农产品营销与品牌建设.ppt

农产品营销与品牌建设农产品营销与品牌建设 我我国国农农产产品品营营销销中中长长期期存存在在的的“卖卖难难”现现象象，，与与我我国国农农业业生生产产规规模模小小，，农农民民文文化化素素质质低低导导致致现现有有农农产产品品的的品品种种结结构构与与消消费费者者偏偏好好长长期期错错位位有有关关，，但但现现有有法法律律法法规规不不健健全全，，基基础础设设施施、、加加工工、、储储运运及及辅助条件跟不上也是重要原因辅助条件跟不上也是重要原因•农产品市场的特点农产品市场的特点–农产品特点农产品特点•生产具有强烈的季节性生产具有强烈的季节性•生产具有明显的地域性生产具有明显的地域性•鲜活、易腐烂不利于长途运输鲜活、易腐烂不利于长途运输•产量波动性大产量波动性大–农产品营销渠道较工业品长农产品营销渠道较工业品长 •“生产者一一零售商一一消费者生产者一一零售商一一消费者” •“生产者一一贩运商一一批发商一一零售商一一消费者生产者一一贩运商一一批发商一一零售商一一消费者” •“生生产产者者一一一一批批发发商商和和包包装装处处理理中中心心一一一一超超市市、、食食品品专专门门店一店一*消费者消费者” 新形势下农产品营销的对策•转变经营观念•实施农业标准化•要不断提高农民的组织化程度•要加强现有品牌的整合力度•政府服务创新•加强农产品信息服务（提高农民市场参与能力、调节市场服务农民） •优化农产品营销环境•优化农产品竞争次序–除严厉打击强买强卖、欺行霸市等坑农行为，关键还要在政策法规上支持。

•为农民提高自身素质创造条件•营销和销售的区别是营销和销售的区别是什么什么?•请坦诚发表你的建议请坦诚发表你的建议•认识营销认识营销市场构成要素市场构成要素￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望–营营销销是是与与市市场场有有关关的的人人类类活活动动，，即即以以满满足足人人类类各各种种需需要要和和欲欲望望为为目目的的，，通通过过市市场场变变潜潜在在交交换换为现实交换的活动为现实交换的活动–农农产产品品市市场场营营销销就就是是指指为为了了满满足足人人们们的的需需求求和和欲欲望望而而实实现现农农产产品品潜潜在在交交换换的的活活动动它它是是一一个个比比农农产产品品运运销销更更为为广广泛泛的的概概念念，，农农产产品品市市场场营营销销要要求求农农产产品品生生产产经经营营者者不不仅仅要要研研究究人人们们的的现现实实要要求求，，更更为为研研究究人人们们对对农农产产品品的的潜潜在在需需求求，，并创造需求并创造需求 问题的提出Ø生产经营者为什么可以生存？Ø生产经营者为什么可以发展？ •市场营销的本质是比对手更好的满足需求(价值性和竞争性)•市场营销的核心是交换•营销管理体系包括：营销管理体系包括：–分析市场营销机会（市场调研分析市场营销机会（市场调研 ））–确定营销战略（市场进入方式、目标市场选确定营销战略（市场进入方式、目标市场选择、定位）择、定位）–制定营销战术（实现营销目标的方法）制定营销战术（实现营销目标的方法）•产品：不同于别人的优点展现出来。

效用、外形、产品：不同于别人的优点展现出来效用、外形、包装、信用包装等包装、信用包装等•价格价格•促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系•渠道渠道–组织营销活动；组织营销活动；–执行和控制营销能力执行和控制营销能力  •经销商与厂商之间的经销商与厂商之间的关系是什么？关系是什么？•请坦诚发表你的建议请坦诚发表你的建议•厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系 –只只要要销销量量任任务务完完成成，，货货款款追追回回就就万万事事大大吉吉、、不不见见 至至于于经经销销商商卖卖得得怎怎样样、、卖卖什什么么价价格格、、卖卖到到哪哪里里去去、、有有没没有有即即期期危危险险………一一概概与与我我无无关关，，经经销销商商要要想想见见他他，，除除非非打打要进货或要回款要进货或要回款•经销商是客户，是上帝经销商是客户，是上帝 –“标准化操作标准化操作” –“以客为尊以客为尊” –“业务技能熟练业务技能熟练” –“善于双赢善于双赢” –………….厂商交易中经常会出现互相伤害的场景 •拿拿着着独独家家经经销销权权，，对对本本品品不不主主推推，，而集中精力卖竞品（利润高）而集中精力卖竞品（利润高）•冲货、砸价、截留费用冲货、砸价、截留费用•只做畅销高利润产品，不做新品推只做畅销高利润产品，不做新品推广广 •运力、人力、资金不足，市场做得运力、人力、资金不足，市场做得到处是空白，制约厂家市场发展到处是空白，制约厂家市场发展 •不给卖场供货，怕压资金；不给小不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来店送货，怕运费划不来 •“生生娃娃娃娃，，不不管管娃娃”，，只只管管扔扔货货别别的不做；的不做；•把把客客户户资资料料封封闭闭在在手手中中，，厂厂家家的的促促销销政政策策任任意意更更改改、、对对厂厂家家人人员员想想办办法法腐腐蚀蚀和和架架空空，，最最终终反反控控网网络络，，挟挟市场令厂家，市场令厂家， •暴仓暴仓 •断货断货 •价格损失价格损失 •兑现折扣兑现折扣 •产品质量问题，假货太产品质量问题，假货太多多 •厂家怂恿经销商大量赊厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及销铺货造成货款无法及时结回时结回 •厂商频繁更换经销商厂商频繁更换经销商•建立高效率的分销渠道建立高效率的分销渠道——可控分销渠可控分销渠道道   可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系标的一个整体协同的渠道体系 可控性要求：可控性要求：客户资源可控客户资源可控 渠道资源可控渠道资源可控 业务决策可控业务决策可控 物流配送可控物流配送可控 人员配置可控人员配置可控•代理方式的选择代理方式的选择v独家代理：不再代理竞争性产品独家代理：不再代理竞争性产品, ,总代理可指定分代理总代理可指定分代理q 目标易一致目标易一致, ,更愿促销投入更愿促销投入, ,易于销售管理易于销售管理, ,风险大风险大q管理关键：选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销管理关键：选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销商截留利润、加强终端网络控制商截留利润、加强终端网络控制v多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动q 渠道宽通路多渠道宽通路多, , 促销弱促销弱, , 恶意竞争恶意竞争, , 信心丧失信心丧失q管理关键：把握经销商的地理分布、选择销售实力大致相当的管理关键：把握经销商的地理分布、选择销售实力大致相当的经销商、要适度控制经销商的规模经销商、要适度控制经销商的规模v混合代理：混合代理：q 互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理v灵活运用代理方式灵活运用代理方式       •新经销商的选择思路新经销商的选择思路–严进宽出严进宽出–考核要全面考核要全面•实力实力•行销意识行销意识•市场能力市场能力•管理能力管理能力•口碑口碑•合作意愿合作意愿•对经销商管理的方法对经销商管理的方法–以合同加强对经销商的管理以合同加强对经销商的管理–以利益加强对经销商的管理以利益加强对经销商的管理–以客情对经销商的管理以客情对经销商的管理思考：为什么有了思考：为什么有了品牌还是卖不出好品牌还是卖不出好价？价？根源：根源：–品牌多、规模小品牌多、规模小 ，品，品牌合力牌合力不强不强 –品牌不响品牌不响 –特色不显特色不显 品牌概念（品牌概念（Brand））:               品牌是指一个名字、名品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。

其它竞争者的产品区分开来品牌内涵品牌内涵品牌构成品牌构成品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志商标商标商标（商标（Trade Mark））商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分在市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一项重要的无形资产正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护              品牌不等于商标品牌内涵品牌内涵•品牌与产品：产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值 •品牌与消费者：从消费的角度品牌是一种消费方式，是一种生活态度•品牌与企业：从一个管理者的角度看，品牌对于他是一个资产，即能为企业带来收益的财产权利    品牌发展战略与产品竞争发展美国美国《《商业周刊商业周刊》》发布发布2006全球十强品牌排行榜全球十强品牌排行榜品牌名称品牌名称 所在行业所在行业 国家国家/地区地区 品牌价值品牌价值 可口可乐 食品/饮料 美国 670.00 微软 科技 美国 569.26IBM 科技 美国 562.201通用电气 多元化服务 美国323.19 英特尔 科技 美国 355.88 诺基亚科技芬兰 301.31丰田汽车汽车日本279.41 迪斯尼消闲 美国 278.48麦当劳 食品零售美国 275.01 梅赛德斯 汽车德国217.95品牌发展战略与产品竞争发展美国美国《《商业周刊商业周刊》》发布发布2007全球十强品牌排行榜全球十强品牌排行榜品牌名称品牌名称 所在行业所在行业 国家国家/地区地区 品牌价值品牌价值 可口可乐 食品/饮料 美国 ６５３．２４ 微软 科技 美国 ５８７．０９ IBM 科技 美国 ５７０．９１ 通用电气 多元化服务 美国５１５．６９ 诺基亚科技 芬兰３３６．９６丰田汽车汽车日本３２０．７０英特尔 科技美国３０９．５４麦当劳 食品零售美国 ２９３．９８迪斯尼消闲 美国 ２９２．１０梅赛德斯 汽车德国２３５．６８  一个产品所处的四个品牌经营阶段n强劲品牌n品牌n名字n商品•商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益•任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“•当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“•品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“•名牌（强劲品牌）–建立强劲品牌的三个阶段：商品---名字---品牌---名牌–名牌含义：品牌成长的“社会链”是由：知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度。

•知名度：我听说过这个品牌•可信度：我信任这个品牌；•美誉度：我喜欢这个品牌；•忠诚度：我会继续使用这个品牌；•依赖度：我无法离开这个品牌              品牌专家大卫．Ａ．艾克（Ａake）认为：构筑品牌资产的五大元素是品牌忠诚（brand royalty）、品牌知名度(brand awareness)、心 目 中 的 品 质 (perceived  brand  quality)、 品 牌 联 想 (brand association)和其他独有资产思考：对照品牌的思考：对照品牌的内涵，名牌农产品内涵，名牌农产品的特征是什么？的特征是什么？•现有农产品名牌中存在的问题–品牌名称简单，商标的宣传及应用有限 –附加值低–地区品牌缺乏整合–把创名牌等同于做销量                          强劲品牌的支撑强劲品牌的支撑强劲品牌内部包装内部管理广告宣传企业发展战略强大营销力创农产品品牌所需的元素•第一种元素：品牌定位•第二种元素：品牌基因（DNA）–品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

–确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”创农产品品牌所需的元素•第二种元素：品牌基因（DNA）–品牌个性:品牌核心价值的信息化•第一层品牌的识别，它是要将一种品牌与另一种品牌区别开来•第二层品牌的形象，它是品牌所暗示的象征意义•第三层品牌的个性，是深层次的沟通方式•第三种元素：品牌要素•第四种元素：品牌沟通与传播第四种元素：品牌沟通与传播–传播有效必须遵循四个原则•持续一贯性 •独特性 •简约性•人性化 •品牌保护品牌保护------品牌运营的必要保障品牌运营的必要保障 –软性保护：注意在品牌管理中对品牌有无伤害行为–硬性保护：品牌的法律保护。