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消费者购买行为案例 篇一：消费者购买行为分析案例 某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who） 购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why） 购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who） 购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When） 购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How） 购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为 例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程 非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。

越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药，获得经济效益在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力 而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什么样的某产品？） 消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同 消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值 消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。

OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等OTC产品价值满足：品牌地位 进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿 3、该市场为何购买？（消费者为什么要购买？） 消费者购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用 99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法 患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用 4、该市场何时购买？（这类人购买某产品的时间） OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。

OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质,所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买5、该市场何地购买？（这类人购买某产品的地点） 购买OTC药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店 对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房医院附近的药店能得到更多的外配处方注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证 6、（这类人购买某产品的方式，即他们喜欢如何购买） 7、是谁在进行购买活动 二、OTC购买者行为影响因素 影响OTC购买者行为的因素主要有： 1、文化因素 随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品 2、社会因素 消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。

一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次 儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法这将影响子女在成人后的OTC消费观念 白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品 3、个人因素 消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响 成年人，对病情判断力强的人，购买OTC药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多 许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去社会零售药店买药 4、心理因素 我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。

一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快三、OTC消费者决策 OTC消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型？ 1、购买的角色 发起者，是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内 影响者，家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等 决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人 购买者，实际采购人 使用者，实际消费产品的人 儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母家庭中,妻子可能帮助丈夫购买保健的OTC药品 2、购买的行为——与普通消费品购买决策类型 寻求多样化的购买行为 和处方药相比，OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单，消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为 四、OTC购买过程 OTC购买过程由以下步骤组成：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为 1、问题认识 引起消费者购买OTC产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购买OTC药品，比如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的OTC药；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生 2、信息收集 OTC药品消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。

商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织经验来源，如使用产品 这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人篇二：消费者购买行为案例 消费者购买行为 北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业它的前身是一个修补轮胎的手工作坊1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产当年产值达20万后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销 一、抓住顾客求新求美心理 随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能 1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场。

这种化妆品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂 这种硅油涂在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能防止皮肤表面因水分丧失而引起皮肤干燥，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢因此，斯丽康护肤霜由于使用了硅油，可起到美容、增白、洁肤的作用长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润、弹性好 几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜”以化妆用的“底霜”、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐西乐化妆品企业在满足消费者的这些求新求美心理中，不断占领新的市场 二、抓住顾客的求实心理 对于化妆品消费者来说，最大的担心是化妆品的副作 用，如害怕导致皮肤过敏．担心长期使用会患皮肤病，会影 响身体健康针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并 努力让消费者信赖该产品的质量他们抓住消费者求安全的 这一。