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某集团某集团 品牌建设项目建议书品牌建设项目建议书 上海慧朴企业管理有限公司 项目管理、实施计划及项目报价 慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍 慧朴对“品牌建设”的基本理解 项目思路、内容及项目成果 目目 录录 什么是品牌什么是品牌 —— 品牌是企业和产品品牌是企业和产品标示；给予客户某一标示；给予客户某一 种独特可依赖的，有区别于其他同类型的标示种独特可依赖的，有区别于其他同类型的标示 Selective recognitio n 聆听、接触、体验聆听、接触、体验 品牌资产品牌资产 载体传递载体传递 价值价值 定位定位 客户、客户、 消费者消费者 企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌 需传递的品牌信息需传递的品牌信息 品牌品牌价值在市场活动的表现方式：价值在市场活动的表现方式： 增加价格和销量 产产 品品 客户客户 卖给 品牌品牌 定义 影响 “产品产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想 基本常见基本常见的做法的做法 整合营销角度的品牌观整合营销角度的品牌观 整合营销 吸引 产品产品 定义 整合营销 品牌品牌 定义 客客 户户 产品和服务产品和服务 品牌品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助 客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响 客户的购买决策客户的购买决策 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心 目中所长期形成的独特形象目中所长期形成的独特形象 —— 品牌品牌 品牌的三个作用 创造差异性创造差异性 传递品牌信息传递品牌信息 调节客户心理反应调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之 间的物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将 品牌名称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企业、品 质、技术等信息 使客户在使用中获得所期望 的满足感，产生二次购买及 口碑相传 使看客户通过口碑、接触、 体验购买和使用某品牌而改 变对自己的法，获得更好的 自我感觉 1 2 3 品牌品牌 强大的品牌不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而强大的品牌不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而 且能够为企业带来品牌溢价等收益且能够为企业带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 品牌品牌 A 品牌品牌 A 价格价格 A 产品产品 A和和 B 价格价格 B 品牌品牌 B 品牌品牌 B 尽管价格更高尽管价格更高 客户也愿购买品牌客户也愿购买品牌 A，其原因是收益，其原因是收益更好更好 净值净值 B 价格价格 B 感性价值感性价值 价值价值 价格价格 A 理性价值理性价值 净值净值 主观上的 总价值 主要是“品牌” 增值 如：客车将 人从一地载 至 另一地 “实收价值 “ “保留价值“ “实收价值 “ “保留价值“ 从某集团从某集团20102010——20112011年度主要的经济指标看，占据营业收年度主要的经济指标看，占据营业收 入入85%85%的建安业务，剔除行业品牌溢价率的建安业务，剔除行业品牌溢价率2.96%2.96%，品牌价值，品牌价值 无法彰显。

无法彰显 项目项目 2010年年 2011年年 2012年预计年预计 新签合同额新签合同额(亿元亿元) 70.69 111.96 89.5 营业收入营业收入(亿元亿元) 57.44 74.6 75 利润总额利润总额(亿元亿元) 1.64 4.10 3.5 利润率利润率(%) 2.86 5.46 4.67 表表 1 2010-2012年主要经济指标表年主要经济指标表 行业行业 行业（均）利润率行业（均）利润率 品牌溢价率品牌溢价率 矿产能源矿产能源 8% ——% 电子通信电子通信 18.72% ——% 建筑建筑 8.52% 2.96% 快速消费品快速消费品 22.61% 5.82% 食品食品 18.52% 5.46% 表表 2 各行业品牌溢价贡献率各行业品牌溢价贡献率 数据来源：根据集团公司规划发展部、财务会计 部提供资料整理 数据来源：2009年 麦肯锡咨询公司数据中心 品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价 值诉求，值诉求，我们认为某集团在明确品牌定位的基础上，我们认为某集团在明确品牌定位的基础上，需需 要持续的形象营造和品牌维护，并针对市场进行持续地要持续的形象营造和品牌维护，并针对市场进行持续地 产品推广以及相关营销组合的建设产品推广以及相关营销组合的建设 特征 构成 表现 管理要求 品牌 产品 •系列化的产品推出 •还包含服务及宣传推广、促销等 营销组合内容的建设 • 具体的产品 针对用户需求 的功能提供 针对用户心理 的价值诉求及 形象营造 竞争差 异化的 来源 •命名+ 标识+ 品牌形象 •名称（产品描述或是新名称） •长期一致的形象塑造 •持续动态的产品推广 •有限数量的品牌营造以及持 续维护的品牌资产 •针对性地产品推广 •名称本身是实现产品销售的手段， 针对不同产品或组合可以采用不 同的产品名称 商标 • 品牌中的标志和名称部分 名称＋标志 • 一种法律概念，在国家工商局 的商标局注册 • 通过商标注册，保护所有者的 合法权益 品牌 针对用户需求 的功能提供 标志和名 称 品牌的价值诉求分为三种类型品牌的价值诉求分为三种类型 功能性价值功能性价值 是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。

这种价值常与基本动机相关，如生 理需要、安全需要 英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用） 标志性价值标志性价值 是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象 标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求正因如此，消费 者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象 劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装 体验性价值体验性价值 能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属 性这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等 吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、BMW （享受驾驶乐趣） 客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式 品牌定位品牌定位 客户定位客户定位 竞争定位竞争定位 一个品牌主张向客 户传递什么利益和 价值 一个品牌主张的利 益与竞争对手有什 么区别 客户认同什么样的利益，主张什么客户认同什么样的利益，主张什么 样的利益最有利于吸引客户样的利益最有利于吸引客户 竞争对手主张什么样的利益，因此一竞争对手主张什么样的利益，因此一 个品牌主张什么利益最有利于实现有个品牌主张什么利益最有利于实现有 效的差异化效的差异化 百事可乐百事可乐 百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者，因此其 品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传，例如百 事可乐从80年代到90年代的广告语： “同样价格，双倍享受”， “生活里要享受得多，百事可乐给得多”，“迎接百事挑战， 让你的口味决定”，都有非常明显的针对可口可乐进行比较的 诉求。

动感地带动感地带 中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌不光 是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点，在广告诉 求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性：“我的 地盘我作主” 在企业的营销活动 中，必须同时面对 客户和竞争对手， 因而其品牌信息中 往往既包含客户定 位又包含竞争定位， 差别只是侧重点的 不同 项目管理、实施计划及项目报价 慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍 慧朴对“品牌建设”的基本理解 项目思路、内容及项目成果 目目 录录 基于“慧朴管理”对品牌建设的理解和建筑行业的了解基于“慧朴管理”对品牌建设的理解和建筑行业的了解 我们认为，某集团品牌建设整体步骤如下：我们认为，某集团品牌建设整体步骤如下： 公司使命公司使命 品牌定位品牌定位 品牌规划品牌规划 品牌推广品牌推广 步骤步骤 成为什么样成为什么样 的公司；对的公司；对 公司客户、公司客户、 竞争对手、竞争对手、 自身优势进自身优势进 行分析，选行分析，选 择合适定位择合适定位 品牌建设方案的策划及设计；品牌建设方案的策划及设计；1.对企对企 业精神理念、口号、标语及标识进行业精神理念、口号、标语及标识进行 设计规范；设计规范；2.员工礼仪、商务规范管员工礼仪、商务规范管 理；理；3.对影响品牌的制度、流程进行对影响品牌的制度、流程进行 修订（如项目质量、施工管理流修订（如项目质量、施工管理流 程、）；程、）；4.公司网站、公司手册进行公司网站、公司手册进行 修订；修订； 内容内容 公司定位公司定位 《《品牌定位品牌定位 报告书报告书》》 《《品牌建设策划方案品牌建设策划方案》》；；《《企业精神、企业精神、 标语锦集标语锦集》》；；《《制度、流程修订建议制度、流程修订建议 书书》》；；《《网站设计方案网站设计方案》》及实施及实施《《公公 司手册司手册》》品牌架构及职责品牌架构及职责 《《推广方案推广方案》》 《《会议组织方案会议组织方案》》 成果成果 影响 决定 帮助组织“建帮助组织“建 筑工程精品展筑工程精品展 示会”、“高示会”、“高 新技术成果推新技术成果推 介会”介会” 例：例： 上海慧朴：建筑行业最专业咨询专家；上海慧朴：建筑行业最专业咨询专家； 上海慧朴将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和上海慧朴将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和 客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公 司及各业务品牌的定位、品牌的推广司及各业务品牌的定位、品牌的推广 公司使命公司使命 及各业务及各业务 使命使命 确定公司确定公司 及各业务及各业务 层面的主层面的主 要竞争对要竞争对 手手 公司及各公司及各 业务层面业务层面 的目标客的目标客 户户 主要竞争主要竞争 对手品牌对手品牌 战略分析战略分析 消费者行消费者行 为分析为分析 客户定位客户定位 与竞争定与竞争定 位结合位结合 公司及各业务公司及各业务 层面品牌定位层面品牌定位 目前公司目前公司 及各业务及各业务 品牌状况品牌状况 推广策略推广策略 项目管理、实施计划及项目报价 慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍 慧朴对“品牌建设”的基本理解 项目思路、内容及项目成果 目目 录录 过程咨询方法过程咨询方法 客户高度参与 培训客户共同提高  咨询项目组对客户核心人员进行深度访谈，了解来自客户内部的对某些问题的解决方案  与客户核心人员就具体解决方案进行深入探讨，使方案最吻合客户企业的实际情况  咨询项目组对客户相关员工进行培训，提升管理技能，授之以“渔”使方案能顺利执行  咨询项目组对客户员工进行理念、方法培训，创造良好的学习氛围，保证方案的顺利推行 咨询方案最大限度的契合客户实际情况 咨询方案最大限度的得到有效的实施 进行理念传播 实现知识转移 促进人才培养 上海慧朴上海慧朴将秉承将秉承““过程咨询过程咨询””的理念，在的理念，在为为某集团某集团提供提供 具有实用性和前瞻性的建议方案的同时，进行理念传播、具有实用性和前瞻性的建议方案的同时，进行理念传播、 知识转移和人才培养知识转移和人才培养 上海慧朴 项目组 项目实施 小组 项目经理 咨询。