第二章 广告策划的学科基础.ppt

第二章 广告筹划的学科根底及主要理论,一、传播学二、市场营销三、整合行销传播四、主要理论,一、传播学,信息的传播几个有代表性的形式： 伯洛的“SMCR，即“信息来源信息渠道承受者形式这一形式强调传播是一个过程，是动态的，没有界限的，但同时又是由信息来源、信息渠道、承受者这样几个因素顺序单向运动的过程 拉斯韦尔的“五W形式这一形式认为传播是由传播者是谁who、 说什么what、通过什么渠道which chanel、对谁to whom、获得什么效果which what effects等五个因素组成，即在一个完好的传播过程中要明确谁是传播者，传播什么信息，通过什么渠道，信息承受者是谁，传播效果如何，这样五个问题构成二、市场营销,一市场营销的概念 美国市场营销协会AMA在1985年给市场营销下的定义是这样的：市场营销是为了促成个人或组织实现目的的活动，是对创意、产品、效劳提出核心概念、设定价格、开展综合促销活动以及流通等进展筹划并加以施行的过程二市场营销的变化 -“客户采集赢得新客户- “客户保持终身客户制-“客户淘汰放弃没有盈利价值的顾客，同时仔细挑选和维护有更高收益的客户群体,三市场营销组合 加拿大著者杰罗姆麦卡锡首先提出营销组合的4P法：产品Product：即企业提供给目的市场的货物、效劳的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格以及效劳和保证等因素。

要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位价格Price：又称“定价，指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信誉条件等因素根据不同的市场定位，应制定不同的价格策略产品的定价根据是企业的品牌战略，所以注重品牌的含金量分销Place：即企业为使其产品进入和到达目的市场所组织、施行的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联络是通过分销商来进展的促销Promotion：指企业利用各种信息载体，与目的市场进展沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为如让利、买一送一、营造现场气氛等促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提早消费来促进销售的增长三、整合行销传播一整合营销传播的内涵整合营销传播理论Integrated Marketing Communication简称IMC它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的市场目的和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期亲密的关系，更有效地到达广告传播和产品行销的目的。

二4C理论消费者的需要和欲求Consumer Wants and Need 企业要消费消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品消费者满足欲求需付出的本钱Cost 企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位产品为消费者所能提供的方便Convenience 销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、 订货、电视购物等新的销售行动产品与消费者的沟通Communication 消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系理解了4C理论，就可以理解为什么单纯从产品功能上来说有些优异的产品不能为消费者所承受的原因譬如，昙花一现的美国铱星公司2000年3月,一直苦苦支撑的铱星公司终于寿终正寝，导致了航天飞行史上最大的一桩破产案想当初铱星是何等风光：它是世界上第一个投入实用的大型低轨道挪动通信卫星系统，创始了全球个人通信的新时代，使人类在地球上任何“能见到天的地方都可以进展无缝隙的通信联络因此，它于1998年被美国?群众科学?杂志评为最正确产品之一那么，为什么如此美丽的铱星，这么快就陨落了呢？答案是：“上帝不买账。

铱星比普通应用范围更广，特别是可在全球任何地方使用，是通信技术的一次重大革命，这是不争的事实但是，铱星虽然是高科技，却没有商业价值例如，铱星价格和通话费过高每部铱星的售价高达3000美元，国际话费为7美元/分钟等等没有足够的客户，好景自然不长四、广告筹划的理论根底,独特的销售主张USPUnique Selling Proposition品牌形象论Brand Image定位论positioningCI论Coporation Identity品牌个性论 Brand Character共鸣论ResonanceROI论,1独特的销售主张USPUnique Selling Proposition,USP理论是R雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其要点是：1每一那么广告必须向消费者“说一个主张Proposition，必须让消费者明白，购置广告中的产品可以获得什么详细的利益2所强调的主张必须是竞争对手做不到的无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的3所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购置相应的产品2品牌形象论Brand Image,20世纪60年代由D奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略中的一个重要流派。

在此策略的影响下，出现了大量的优秀而成功的广告其要点是：1塑造品牌是广告最主要的目的广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象2任何一个广告都是对品牌的长程投资从长远观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点3随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增加，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象比强调产品的详细功能要重要的多4消费者购置时所追求的是“本质利益心理利益，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求3定位论positioning,20世纪70年代，由A里斯和J屈特提出的定位论，主张在广告策略中应用一种新的沟通方式，创造更有效的传播效果，根本主张是：1广告的目的是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地2广告应将火力集中到一个目的上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理位置3应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置因为创造第一，才能在消费者的心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果4广告表现出的差异性，并不是指出产品的详细的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

5这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，到达“先入为主“的效果4CI论Coporation Identity,公司引入CI战略后，广告作为公司施行CI战略的一个重要组成部分，对广告“说什么提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略中的CI论该策略的主要点是：1强调广告的内容应保持统一性，这种统一性有CI总战略所规定的广告应注意延续和积累效果2广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌的形象于BI相区别3CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的是整体统一形象和网络相关形象5品牌个性论 Brand Character,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新的策略流派品牌个性论该策略在答复广告“说什么的问题时，认为广告不只是“说利益、“说形象，而更要“说个性其要点为：1在与消费者沟通中，从标志到形象再到个性，“个性是最高的层面品牌个性比品牌形象更深化一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜2为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即考虑“假设这个品牌是一个人，它应该是什么样子 。

3塑造品牌个性应该使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性4寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要如“万宝路以马和牛仔为象征6共鸣论Resonance,主张在广告中述说目的对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目的对象的移植联想通过广告与生活经历的共鸣作用而产生的效果和震撼1该策略适宜群众化产品和效劳，在拟定广告主题内容前，必须深化理解和掌握目的消费者2常选择目的对象所盛行的生活方式加以模拟3关键是要构造一种与目的对象所珍藏的经历相匹配的气氛或环境，使之能与目的对象真实的或想象的经历连接起来4侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等7ROI论,ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际制定的广告策略上的一套独特的概念主张其根本要点：1好的广告应具备三个根本特质：关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact2广告与商品没有关联性，就失去意义了；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深化的印象。

3同时实现“关联、“创新和“震撼是个高要求针对消费者需要的“关联并不难，不关联但点子新奇也容易办到真正难的是，既要“关联又要“震撼4到达ROI必须详细明确地解决以下五个根本问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是适宜的？受众的打破口或切入口在哪里？,。