼佼者二、思维的超越〖论点〗· 时代召唤超越与突破· 超越思维 [论点]①消费者：超越之原点②适切性与系统性是：超越之核心A、时代召唤超越与突破〖文案〗卫星发射、电脑技术、航空航天事业的发展，地球，已经真正成为一种鸡犬相闻的“村庄”。

当今时代的典型特性：媒体迅速爆炸与零细化；产品同质化；消费者相信自己的感觉和认知，甚于相信事实；知识经济时代的到来.......仅从媒体发展来说：目前国内电视中心台达到900家；目前几乎每个都市、相称部分小镇，均有了有线电视，收看频道达到近20个报纸仅省、市级就有1100种180多亿份，自办发行的更多；许多还扩版增幅、开辟周末版（刊）广播列入国家记录的大型广播电台，96年终已有1238座杂志也在不断发展之中产品同质化也很明显，如电视机、冰箱等等所有这些，导致现实环境的极大变化变化并超越老式的以公司角度出发的老式营销观，回归到真正以消费者为导向来看待产品开发、通路建设、价格定位和营销推广，已经势在必行了B、超越思维〖论点〗①消费者：超越之原点②适切性与系统性：超越之核心〖文案〗1、消费者就是总裁①忽视总裁的意志，意味着被“炒鱿鱼”老式的营销方略总是环绕公司、产品作文章，忽视消费者需求、欲望才是决定公司、产品成败的核心，因此常常带来失败②达到总裁的盼望，你也许得到升迁、提薪关注消费者利益，你就会赢得消费者③总裁也会有错误的判断，满足消费者不等于迁就，还要善于引导，开发新的需求、新的市场空间。

“销售，售之于人，而非物；买卖，买在上，卖在下”当今社会，消费者的需求和欲望是公司赚钱和发展的源泉从某种意义来说，消费者决定公司的产品开发方向、产品销售途径，成为公司成败的核心因此，说消费者就是公司总裁一点也但是分以消费者为原点、为导向，是颠覆老式营销以公司、产品为核心的基本仅仅研究产品、价格、通路，尚有多种各样的促销手段，已经远远不够了更重要的是要研究消费者的购买动因、产品类别、消费类型同步，总结消费者购买动因的基本上，得知哪一类值得“推销”，用什么方略？1）消费者的利益点如何拟定？与产品属性的区别？2）竞争力如何？令人信服的理由是什么？3）拟定品牌形象？4）如何用简朴的句子来诉求？消费者的需求是千变万化的,今天仍在流行的东西，眨眼间就也许被新的潮流所湮没；而早已忘却的东西却不知不觉间返朴归真消费者自己也在发生变化，今日的消费者不一定是明天的消费者，而昨天的消费者，却也许是明天的消费者1983年，第一代美能达自动变焦傻瓜像机席卷了整个像机市场，它使得佳能拱手让出盟主地位，由于傻瓜机满足了人们更以便的需要随身听、机、利贴便条纸等的发明，都是在研究了消费者的基本上，满足了消费者的需求，从而为公司带来了赚钱的机会。

但是，满足不等于迁就，还应善于引导引导消费者是消费者导向观点的延伸以敏锐的眼光去观测、判断和发现某些潜在的、常被人忽视的新的意和观念，不断激发消费者新的需求，唤起知觉，让人们不知不觉中接受新观念，把“需要”变成“要”，有也许一种小小的差别，可以造就一种大大的市场天然食品、无氟制冷、绿色建材等等都是研究了消费者、满足了消费者、又引导消费者的趋势产品发展方向，必然会有很强的竞争力2、适切性：超越的核心之一三方面含义：·消费者需求和欲望的适切性 ·针对公司资源的适切性 ·社会环境的适切性产品适合哪类消费者？消费者愿花多少钱购买？消费者反映如何？为了理解消费者反映，公司需要哪些类型的调查？公司方略作何调节？为什么？公司的资源与否足于支持方略实行？你的方略在社会上能否引起预期的效果？会否有不良反映？宝洁公司则从消费者需求着撑眼，开展“多品牌营销”，以每一种个性鲜明的产品去满足不同群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻印象，进而获得自己盼望的市场回报宝洁的产品都不算便宜，但消费者购买的时候，有几种计较呢？消费者买的是感觉、认知，绝不会想到去计算生产成本、厂家利润50元成本制造出来的东西，消费者觉得只值10元的时候，产品卖不到20元。

产品以10元成本制造，若消费者觉得值100元，你完全可以以80元、90元价格发售宝洁的多品牌方略不是把一种产品简朴贴上几种不同的标签，而是追求同类产品之间的差别，追求每个品牌的鲜明个性以洗发精为例，“海飞丝”的个性是去头屑、海兰色的包装让人联想到蔚蓝的大海和凉爽清新的视觉效果，“头屑去无踪、秀发更杰出”直接了本地点明“去头屑”这一产品的独特卖点飘柔”则从品牌名上就体现了使头发柔顺的特性，产品草绿色的包装给人青春的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完毕，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配上少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象潘婷”，用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果，“瑞士维她命研究院承认、含丰富的维她命原B5，能从发根渗入至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的个性可见，让产品适合消费者需求愿望，是宝洁产品成功的重要因素谁拥有顾客，谁就拥有了市场”3、系统性 ：超越的另一核心所在然而广告历来不是孤单生存一方面，它与市场调查、市场筹划、媒体分析、创意方略及其他行销工作伴生共存另一方面，它是与消费者接触沟通的多种广告媒体的整合运作。

广告可以使食物变得更好吃；广告可以使衣服感觉更好看；广告可以使小车驾驶更好驾驶......广告的运作是多姿多彩的就象世界各国的足球队，有的全攻全守，有的防守反击，尚有的是以攻代守断球、传球、左中右三路渗入，运用对手防守空档，射门！最后，进球全看临门一脚：有的靠天才球星伟大创意、有的靠整体配合、有的是运气球......踢球双方可以看作是市场竞争对手，裁判是销售业绩，观众是消费者一种伟大的创意可以造就成功，巧妙默契的配合也可以造就成功但要真正获得长效、巨大的成功，整体实力、整体配合无疑是最重要的仅有一种齐达内，没有坚不可摧的后防，今年法国队得不到世界杯；只有罗纳尔多的天才表演，没有世界第一的整体实力，巴西也不也许进入决赛广告就象足球场上的球星们，历来不会是孤单的，它接受攻防方略（营销广告方略）的指引，与所有队员密切协作，凭其天才的发明力和紧密的团结协作获得成功此外，不同的广告媒体有不同特色：我们的产品适合什么媒体组合？在什么时间什么地点运用这些媒。